安踏Logo换新 走的还是老路

《投资者网》侯书青

11月的第一天，#安踏宣布更改公司标志#登上了微博热搜第一。网友们把关注点放在标志中的“ANTA”字样是拼音还是英文上。

对安踏来说，新的Logo不仅是品牌形象上的统一，也是公司向市场释放了突破天花板的信号。

之前，安踏凭借收购来的FILA获得了多年的高速增长期，一批外购品牌涵盖了广泛的运动门类，但真正能够撑起公司业绩的，也只有一个FILA。如果在安踏的营收中去掉外购品牌，就会发现安踏主品牌的规模与李宁相近，增速甚至不如李宁。

而根据安踏最新披露的数据，2023年第三季度，FILA的增速已经下滑至10%-20%，曾经强劲的增长引擎，已经显露出些许疲态。安踏在这个时间点上选择收购一家国产瑜伽裤品牌，或许也有想要故技重施，再造一个“FILA神话”的意味。

新宠女性运动品牌

作为国产运动品牌中外购品牌最多的一家，安踏对收购有独到的理解，口味也颇为独特。除了最为人津津乐道的FILA，还包括一批专业性较强的运动品牌，包括主打滑雪装备的迪桑特和始祖鸟的母公司亚玛芬体育。

即便有了FILA，安踏依旧没有停下寻觅新欢的步伐，只是收购进程与过去相比略微放缓。10月中旬安踏收购了一家国产瑜伽裤品牌MAIA，而公司的上一次收购还是2021年11月收购的Amer Sports。值得注意的是，收购MAIA是安踏少有的将目光投向国产品牌。

看上MAIA，安踏有它自己的想法，动机主要是看上了瑜伽裤作为近年来大火的单品，成就了Lululemon。甚至让消费者一想到瑜伽裤，就会想到Lululemon。2023年一季度，Lululemon的销售额达到20亿美元，其中国内市场销售额同比增长接近80%，高增长向市场证明了女性运动品牌的发展潜力。

而MAIA作为一个与Lululemon相似的国产品牌，在被收购之前已经获得了6轮融资，也算是一级市场上的明星企业。参与投资的机构包括红杉中国、华映资本、华创资本等知名机构。

MAIA成立于2016年，目前最新披露的门店数量约为40家，而Lululemon目前在国内共有约99家门店，全球门店数量为655家，相比之下MAIA仍处于成长期。

公告显示，安踏与MAIA的若干股东订立了一系列买卖协议，有条件购入MAIA75.13%的股本权益。

女性运动品牌的市场十分诱人，对安踏来说如果能把MAIA做成下一个Lululemon，将会给公司的业绩诸如强劲的增长动力。要知道，Lululemon全球仅几百家门店，却让自己的市值达到了490亿美元，而阿迪达斯目前的市值仅有180多亿美元。

新的Logo，新的收购，背后是安踏需要新的增量，而且这个需求正随着时间的流逝变得越来越迫切。

增长面临天花板

安踏目前市值高达2595亿港元，稳坐国内运动品牌“一哥”的交椅。从营收规模上看，2022年安踏的收入甚至比耐克中国还要高。

今天的地位，源于安踏蹭上了外购品牌的红利。

2023年上半年，安踏主品牌营收141.7亿元，而收购来的FILA则实现了122.3亿元的营收。对比李宁140.19亿元的同期营收不难发现，如果只看主品牌的业绩规模，安踏与李宁之间几乎没有差距。

而安踏主品牌上半年的营收增速仅为6.1%，而李宁约为为13%。通过对比同期的营收增速，甚至能看出李宁的增速要高于安踏。二者之间能够拉开身位，全凭安踏有了FILA，后者可以说是安踏的油田。

而如今，这块油田的年产量仿佛已经逼近了天花板，FILA在近几年的增速持续放缓。2019年，FILA的收入增速高达73.9%，而随后的2020和2021年，增速放缓至18.1%和25.1%。

近期安踏披露的第三季度营运情况也显示，安踏主品牌在三季度延续了“高单位数”的正增长，这意味着主品牌的增速与上一全年相比并没有明显起色。而FILA的零售金额“同比录得10%-20%的低段正增长”，这样的增速很明显也不复当年之勇。

此外，安踏将其他外购品牌统一归入“所有其他品牌”范畴，这部分品牌的零售金额同比录得45%-50%的正增长。这样的增速虽然可观，但由于基数较低且产品的专业性较高，所以这些业务的增长对公司整体营收的贡献度并不高。

安踏与李宁、特步等国产品牌不同，它是少有的吃到了收购红利的企业，几年来的业绩增量中，FILA都贡献了大头。如今FILA进入低速稳定期，安踏想要更多的增量，需要另想办法。

故技重施

收购MAIA，或许意味着安踏想要故技重施，继续通过收购来重塑高增长。安踏或许是想用新Logo向市场表达公司意欲突破天花板的决心，但能否成功复刻FILA的成功，仍然没有定数。

最重要的问题在于，在安踏收购来的若干品牌中，能够在财报中撑起一片天的，只有一个FILA。只需要梳理安踏历史上收购的品牌就能发现，FILA的成功过程，伴随着很大的偶然性因素。

从开店策略、渠道拓展、门店升级再到品牌风格、联名营销，FILA成功的过程可能很难形成一个能够处处套用的模板，因为如果有，那么这么多年过去，安踏手上为何只有一个FILA？

安踏2016年收购的日本高端滑雪品牌迪桑特，上半年在国内、港澳的门店数量从191家减少至183家；2019年收购的越野跑品牌Solomon，在2022年末的国内门店数量约为55家，且大部分分布在高线城市；可隆体育2023年上半年的门店数量也从161家降至160家。

能够看出，这部分品牌的开店速度与FILA在2020年前后的高歌猛进形成了鲜明的对比，安踏在它们身上花费的资源远少于FILA。问题在于，这些品牌的高专业性，带来的是较高的单价和产品受众的狭窄。它们的存在更多的意义在于品牌占位，或许也能为安踏带来较新的技术。但要论规模上的潜力，则难以比肩大众化的品牌。

这也是安踏在财报中，将这部分含金量较高但难以做大规模的品牌扫进“所有其他品牌”的原因。而此次收购的MAIA，可以称得上是一次新的尝试：它通过瑜伽裤打响了名声，但由瑜伽裤衍生出的若干需求，都可以由MAIA来满足，即便是Lululemon，也不只有瑜伽裤产品。

这部分衍生出的需求中，或许孕育着下一个大众化品牌的可能性。MAIA日后会往哪个方向走？这取决于安踏是否会长期给它FILA那样的资源。至于MAIA能否帮助安踏重塑增长曲线，安踏决定不了，市场会给出结论。（思维财经出品）