元气森林唐彬森：我为什么一定要做可乐？

这是新消费智库第2005期文章

新消费导读

从3个0到5个0，可乐味元气森林能否改变碳酸饮料市场？

作者：焦逸梦

编辑：竺天

审核：Single、ZZ

来源：新消费智库

4月26日，元气森林又发布可乐味气泡水了，这次是2.0版本。

和去年的初步试水不同，2.0版本被放到了“元气森林2023年重磅新品”的地位。

接下来，在线下，元气森林计划将产品铺设到全国115个城市、70万+终端网点，并举行5000+场线下推广活动；在线上，则会植入《种地吧少年》、《中国新说唱》、《五哈》等综艺节目，并通过梯媒等进行宣传。

在直击元气森林可乐味气泡水新品发布会后，新消费智库试图寻求一些“答案”。

1.相比元气森林1.0版本的可乐味气泡水，2.0版本到底有什么不同？

2.从最初“3个0”的气泡水，到“5个0”的气泡水，再到“5个0”的可乐味气泡水，透露出元气森林怎样的战略规划？

3.国产汽水们憋了一口气，元气森林也做了4年可乐，如今碳酸饮料的市场格局会被改变吗？

唐彬森：我为什么要做可乐？

新品发布会现场，元气森林产品负责人许荟说到“老唐（指唐彬森）是我们做可乐最坚定的支持者”时，一度哽咽。这里面蕴藏了太多国产品牌做可乐的辛酸情感。

所以，当PPT上出现罗永浩的经典语录”不被嘲笑的梦想是不值得去实现的”时，青岛崂山矿泉水有限公司党委书记、董事长魏华磊和天府可乐（重庆）饮品有限公司董事长蒋林也纷纷拿起了手机拍照。

1953年，中国的第一种碳酸饮料“崂山可乐”诞生；而天府可乐在巅峰时期也曾占据75%的市场份额，在全国合作建成了108家罐装厂。如今情况已今非昔比。

所以，当曾经的可乐八子其中的代表，可口可乐前大中华区总裁，以及元气森林创始人唐彬森共同出现在发布会现场，围绕着可乐展开讨论时，呈现出了一种戏剧的张力。

2019年，元气森林开始做可乐，纠结了一年，中间甚至经历了在电商平台上线前一天主动撤回，直到2022年7月才第一次上线可乐味产品。

那关于做可乐味气泡水，唐彬森本人是怎么考虑的呢？

根据唐彬森现场发言和与罗永浩的对话视频，我总结了3点。

第一，过去我们把这个可乐当成了一个符号，其实它是一个口味。就像全世界每个国家都可以有自己的啤酒，每个国家有自己的威士忌。包括气泡水，这个概念其实也是以前别的国家产生的，每个国家都可以用。就像对我们中国人吃饭、烧菜的理解，那我觉得中国人其实对可乐应该是追求更健康。

第二，中国品牌不敢做可乐，是一种心理上的阴影，这个阴影杀伤面积很大。但是可乐就是一种口味，德国有自己的可乐品牌，印度也有自己的可乐品牌。

在成都糖酒会上，任何一个小品类的饮料都有至少50家以上的公司在做，比如6个核桃之后，就会有34578个核桃；露露出现后就有各种露露类的产品。但那么大的一个品类可乐，却没人敢做。

在4年前，唐彬森内心就更加坚定了做可乐的想法。当元气森林气泡水、电解质水火爆时，一堆中国公司在跟着做，希望元气森林做了可乐味后，明年全中国所有的饮料公司都去做可乐味。

第三，因为元气森林有着好的无菌灌装工艺，而且做无糖饮料很专业，那元气森林能不能做一款配料表更简单、口感更清爽、依然0糖0脂0卡的可乐？元气森林想要挑战自己的研发能力。

在现场，唐彬森说：“希望可乐在中国不再是一个禁区，就是一个口味，希望从明年开始，全中国的饮料公司都开始做可乐味，都敢做碳酸饮料，成为每天都敢讨论的事情。”

