叮咚买菜转型“食品公司”？

叮咚买菜以“健康⁺”联盟形成一体化的协同伙伴关系，将上下游各环节的优势发挥出来，最终能实现1+1＞2的效果。

作者 | 鹤翔

出品 | 零售商业财经 ID：Retail-Finance

“疫”外火起来的生鲜电商赛道，经历了一场由互联网巨头强势入场后又集体溃败的“百团”闹剧。叮咚买菜$叮咚买菜(NYSE|DDL)$CEO梁昌霖作为一名马拉松爱好者，是为数不多的将这一赛道、这次创业视作马拉松的选手之一。

继2022年第四季度实现全面盈利后，叮咚买菜将自身定位由一家生鲜电商平台转向“制造型、科技型零售企业”，由此延展出的零供关系则更为清晰地指向了“一体化协同”，而非传统模式中的零和博弈。

在叮咚买菜2023食品生鲜行业供应链生态峰会上，首席商品官(CMO)徐志坚表示，叮咚打造的制造型企业，借鉴了7-ELEVEn的发展经验，所售商品不一定要100%自主制造，而是通过与上游独家工厂联合，承包产线共同开发商品；科技型则更多体现在通过技术手段提升细分人群与商品的匹配度。

“梁总也是IT专家出身，我们常常探讨三年后的消费者决策。”叮咚买菜副总裁兼商品规划与创新中心负责人申强认为，一旦消费者有了类似ChatGPT这样的技术作为决策辅助，那么洗脑式营销所催生的冲动式消费就会大大降低，这正是叮咚买菜已经瞄准的机会点——科技驱动下的健康数字化。

01  凭什么不打价格战？

高投入、低毛利、供应链复杂、商品标准化困难的行业特性，尤为考验这场赛事中选手们的耐力与韧性。

在无一人跑出一条清晰可见的盈利模式之前，“非常态化”冲刺很可能会导致休克甚至死亡，而价格战等以无视市场规则的跑法短暂领先的选手，最终还是会被罚离场。

价格战，是一种常见的你来我往、硬碰硬、招招见血的市场竞争手段。

徐志坚强调：“叮咚绝对不会打价格战，绝对不会用低价去吸引用户。我们是通过为消费者提供极具品价比的商品去带动上游及全链路的发展。”

令人好奇的是，叮咚买菜凭什么能摆出“不打价格战”姿态，底气从何而来？从现有赛绩去推论，「零售商业财经」认为原因有三：

第一，叮咚买菜以场景化营销避免了单品（营销）驱动下的价格战。

与场景化营销相匹配的，是有场景力的商品力，这是叮咚买菜对“商品力”的第一重理解，结果是很直观地带来了客单价的提升。

“做场景就是做巴黎时装周，我们在冬天火锅季便开始策划春天的青团、夏天的小龙虾。”叮咚买菜预制菜负责人欧厚喜表示，场景化运营的逻辑是“策划场景--规划商品--开发新品”，奔跑在用户前面。

由此，叮咚买菜根据52周MD打造了8场长周期、78场短周期的消费场景，同时重点搭建了“宝妈严选”与“轻养星球”两大细分场景频道。值得一提的是，这两大板块贡献了远高于平台平均客单价的数据表现。

公开数据显示，叮咚买菜客单价由2017年的40多元、2018年的50多元，上升至2021年底的60元左右，以2022年底的74、75元。显然，客单价的提升是一个长期、动态的过程，这与叮咚买菜商品结构、营销方式调整后的用户客群改变密不可分。

第二，叮咚买菜提倡“品价比”优于性价比。

性价比存在一定的适用范围和特殊性，在生鲜电商领域一味追求性价比，极易陷入价格无下限的恶性竞争，“品价比”实际上是叮咚买菜对“商品力”的第二重理解。

品价比是让消费者觉得价格配得上品质，这是其下单的理由。叮咚买菜认为，以低价吸引用户，或者是超高品质无人可及，这不符合商业的现实。

「零售商业财经」认为，叮咚买菜虽然放弃了“多快好省”兼得的固有思路，但以“好与快”主动筛选客群，最终收获的是以极致品价比带来的复购率提升。

“弱水三千只取一瓢，不要总想着服务全中国的人，这谁都做不到。”显然，叮咚买菜的发展理念相对克制，他们更希望切中用户画像中80%的品质消费需求，以全链路7+1品控（审厂标准＞90分才允许进入宝妈严选与轻养星球）为目标人群创造闭着眼睛选、样样都放心的品质体验。

