618大促降温，本地零售火热

在企业数字化程度提升、即时零售“添柴”之后，实体门店既能从线上获取流量，还能发挥近场优势“复兴”本地商业，满足消费者平价、特色的本地需求。

作者 | 鹤翔

出品 | 零售商业财经

电商擅长的“造节式”消费奇迹归于平淡。一个最明显的标志是：不再“性感”的电商大促告别GMV时代，但背后供应链的争夺、服务体验的博弈仍在。

博弈的根源来自于新的消费变革：一是消费者更倾向于即时消费，而不是未来消费，因此，被贴上“不理性”标签的囤货式抢购占比越来越低；二是大众需求层次阶段性上升，商品消费与精神消费趋于融合。

「零售商业财经」认为，实体零售与电商平台正如龟兔赛跑。当下，前者数字化转型成效初显，繁荣的本地实体店借助即时零售新模式，拓展了新的增量空间，也一定程度上弥补了后者在“即得性”和“可信度”方面的缺陷。

即时零售以“本地实体+即时配送”的模式，有效把商家和消费者连接起来。从商家角度看，它为线下实体店提供了参与大型购物节的机会，而不再只是线上狂欢。同时，克服了空间和信息的屏障，线上、线下共同发力，助力消费复苏。

01 从“货为先”到“人为先”

今年3月以来，围绕618大促先有京东重磅推出“百亿补贴”，强调“够省才京东”，将低价优势贯彻到底；后有拼多多打出“天天都是618”的旗号，百亿补贴常态化；再有淘宝天猫将平台流量向“好货好价”商品倾斜，大幅下调商家佣金费率，对全网底价商品直接免佣……

图源：各平台渠道，中信证券

即便各大电商平台明牌“价格力”，但号称史上最“卷”618，依然碰上了异常冷静的消费者，“躺平式囤货”成为常态。

星图数据显示，今年618全网总体销售额为7987亿元，同比增长14.7%。去年同期销售额为6959亿元，可比口径下增长13.5%。虽然消费有所回温，但增幅非常小，消费的“弱复苏”已成定势。

在知乎“是这届年轻人不行，还是电商的大促思维失效了？”的话题讨论中，一则高赞回答这样写到：

大促思维的本质仍然是传统的“货为先”，试图通过对商品的运营来掌控消费者，通过人为的“造节”等营销活动来替消费者创造需求，提高平台交易量。相反，“人为先”模式强调的是对消费者需求的理解和满足，让消费者每天都能过618、双十一，而这正在逐渐取代着传统电商“只有大促才便宜”的模式。

从零售行业的发展进程来看，大促等价格战思维只适用于“货为先”模式市场主体之间的竞争，当行业中出现即时零售等新模式入局时，大促思维便不再具备决定性优势，即时零售的“人为先”模式，满足消费者新的需求。

图源：麦肯锡，DATA100

“电商大促确实能给到相当实惠的价格，但便宜建立在延迟满足的基础上，必须克服物流配送的不稳定因素，以及部分商家预售的超长待机。”上海一外企销售负责人齐钰表示：“像我这种经常出差的，要么线下门店、要么美团闪购，电商很多时候是远水解不了近渴。”

齐钰的渠道偏好反映着部分年轻客群共有的消费选择：回归线下，更青睐确定性、即时性的消费体验。

这背后的原因不难理解。首先，消费需求是存量资源。近年来，购物方式及渠道越来越多样化，消费者既可以选择店铺买单、直播间抢购，也可以通过第三方平台交易。虽然部分用户对大促仍有期待，但年轻一代消费者持有相对务实、理性的人生态度。且伴随着消费分层的出现，电商造节的常态化，“年度最低价”也变得不够“诱惑”。

其次，更快、更便宜、更懂本地需求的实体零售回暖，尤其是外卖、团购等新的本地零售形态崛起，瓦解了电商节囤货消费的需求。

消费者不再受限于传统渠道的地理位置和覆盖范围，决策更加谨慎而精明，不以价格为唯一导向，拥有更多主动权。

02 即时零售“添柴”，实体店“火热”

“Location，Location，Location”，地点过去常被视作实体店经营成功的金科玉律，掌握流量密码的黄金地段，总是一铺难求。

即时零售通过创新的方式，打破了过去实体店的时空限制，使实体店能多维度精准触达消费者的即时需求，实现经营在线化、服务标准化，扩大服务范围，从周围3-5公里，直至全城送。

因此，通过丰富的供给和价格竞争力，即时满足用户所需，成为新的生意门道。

以7-ELEVEn、罗森等知名连锁便利店品牌为例，通过即时零售最大的平台$美团-W(HK|03690)$美团，与消费者建立多维触点，打破门店运营的时空限制，形成一个覆盖面宽广且时间灵活的服务网络。

数据显示，由美团闪购等即时零售平台创造的销售额已占到了7-ELEVEn、罗森门店整体销售额的10%，该比例超过了连锁品牌便利店行业平均7%的水平。

图：罗森便利店上线即时零售

与此同时，本地零售商家借助线上新渠道，让消费促销活动成为日常。

不同于电商平台一年一度的618大促，美团外卖月度营销活动“神券节”让消费者可以随时买到星巴克、喜茶、沪上阿姨、海底捞等百余家餐饮品牌低价外卖券。据统计，平均1张直播商品券核销带动产生了商品券价值1.5倍的订单交易额。

