美团反击，核心数据亮眼

充沛运力推动外卖业务减亏，降低费用吸引新商家入住，刺激买家提升交易频次，针对竞争，美团祭出各种手段反击。

胡楠/文

美团披露2023年第二季度业绩，公司实现营业收入679.65亿元，同比增长33.43%，高于彭博一致预期的672亿元；调整后净利润76.60亿元，同比增长272.20%，大幅超过彭博一致预期的45.10亿元。

从数据来看，美团盈利能力经受住了竞争的考验，在多项业务中，外卖业务当居头功，充沛的运力推动配送成本下降，致使外卖业务亏损同比收窄；同时，公司还通过降低相应费用刺激买家提升交易频次，吸引新商家入住，并取得了显著的效果。业绩公告显示，2023年第二季度，公司即时配送交易数量为54.01亿笔，同比增长31.64%，而上季度与2022年同期，其增速仅分别为14.95%、7.56%。

需要指出的是，外卖业务还为美团带来可观的高质量“流量”，这种流量具有极强的目的性，且与到店、酒店、旅游业务客户重叠程度高。除此之外，美团还通过低价团购秒杀、直播、向商家提供佣金补贴等手段提升其在本地生活领域的竞争力。

外卖仍为主要业务

据交银国际研报，近期，抖音宣布调整外卖业务策略，放弃1000亿元GMV目标，并将外卖业务聚焦在60元以上的套餐，寻求与美团、饿了么外卖平台的差异化竞争，从公开信息来看，抖音外卖业务策略的调整与美团的反击脱不开干系。

据业绩公告，2023年第二季度，美团外卖业务增长强劲，新入住商家数量同比增长一倍以上，闪购业务日订单峰值也再次突破1100万，年活跃商家数量同比增长30%。在营销方面，美团升级了月度营销活动“神券节”，并于多个城市开展了“神抢手”活动，使商家能够通过限时秒杀、直播、短视频等方式向用户提供低价优质的菜品。

从数据来看，参与这些活动的商家在交易量和获取新客方面均实现了显著的增长。2023年第二季度，美团即时配送交易笔数为54.01亿笔，同比增长31.64%，而此前四个季度仅分别为41.02亿笔、50.25亿笔、48.30亿笔、42.67亿笔，同比分别增长7.56%、16.20%、13.57%、14.95%。通过对比可知，2023年第二季度即时配送交易笔数增长明显提速。

需要注意的是，2023年第二季度，美团配送服务收入为203.75亿元，同比增长27.74%，其增速低于当期即时配送交易笔数增速。此前四个季度，美团配送服务收入增速则是保持高于当期即时配送交易笔数增速的状态，其增速分别为15.07%、30.63%、31.90%、18.77%。

另外，据国家统计局数据，2023年第二季度，国内社会消费品零售总额细分项餐饮收入为1.23万亿元，同比增长29.91%。

通过对比可以看出，美团即时配送交易订单数增速高于大盘，但与其相关配送服务收入增速却同时低于行业增速。

究其原因，除了上述各类营销活动，美团还通过降低配送费用刺激买家提升交易频次，强化其与商家的共赢关系。

通过计算可知，2022年第二季度至今，美团各季度单笔即时配送交易收入分别为3.89元、4元、4.09元、3.96元、3.77元，同比分别增长6.99%、12.42%、16.14%、-2.97%。

需要指出的是，外卖、闪购配送费用同比下降，但受运力充沛以及配送路线算法优化影响，美团配送服务业务亏损不仅没有进一步扩大，亏损金额反而有所收窄，自2023年第一季度，美团不再公布配送服务相关成本季度数据，但从半年数据来看，依然能够证明上述逻辑。

据业绩公告，2022年上半年，美团配送服务收入为301.84亿元，配送相关成本为354.16亿元，即配送服务业务毛利率约为-17.34%。而2023年上半年，公司配送服务收入为372.80亿元，配送相关成本为403.06亿元，对应毛利率约为-8.11%。

从上述数据来看，在与抖音的竞争中，美团占据了“天时地利”，灵活就业人数的增加为其提供了充沛的运力，使得外卖、闪购业务亏损收窄的同时，也对冲了单笔配送服务费降低对业绩的影响。