第三，叮咚买菜追求的是可持续发展，牺牲利润的价格战会成为前置仓模式无法跑通的最大阻碍。

因为跑通的先决条件是供应链的高效管理、盈利能力的可持续。剖析叮咚买菜的发展路径便可知，选择前置仓模式的生鲜电商只是其早期触达用户的模式之一，因为前置仓最能保证食品的新鲜，食品的链路可控，消费者足够的便捷。

“我们做的是食品，是围绕美好食物的创业公司，而不仅是一个前置仓模式的电商渠道。再过5年可以看到，前置仓模式链路在叮咚整个销售体系中将占有较大比例，但不是绝大多数。”由此可见，“新一代食品公司”才是叮咚买菜真正的落脚点。

从食品公司这一视角出发，叮咚买菜在供应链的打造上更加强调“垂直”，即与源头品牌、厂商、源头基地合作，包括与372家品牌商直接合作，开发的订单种植105家蔬果供应商，30家水产基地，实现85%的蔬菜、水果、水产源头直采等。

「零售商业财经」认为，综合以上三点，叮咚买菜不打价格战的背后是基于长期价值与可持续发展的主动选择，源于有场景力、品价比的商品力提升，以及专业高效、端到端的供应链打造。

02  如何摆脱食品公司成长的路径依赖？

“有数字化基因，先做了数字化零售，实际上是电商的形式，内心又想成为新一代的食品公司。”申强坦言，叮咚买菜的梦想是成为比肩甚至超越雀巢、达能、联合利华食品板块的食品公司。

申强分析认为，很多大的食品巨头公司在成长道路上有了路径依赖，即以90%高含糖量产品作为营收大头，因为这类产品极大迎合了消费者对糖的渴望。但糖作为让人上瘾的配料，过分摄入对人体健康会产生不利影响。

随着社会的整体发展，尤其近几年，人们针对饮食的支出和选择标准都在逐渐提高，年轻群体对自身和家人的身心健康情况也更加关注，因此他们在食品消费的挑选方面日趋个性化、健康化。

据了解，叮咚买菜内部对于“如何降糖、降GI值？如何让健康食品更美味，让食品的营养和口味能够融合得更好，而不是让人对健康食品望而却步？”等问题的探讨已经持续了一年多。

这一难点也是叮咚买菜的机会点，因为数字化销售渠道已经让其快速感知到用户对健康、品质的需求变化。

于是，在食品开发方面，叮咚买菜开始强调：让食品回归食品，让自律的人也能享受到丰富美好的生活，打造美味+易感知“健康标识”的热卖商品。

叮咚买菜从配方入手，朝“健康食品”升级的动作包括：在行业内率先提出“Low GI”，打造清洁标签，以及强调少油无油、低钠无盐、控卡低卡。

“低GI，也就是指升糖指数更低。”欧厚喜表示，在平衡碳水与高GI的天然矛盾上，今年叮咚将米面系列的开发重点放在了优质碳水，“我们希望将小事做好，比如低脂黑麦鸡肉饼的热量相当于一个苹果，黑胡椒荞麦面膳食纤维6克等，我们会着重标识出来，希望消费者轻松吃出好健康。”

此外，叮咚买菜还将“轻养星球”打造成了饮食版的Keep，让有减脂塑身需求的消费人群依然能吃得丰富美味，进而解决健身房的困扰——健身是看得到的，吃却是看不到的。

清洁标签商品方面，叮咚买菜自去年提出“清洁”的概念后共计打造了320支标识商品，旨在扭转消费者对食品配料“科技与狠活”的刻板印象。

具体来看，叮咚为预制菜、烘焙、儿童主食、佐餐酱料、零食等多个品类设定了更加细分的标准建议，强调配方干净，非必要不添加/少添加。同时，由专人对标签下商品的原材料和商品成分把关，确保商品在标准范围内进行合规添加，尽量在不牺牲味道和口感的情况下，平衡饮食健康和安全。