唐彬森对做可乐味气泡水信心满满。在发布会现场的“盲测”环节中，嘉宾们被要求在两杯外观相同的可乐中选择一款自己爱喝的，结果三位盲测嘉宾，唐彬森，Curt Ferguson，以及被称为“新中国第一个喝到可口可乐的人”、“可乐男孩”黑建涛，除了唐彬森，留在另外两个嘉宾手里的，都是“某可乐”。

而看到此结果，唐彬森笑称，这说明我们的盲测是真实的，口感只是第一步，可口可乐也做过一次升级，口味盲测是更好，但是后来失败了。

做“好喝健康”的可乐味，

元气森林能扭转认知吗？

元气森林不是第一个做无糖饮料的，但为什么它能做火？以前的无糖饮料虽然健康，但口感不佳，元气森林做出了健康又好喝的饮料。气泡水的爽感和健康，合二为一，极大满足了用户“既要好喝又要健康”的需求。

此前人们喝气泡水，有一个明显的感觉是气泡水虽然好喝，但不至于上瘾。所以，当元气森林走到第7个年头，当疫情基本过去，当人们的健康意识增强，在这个时机，元气森林推出了健康又好喝的可乐味气泡水，即2.0版本。

元气森林可乐味气泡水2.0版本，也是同样的路径，健康基础上做到好喝。

其实在1.0版本中，元气森林已经做到了“0糖0脂0卡0苯甲酸钠0山梨酸钾”，后两者是可乐常用的防腐剂，在这一版中，元气森林朝健康化的方向又迈进了一步。

今年年初，在媒体沟通会上，元气森林在包装上增加了“气更足”的标识。升级后的气泡水“击喉感”更强，开瓶后“气”在饮料中保持的时间更长久。至此，元气森林实现了“气更足”。

元气森林气泡水品牌负责人虞海宇重点宣布了可乐气泡水2.0版本在产品端的两个变化，第一，气更足；第二，更好喝。在盲测中，2.0版本的喜好度达到90%，与经典可乐持平，也与元气的大单品白桃味气泡水喜好度持平。

虞海宇表示，可乐是一种非常抽象和复杂的口味，1.0版本的可乐味气泡水常被吐槽有梅子味，在2.0版本中，元气森林研发团队在喝了不同地区三四十种可乐，以及自己研发的上千种的可乐后，通过用户端的反复盲测，终于找到了可乐味气泡水口感的最大公约数。

饮料的含气量和“无糖”存在技术冲突。无糖可乐的气比普通可乐少很多，原因在于有糖可乐的蔗糖会让液体更粘稠，锁住气泡不外溢，但无糖气泡水没有太多内容物锁住气泡。为此，元气研发团队做出了一种名为chikit的专利技术，能达到两个效果，第一口含气量有强烈的击喉感；并且打开瓶盖半小时后，含气量还是刚开口的80%。

至此，元气森林完成了“3个0”的气泡水，到“5个0”的气泡水，再到“5个0”的可乐味气泡水的迭代升级。

那么，升级后的2.0版可乐味气泡水的典型用户会是谁？

虞海宇告诉新消费智库，元气森林可乐味气泡水1.0版本的典型用户有两类，一类是元气森林的忠实粉丝，拥护元气森林几乎所有产品；一类是希望喝到更好喝的无糖可乐用户。

在元气森林创始人唐彬森，与可口可乐前大中华、韩国区及蒙古地区总裁Curt Ferguson、Ventech China管理合伙人，以及品玩创始人骆轶航3人的圆桌对话中，每个人的面前都放着元气森林可乐味气泡水，在接近1小时的时间里，曾在可口可乐工作38年的Curt Ferguson很快喝完了1瓶可乐并拧开了第二瓶，而唐彬森和另一位嘉宾则很少拧开喝。

从这一角度来说，暂且不谈无糖可乐，元气森林可乐味气泡水的典型用户可能也是喝经典可乐的用户。

这似乎也印证了Curt Ferguson在会上提到的一个现象，可口可乐公司衡量不同的国别市场的时候，往往用的指标就是每年人均消费量（包括可乐旗下水、果汁、牛奶、可乐在内所有品类），在Curt Ferguson执掌大中华区的时候，这一指标是43瓶，如今也仅是52瓶，而其他的国家每人每天至少有一瓶，而中国是每周一瓶。