除此之外，作为公司的中流砥柱，外卖业务还为美团带来可观的高质量“流量”，这种流量具有极强的目的性，且与到店、酒店、旅游业务客户重叠程度高，对本地生活多项业务也起到了引流的作用。

本地生活重夺市场

2023年第二季度，美团到店、酒店、旅游业务复苏同样显著，其交易额相较2022年同期增长超过120%，年活跃商家数量及交易用户也创出新高。

数据方面，本季度，美团佣金收入为184.02亿元，同比增长47.47%，2022年同期该收入增速仅有2.53%。需要指出的是，外卖、闪购、酒店、到店、旅游业务均可以获得佣金收入，但外卖、闪购业务的佣金收入基本被订单数量所锚定，不会发生明显的变化。

据业绩公告，2023年第二季度，美团即时配送交易笔数增速为34.83%，这意味着外卖、闪购业务的佣金收入增速也大体在这个水平，依此推算，到店、酒店以及旅游业务的佣金收入同比增速必然高于50%。

同期，作为反映商家在美团APP广告投放意愿的在线营销服务数据也同样亮眼，其收入为102.44亿元，同比增长40.40%。

此前四个季度，抖音凭借其内容优势，在营销方面势如破竹，这导致不少本地生活商家的广告预算都流向抖音，此消彼长之下，美团的在线营销服务收入十分尴尬，仅分别为72.96亿元、86.38亿元、77.45亿元、77.47亿元，同比分别增长1.41%、7.95%、-4.83%、10.59%。

2023年第二季度，美团在线营销服务收入重回高速增长，这表明部分商家放弃了将抖音作为主要广告投放阵地，将更多营销费用投向了美团，在本地生活领域的竞争中，抖音进攻的步伐被美团阻挡在护城河外。

美团究竟做对了什么？在几个季度内成功扭转被抖音逐步侵蚀的局面。

据国信证券研报，2023年，美团提高了应对抖音竞争的优先级，主要目标调整为提升交易总额，其具体体现为：在商户端，降低头部商家佣金，提高补贴、激励，保证商户的价格竞争力；在买家端，则针对性推出团购秒杀、直播等活动，建立低价心智，增加优质用户的黏性。

根据洞见数据研究院，美团在APP美食页面下方新增“特价团购”板块，打出“限时补贴，全网低价”的口号，其团购套餐价格低于抖音；另外，美团以及大众点评也在积极进行内容化、视频化转型，美团APP在部分城市上线短视频入口，用户点击浏览视频达到一定时长和观看数量，就会收到现金红包激励。

当然，美团这一系列应对措施并非没有代价。2023年第二季度，美团销售费用快速增长，其金额由2022年同期的89.86亿元增至145.53亿元，同比增长61.95%。

从利润层面来看，销售费用的增长并未对当期利润产生明显的负面影响，除了运力充足导致的配送成本下降之外，高毛利率的到店、旅游、酒店业务收入占比提升也是重要的影响因素。据业绩公告，2023年第二季度，美团非配送服务收入占当期核心本地商业收入的比重为60.21%，而2022年同期仅为56.63%。

除此之外，由美团优选、买菜、网约车等组成的新业务业绩也明显改善。2023年第二季度，美团优选累计交易用户已经达到4.70亿，用户交易频次持续提升，美团买菜也保持稳定增长，市场份额也有所提升，这推动新业务总收入由2022年同期的141.59亿元增至167.65亿元，增速为18.40%；同时，经营亏损也由-67.90亿元收窄至-51.93亿元。

不过，市场对于美团的第二季度业绩却反应平平，其原因在于市场预期其第三季度业绩可能会低于本季度。公司管理层在业绩电话会议上也表示，受宏观经济和极端天气条件影响，外卖业务将遇到一些阻力；另一方面，线下消费需求进一步释放也导致外卖交易暂时受到挤压。

社会消费品零售数据在一定程度上也佐证了美团管理层的预判。据国家统计局数据，国内社会消费品零售总额增速自4月见顶后就开始一路回落，最近4个月的增速分别为18.40%、12.70%、3.10%、2.50%，尤其是7月，社会消费品零售总额增速相比2022年同期下降了0.20个百分点。

相对乐观的是，受一系列营销活动以及策略优化推动，美团管理层以及部分研究机构预期到店、酒店、旅游业务仍将保持持续增长。