可乐在中国走下神坛

可乐，曾经是“神”一样的存在。拧开瓶盖或拉开易拉罐环，畅爽地喝一口，烦恼抛之脑后，是年轻人最爱的肥宅快乐水。

在很长一段时间里，可乐的狂潮席卷大江南北，成为饮料界的硬通货。无论是可口可乐，还是百事可乐，都拥有庞大的粉丝群体。

但是，近年来可乐在中国市场的存在感似乎没有那么强了。从一马当先到走下神坛，可乐的“光环”为什么消失了？

01

年轻人不爱喝可乐了？

前不久，可口可乐公布了2024年第二季度业绩。

财报显示，可口可乐二季度营收123.63亿美元，增长3%。但在亚太市场，可口可乐的营收却不增反降。今年第二季度，可口可乐亚太市场营收15.12亿美元，营业收入下降4%。

在中国市场的销量，可口可乐并未单独提及，但可口可乐公司董事会主席兼首席执行官詹鲲杰在业绩说明会上明确表示：“在二季度，中国市场的销量出现下降。”

实际上，不仅是今年第二季度，去年中粮可口可乐和太古可口可乐公布的数据显示，2023年中国食品营收227.56亿元，其中汽水业务微增0.6%；而太古可乐营收214.46亿元，汽水业务下滑4%。

百事可乐也面临同样的压力。根据百事公司公布的数据，2023年第四季度百事可乐的平均价格上涨了9%，而有机销量下滑了4%。

消费者为什么不爱喝可乐了？

首先，健康需求对饮料行业的影响愈加深刻。近年来，0糖饮料盛行。有数据显示，2014~2019年间，无糖饮料在中国的增长率高达40%，逐渐成为饮料市场的主力军。

在此背景下，可口可乐与百事可乐均推出无糖可乐。但相较于“肥宅快乐水”带来身体上的满足，当下的年轻消费者更热衷于健康、营养、功能性的饮料产品，无糖茶、电解质水、中式养生水等细分品类快速崛起。

此外，随着成本压力持续加剧，饮料行业涨价潮频现。今年上半年，可口可乐和百事可乐的汽水产品价格均有上调。目前，全国多地可乐已涨价至3.5元及以上。

百事可乐在财报中提到，为应对成本上升，百事可乐持续采取涨价措施，但此举在主要市场遭遇阻力，低收入消费者减少购买或转向更经济的品牌。

02

可乐没那么懂中国了？

无论是可口可乐，还是百事可乐，近年来在中国市场的存在感似乎没有以前那么强了。

比如百事可乐，曾是中国饮料界的“顶流”。打广告、做冠名、找代言人，两岸三地的明星，谁的热度高就与谁签约，并且将代言人海报张贴在各种场景的媒体广告中，代言人的半身照也会印在瓶身上，整整齐齐陈列在终端。

近两年，百事可乐仍在签约新的代言人，与多位流量明星先后达成合作，但是似乎已没有当初的高声量了。

在产品上，可口可乐不断推出新的口味，比如可口可乐生姜+、樱桃味、蜜桃味等，但这些新口味产品大多存在争议。日前，可口可乐还宣布与奥利奥合作，将于9月份推出可口可乐新搭子奥利奥限定版汽水。

而百事可乐较大的推新动作是去年推出“生可乐”，生可乐基于生啤的概念，号称口感更爽。但事实上，生可乐产品在日本市场早已推出。而对于生可乐这款产品，中国的消费者褒贬不一。

从品牌营销到产品创新，可口可乐和百事可乐，似乎没有以前那么懂中国了。

03

业务员变照相员？

近年来，快消品行业面临“内卷”压力，而可口可乐和百事可乐，也面临较大的压力。

有可口可乐的员工透露，“平常开会到凌晨两三点是常有的事”。某可口可乐市场一线人员吐槽，每天都要应付市场检查、领导检查，“各种各样的活动要照片”，让销售业务员变成了“照相员和演员”。

还有相关人员反馈，可口可乐“生产了很多长白山矿泉水，并且告诉业务员这是政治性业务”。百事可乐的员工也曾爆料，工作压力很大，会议比较多。

04

可乐成为一种风味？

中国饮料企业快速发展，不少品牌瞄上了可乐这块“蛋糕”。元气森林某负责人曾表示：“可乐，是所有做饮料的人不能也不应回避的话题。元气森林认真参与，大胆试错，也坦然接受结果。”

从2016年开始元气森林就立志要做可乐，直到2022年，元气森林交出了1.0版本产品。2023年推出2.0版本。无糖可乐味气泡水，一改传统可乐配方，并且去掉了苯甲酸钠、山梨酸钾等传统可乐的常用配料。

上个月，王老吉也推出了新品可乐风味气泡凉茶。这款产品在口味上区别于经典凉茶，带来凉茶+可乐+气泡的全新体验。可乐，正在成为许多饮料的一种风味。

总体来看，“快乐肥宅水”可乐面临的挑战，既有外因，也有内因。不过，可口可乐与百事作为全球食品饮料巨头，品牌以及渠道实力雄厚。洞察消费需求、提升研发能力，可乐在中国仍有想象空间。