京东9.9包邮，带动上百个产业带全线突围

作者丨赵晓晓

中国超过70%的脐橙种植户都集中在江西省赣州市，这里每年的赣南脐橙年产量达百万吨，是全国最大的脐橙主产区。在这个地方，有一半以上的人都在做脐橙生意。

电商以它的庞大网络辐射更远的区域后，也给这个地方的农户、创业者、民营企业找到了新的消化渠道。

李楠2016年开始在京东开店，成立了玖原农珍这个品牌，卖橙子、柚子、猕猴桃等应季水果，销售团队4人，一个运营两个客服，李楠负责的事更多一些。第一次参加双十一，没有经验、不懂策略，就跟着平台凑热闹，平台卖什么水果、价格多少，他们就照着做。机制成熟后，他们每年销售额能稳定在70万左右，高的时候能做到100万。

爆发增长在今年到来。

今年9月，李楠报名参加了京东9.9包邮频道的活动，截止目前，店铺两个月的销售额是去年同期的近一倍、到200万。“最大的惊喜是提升了客户的复购率，这是店铺实现稳定增长的基础。”李楠说道。

京东便宜包邮业务是今年年初开始筹备的一个低价项目，主要负责京东低价货盘的运营，目前主要的业务为app首页的“9.9包邮频道”，该频道在3月份上线，6月开放商家自主提报商品，9月举办了9.9超省日的促销，11月2日开启京东11.11“9.9包邮日”。

效果直接体现在数字上。9.9包邮日当天，京东9.9包邮频道实现销售爆发，全天订单量较今年京东618当天增长超35倍，购物用户数提升超28倍，尤其是来自 4-6线城市的用户数增长了超14倍。9.9包邮频道还联动义乌等百大产业带及数十万品牌和商家，将产业带低价好物以批发价呈现给消费者。

笔者在今年618发布会现场了解到，“低价战略”会是京东零售未来最重要的战略，会继续推动低价的日销模式，但需要更长时间和周期去改变用户的心智。未来京东要打造的是一个新的平台生态。

9.9包邮：消费者和产业端两手抓

打造一艘公司的诺亚方舟，要考虑怎么在不确定性的环境下保存实力。

这个不确定性一端在消费者。每年最大的两次购物节，正在提醒，人们的消费信心已经变得脆弱，他们变得更理智、追求性价比。另一端在市场，互联网流量红利消退，电商平台走向存量竞争时代，低价、深入下沉市场，在各大电商平台内部上升为大策略。

今年年初，京东决定上线9.9包邮业务，在不确定的环境下保存京东的竞争优势，保护最核心的资源、业务和品牌资产。

具体策略上，京东消费者端、产业端两手抓。

在消费者端，京东传播的主要心智是“源头好货，一件包邮”，为消费者提供一件包邮的低价格带产业带白牌商品。

“低价本身不是唯一目标，既省又好才是。”京东9.9包邮相关业务负责人说道。

选品上，京东9.9包邮业务会实地走访、考察，寻找那些在线下已经打开销量、质量上乘的白牌品牌，或者夫妻店、幕后做“代工”的优质生产商。产品正式上频道前，京东9.9包邮业务会反复采买、体验、总结，形成一个固定规则和标准，最后把筛选出来的商品拿到内部去做最后审核。

定位上，京东9.9包邮不是拿价位段里的最低价去选品，而是性价比。

据上述负责人介绍，京东9.9包邮面向两类人群的需求，一类是京东平台本身已有、且对低价消费有需求的消费者，这部分消费群体里也包含了1、2线城市的白领。另一类是下沉市场的消费群体。

经历了9.9频道产品推广的李楠说，产品、价位、人群，是很重要的三个因素，三者之间是一种平衡关系，“随便一个偏了，都会影响转化率。”

在产业端，京东电商直接和产业带对接、招商，主要聚焦在义乌产业带、川渝产业带、河北满城、湖北孝感纸品产业带、广西柳州产业带、扬州产业带等，配合着京东在今年年初启动的“春晓计划”，通过开放商家自主提报、降低扣点、放宽规则，让商家主动参与进来，进一步丰富商品池。

“工厂直连终端，没有中间商赚差价，因此在保障基本品质的前提下，价格可以压到最低。”京东9.9包邮相关业务负责人说。

李楠分析说，商品上报要经过上报、跟平台确认沟通、选定规格、锁定人群定位、定价、推广等流程，整个决策链条很快，商家也没有学习压力。推广一个月，李楠的两款单品柚子和猕猴桃，销量分别为2万多单、近1万单。

价格低了，但服务门槛并没有变。据京东9.9包邮相关业务负责人说，在9.9包邮频道，消费者不需要凑单满减，享受单件到手价与包邮服务，消费者也同样享受买贵双倍赔付、七天无理由退换等服务。

物流时效也并没有因为客单价而降低。以李楠的店铺为例，因为单量多，他会跟物流签署专线协议价，中间没有中转，物流时效跟之前保持平衡，平均在15-20个小时，甚至还会更快，“哪怕快一点点，也能让消费者感受到服务质量。”

京东9.9包邮相关业务负责人说，京东不是去代替用户判断产品好不好，而是千方百计通过提升供应链效率，把价格降下来的同时，还能保证服务。

战绩：全品类的增长

大促前夕，李楠和团队很忙，他们现在运营着三个品牌：“玖原农珍”、“ 集南鲜”和“庾丰”，并在江西赣州、四川蒲江、陕西周至、海南三亚、广西南宁、福建漳州等地设有多个基地仓和共建仓，产品品类覆盖脐橙、猴桃、芒果、蜜柚等地理标志产品，都是现在季节的热销水果。