沿着这一视角继续往下，Curt Ferguson在会上提醒唐彬森：“可乐在中国还是蓝海市场，因为我们有一个共同的竞争对手，那就是温开水。”

做好喝又健康的饮料，这是元气森林此前的成功路径。只是，这一次做可乐味气泡水，在健康和好喝的单条赛道上，元气森林的面前都横亘着巨大的拦路虎，前者在于挑战中国人的认知，后者在于挑战巨头。

“健康可乐”，会成为国产品牌们的王牌吗？

曾经可乐八子盛况不再，但都憋着一口气，在中国，做可乐这件事，可能没有一家公司有元气森林这样的争议性和话题度，但元气森林一直很执着。

看起来，元气森林的定位很清楚，依托于用户对元气森林无糖饮料的心智认知，在无糖气泡水的基础上，持续做新的口味：可乐味，而且口感做到尽可能好喝，让人不知不觉喝完一整瓶。

元气森林的可乐味气泡水也采用标配的480毫升，售价也是5元。除了开头提到的大力铺渠道和做宣发之外，在媒体沟通会上，元气森林表示可乐味气泡水并没有新的营销概念，因为在内部看来，它只是一种新口味。

那么，时至今日，元气森林做可乐味的胜算几何？

可以看到的是，中国做可乐的市场环境已经发生了天翻地覆的变化，不管是工厂条件、品牌认知还是消费者洞察，都有了很大的改变。

Curt Ferguson表示，自己最初来到中国市场时，当时看到有的工厂竟然是用浴池来去接水，再灌装可乐，现在情况已经有了很大的变化。

天府可乐董事长蒋林称自己参观过十来家饮料工厂，元气的咸宁工厂应该都好于可口跟百事的工厂，生产线和工艺都优于绝大部分工厂。

自2019年安徽滁州落地首座自有工厂以来，目前元气已经建设六座自有工厂、二十四条无菌灌装产线，产线灌装速度可达3600瓶/小时，即每秒约10瓶。

蒋林曾认真研究过可口可乐，让他惊叹的是，可口可乐是一个“灵活的巨人”，你能想到的一些创新，可口可乐都已经做了，不断满足消费者的需求，这是巨人之所以是巨人的重要原因。在企业体量还很小的时候，应该比可口可乐更灵活，才能有一席之地。

Curt Ferguson也展现出了对中国消费者的口味洞察，在此前做的测试中发现，中国消费者对口味的理解是主要分成8大口味的区隔，在8大口味的方向上比如有咸度、甜度，酸度等，中国消费者对这些维度的口味要求往往是西方平均水平的8倍。中国和西方有着非常不同的饮食文化。

从靠一款气泡水横空出世，到紧急建设自己的工厂，在线下与巨头们抢“冰柜”，直至短短几年铺设几十万终端、直逼百亿销售额，向传统行业学习，元气森林的进步不可谓不快。

从4年前唐彬森想做可乐，到如今，终于把可乐味作为今年重要新品，倾注大量资源去推，元气森林的可乐梦才刚刚开始。

除了常规气泡水的480毫升，元气为可乐味也推出了330毫升、480毫升、1.25升等产品，而且新品发布会还选在夏季饮料行业即将来临之际，看来，元气森林这次要发动一场全方位的渠道竞争。

除此之外，崂山可乐董事长魏华磊也表示，崂山可乐有中国第一瓶矿泉水、第一瓶可乐、第一瓶白花蛇草水，下一步会把这三个品类成立独立公司、独立团队来运作。

天府可乐董事长蒋林表示，中国人比较注重健康和养生，天府可乐的定位是草本可乐，是在享受有糖可乐的愉悦时，又能享受健康。

我发现，这几个做可乐的操盘手的发言都有一个共同点，大家一致认为中国可乐当下最大的机会在健康。元气森林已经开始了紧锣密鼓的筹备，其他品牌看起来也在逐步恢复信心，我们的国产品牌真的能卷起一波“健康可乐”的潮流吗？消费者会买单吗？让我们拭目以待。

本文图片均来源于元气森林。

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