下一步，叮咚计划将清洁的理念逐步渗透在各个层级商品的开发中，将部分存量头部商品逐步升级为清洁标签，或接近清洁标签要求。同时，还计划推动“蔡长青”、“保萝工坊”等自有品牌成为独立品牌，进而向第三方B端渠道供应。

“食品消费，动辄是几万亿的市场，容得下各种各样的模式。”面对全新发展机遇，叮咚买菜开出了目标规模50亿元的预制菜“订单”，面向全行业招募“预制菜合伙人”，帮助预制菜产业更加规范化、标准化健康发展。

申强认为，向健康跃进的叮咚买菜依然具备很大的想象空间，尤其在用户愿意为个性化消费买单的健康2.0时代，叮咚拥有很多可以超越前人的机会。

03  “健康⁺”联盟重新赋能零供关系

围绕机会点所展开的商品共创，是叮咚买菜重新赋能零供关系、激活供应商势能的重要抓手。

具体来说，叮咚买菜以“健康⁺”联盟形成一体化的协同伙伴关系，将上下游各环节的优势发挥出来，最终能实现1+1＞2的效果。

徐志坚表示：“叮咚买菜要打造的是制造型、科技型零售模式，就是有自己可灵活调动的生产能力；有沉淀的大数据和算法能力来支撑客群人群的匹配、需求洞察以及经营效率提升。”

过去一年多，随着商品力的提升，叮咚买菜通过自有开发、与优质品牌商共创，累计上架288支平台特色商品，推动爆款联名商品共215支。截至目前，叮咚买菜还于平台内孵化了18个独立品牌，在售商品共超1200支。

针对既有优势生鲜品类，叮咚买菜开发了565家生鲜基地供应商，直供占比达85%，其中包括近140个订单种/养殖基地，并通过叮咚D-G.A.P体系的赋能，进一步探索解决了55款蔬菜与水产的高农残/药残风险问题。

在这个过程中，叮咚买菜也梳理了一套行之有效的、与品牌商共创商品的完整链路：感知需求--定义产品--组织联合研发--商品试样--评价反馈--初代产品上新--反馈迭代升级。

以宝妈严选“陪你长高”系列酸奶为例，叮咚买菜不仅为优诺提供大数据支持、用户反馈，同时提供了有规模、有增长的订单。未来，优诺还会与叮咚共同开发针对银发人群的酸奶。

此外，与“王家沙”联名合作的八宝饭上线45天销售33万盒，也让叮咚买菜吸引了“沈大成”、“杏花楼”等多家老字号品牌寻求合作。

“这些品牌愿意跟我们做联合开发的信心，可能就在于叮咚对用户的洞察更细腻、反应速度更快，可以快速做测试、迭代升级，整体效率很高。如果走其他的渠道，市场计划就要做很长时间。”申强补充道。

显然，基于叮咚买菜的用户研究，品牌商能提前捕捉消费热点，同时对齐消费者需求和商品开发方向，从获得的真实用户反馈中继续优化商品开发；其次，叮咚买菜能为品牌商提供场景频道和运营支持，包括新品首发资源位曝光等；再者，发挥生态势能，为品牌商提供有规模、有增长的订单。

那么，如何才能确保提供有规模、有增长的订单呢？叮咚所遵循的增长路径是内涵式增长、提高渗透。

从经营数据来看，叮咚买菜2022年上海区域实现了120亿GMV，渗透占比5%左右。叮咚买菜要做的不仅是将渗透占比提高至15%、20%，还要将“上海经验”复制到其他拥有高质量用户的一二线城市。

叮咚买菜2022年第四季度全面盈利的消息，很大程度上改变了市场对其盈利偶然性、非常态化的悲观态度，也证明了除开购买力、消费力相较旺盛的大本营区域，叮咚买菜在全国其他地区同样能拥有不俗表现。

总的来看，业绩所给予的发展信心，也更加坚定了叮咚买菜“健康⁺”行动联盟的发展目标，即与供应商形成“同舟共济”的新零供关系，坚持长期主义，抓住生意的本质，共同为消费者的健康保驾护航。