另一方面，即时零售促使本地商业发挥“以消费者体验为中心的”长板优势，激活本地定制化、组合型消费，在求新求变的年轻市场帮助企业更好地满足目标用户对确定性、即时性、价格力的多重要求。

“碰到朋友过生日这种临时性商品选购需求，在电商平台上下单最快也要等上1、2天，但即时零售能同时提供蛋糕以及派对布置所需的气球、打气筒、飘带、发光灯带等氛围感制造神器。”齐钰分享了此前在美团闪购上的购买经历：“本地商家多元商品组合供给，配送时间的确定性，让应急需求和退换货服务无忧。”

零售本身追求的是规模效益，这些原本被放置在角落的冷门产品，因即时需求的激活提升了商品周转速率，实现薄利多销。

与此同时，美团为商家提供“牵牛花系统”，从商品、履约、员工、财务、用户、供应链管理等商家经营环节着手，全链路、全场景地助力商家降本增效，以门店在线、商品在线、客服在线的方式为消费者提供可靠、高效的消费体验。

「零售商业财经」认为，即时零售不是单纯依靠线上流量，而是通过对现有线下资源的整合，实现线上线下深度融合，提高了购物效率，在促进消费者放心购物、快捷消费的同时，助推实体零售转型、本地商业生态繁荣发展。

从更宏观角度看，这个商业生态，能将分散在全国各地的实体门店广泛连接起来，通过本地供给，满足本地需求，创造本地税收，解决本地就业，它改变了互联网将就业、税收、利润留在少数一二线城市的传统格局，能够让更多区域获得实在的数字红利。

03 “零售+科技”激活万物到家

如今，“万物到家”在美团的推动下已实现常态化发展。抖音、京东、淘宝天猫等平台，也都纷纷加速这一领域的布局。随着入局者增长，以及触达的边界扩容，即时零售在激烈竞争下进入迭代期。

作为即时零售最大的平台，美团通过“零售+科技”战略在运营、供给、流量、库存等方面为百万零售商数字化赋能，为零售企业和品牌商创造新的增量空间和价值链条。

其一，美团通过新技术从“快”入手，以本地即时配送取代电商异地延时配送。

即时零售所需要的履约体系是蜂窝状、规模分布的。美团依托距离消费者3-5公里范围的本地供给，以确保30分钟送达的时效性。一般来说，充足的运力、智能的骑手派单机制、订单波峰波谷的有效调度，最优的路线规划，综合决定了配送的时效性。

美团的配送网络密度更大，通过骑手提供小时达服务，可覆盖全国2800多个市区县旗，由此赋能传统零售商提质增效，进一步加速实体店数字化转型。

图：美团无人机

值得一提的是，在前沿科技运用上，截至2022年底，美团无人机已在深圳和上海实现落地，航线覆盖18个社区和写字楼，为近2万户居民服务。2022年美团无人机平均配送时长约为12分钟，为用户节约近3万小时等待时间。

其二，在即时零售唯“快”不破的打法上，美团同步修炼“多、好、省”内功。

“多”体现在即时零售匹配更多的本地供给（店多、仓多、商品多），除了向外链接商超百货、品牌连锁、便利店、小型门店等本地仓储外，还不断孵化美团闪电仓等新业态，从而增加本地就业岗位、丰富本地消费供给。

今年一季度，在美团平台上新开的特色小店仅上海地区数量就超过3万家。3月新开店数环比2月增长43%，小店线上订单量环比增长25%。此外，618期间，美团闪购即时零售呈现出全品类繁荣特征，宠物用品、数码家电等多个品类取得三位数以上增长。

图：美团闪购618战报

“好”体现在即时零售依托实体业态，为消费者提供了信任度更高的商品和服务。相较传统电商的监管难度和触达消费者的距离，即时零售更贴近“所见即所得”，可信度更高。

北京工商大学商业经济研究所所长、教授洪涛认为，即时零售带来的最大变革是推动了产品销售从以生产为中心的“推式供应链”向以顾客为中心的“拉式供应链”的转型。

这其中，美团助力本地好货在生产、分配、仓储、流通上的精准化，激活本地需求的同时也带动本地就业。

“省”体现在两大方面，一是推出“神券节”等营销活动为商家、消费者打造更具吸引力的限时特价“爆品场”；二是提升实体商户的数字化运营水平，通过减少消费场景中附带成本，整体优化运营效率。

今年以来，美团外卖持续通过直播、短视频等内容形式增强商品表现力。邀请明星加入直播，为商家提供更大流量；同时，号召更多餐饮商家组团参与促销，将直播商品券和商家货架销售打通，让餐饮行业实现全国大促成为可能。

图：美团外卖新数字化设备

位于大兴机场附近的锦州海鲜烧烤店店主张老板直言：在开业初期便收到了免费的美团外卖最新款数字化设备，“帮我们省了不少心，经营起来更加得心应手了。”

总的来看，美团跨越了简单且机械的商品补贴营销场，更多地为商家带来了“省心”合作。

本地零售的发展，使得线上与线下商家不再是“此消彼长”的关系；互联网和实体经济也不再对立。当然，现在还只是融合初期，零售行业之难之复杂，需要参与者付出更多努力。