9.9包邮叠加双十一，这是他入驻京东7年来，平台活动力度最大的一次，也是店铺和品牌增加流量、沉淀客户的好机会。为了保证配送时效和产品质量，李楠和团队需要提前在仓库备好货，两个月销量80%的增长幅度，让他确信这个数值还能再往上提一提。

从年初启动9.9包邮业务以来，销量和产业带动成效已经显现。

根据京东数据，11月2日的9.9包邮日，一件包邮的低价源头好物点燃了广大消费者的购物热情。9.9包邮日当天，京东9.9包邮频道实现销售爆发，全天订单量较今年京东618当天增长超35倍，购物用户数提升超28倍。

往年，双11是美妆、护肤品、生活日用品的最大促销节，今年9.9包邮再叠加满9减3的优惠券，让这些品类的销量优势继续保持：1.38元1斤的洗衣液，24小时售出10万斤；19.9元的电动车挡风被，1小时销售破万单；5.9元的加大加厚垃圾袋，24小时售出超400万只，6元3瓶的燃油宝，24小时销量较前日提升30倍。

产业带上，数据显示，相较京东618当天，双十一9.9包邮频道产业带商家数量增长超6倍，数百个产业带商家成交额增长达10倍以上。

其中，义乌产业带商家数量较618当天增长超5倍，订单量提升18倍；河北保定、湖北孝感等纸品产业带商家整体单量突破百万单，福建鞋服产业带商品数量较618提升近百倍，西南果蔬产业带单量提升17倍。

生鲜一直是京东的主打品类，也是物流优势下具有竞争力的一个品类。京东9.9包邮日期间，来自陕西猕猴桃1小时卖出24000余枚，广西柿饼1小时破万单，四川爱媛橙24小时卖出4万斤，江西赣南脐橙24小时卖出3万斤，山西红富士销量较10月日均提升近35倍。

这背后是消费者的永恒需求：希望买到物美价廉的商品。

“依靠京东的供应链能力，9.9包邮频道还上线了生鲜的源头直发子频道，帮助了一大批优质的产地农特产上行。”京东9.9包邮相关业务负责人说。

李楠认为，今年的双十一是一个弯道超车的机会，如果能取得好成绩，行业排名的提升有助于品牌曝光，可以去撬动更多的平台资源、经销商，“也能给我们带来信心。”

“9.9”找到新增量

绝对低价不是京东过去的擅长，但当整个电商都在打低价，消费者形成消费认知后，京东20年来沉淀的好品质、配送快的平台形象，会让它在这波竞争中占有优势。

根据京东提供的数据，9.9包邮产品的销量中下沉市场占比达66%，而在购买9.9包邮产品的新用户中，有77%来自下沉市场。9.9包邮日当天，来自 4-6线城市的用户数增长了超14倍。

从区域来看，广东、江苏、山东、河北、北京、河南、四川、浙江、福建、湖北成为9.9包邮产品新用户订单量排名前十的省市，吉林、青海、内蒙古、江西、甘肃、黑龙江、云南、海南、湖南、山西则成为新用户订单量环比7月增幅前十的省市。

“这部分群体成为京东新流量的主要来源，也印证了我们的目标和结果——下沉市场的机会还有很大。”京东9.9包邮相关业务负责人说。

电商平台之外，京东还是一个 “供应链组织者”，它一端连着消费互联网，覆盖超近6亿消费者；一端连着产业互联网、数十万品牌商和制造企业，以及全国多个产业带，匹配从生产到消费的各个环节需求。

9.9包邮频道上线前，京东和产业带的频繁互动有限于每年的双11和618，且中间了还经历了三年疫情。此次为了筹备9.9包邮活动，今年年初到现在，京东9.9包邮业务频繁往返于各个产业带，带动了更多优质产业带从幕后走向台前。

京东9.9包邮相关业务负责人说，走访产业带让他们发掘出一批品质好、性价比高的长尾品牌，比如抽纸品牌雨森和金博仕。京东是需要优质的长尾商品的，“没有长尾就没有畅销，” 而这一点更多需要通过pop店来实现，让这些商家充分竞价，来保证平台利润。这无疑会调动他们的积极性，迎来成长和转型的机会。

李楠的店是旗舰店，在京东7年，他的品牌成长足够快、也做得足够大，参与9.9包邮带给他带来的最大感受，销量增长之外的品牌和用户复购、沉淀效应，形成一个良性循环。

“平时日里，京东只有秒杀活动，一个店铺只能有一款产品参加活动，没有活动的时候自己做些CPS（按销售付费）或京东快车的推广。” 李楠说，但效果差好多倍，“单次销量两三百单到几千单的差距。”

根据京东提供的数据，对于商家来说，从流量变化来看，商品参与9.9包邮前后7天的平均流量提升比例超过40%，流量提升最多的店铺提升比例可达千倍以上。

消费者端的效益最好计算，商品既便宜又好、满足他们的需求，这是9.9包邮实现销售高速增长的关键因素。对于他们来说，增量就是多了一个买便宜好商品的渠道。

写在最后

去年年底，刘强东确定把“低价战略”列为京东零售未来最重要的战略。目前，京东有9.9包邮、百亿补贴、秒杀三个主要的低价促销场。

今年双11发布会，京东把主题定为“真便宜”，简化购物流程，优化购物体验。发布会现场，京东还与美的、小米等多位品牌商家代表发起“京东11.11真低价倡议”，满足消费者对极致性价比需求的同时，也保障消费者的权益。

对于如何理解9.9包邮活动的意义，李楠总结：消费者买到性价比商品，商家降低运营成本和广告投入、增加曝光和、带来销量，行业进入良性竞争。

在今天的电商格局下，保持增长、抢夺市场已经高于一切。未来，低价、下沉市场将会成为京东的长期战略。对京东来说，“低价”不是转变，而是重启。