疫情三年这么难，徐福记凭什么增长？

零售业是经济的重要组成部分，疫情使其面临巨大的压力。

根据国家统计局数据，2022年全年，社会消费品零售总额约44万亿元，同比上一年有所下降。

疫情的三年，人们消费情绪不高，在大环境低迷的情况下，企业经营也面临着压力，活下去、转型自救是常常可以听到的词。

并非所有的企业都能在风暴来临时及时转舵，而一些发展时间长、经验丰富、抗风险能力强的企业往往能逆风航行。

以徐福记为例，尽管面临三年艰难时刻，仍然保持增长。根据日前雀巢发布的第一季度财报，其中提及徐福记为代表的糖果业务表现强劲。

从行业来看，2022年整个行业的市场格局发生了很大的变化。从已公布业绩预告的9家上市休闲零食公司看，有6家亏损，3家盈利，呈现出“冰火两重天”的局面，这与市场环境和各大品牌的发展策略密切相关。

机会与危机相伴，每场变革，都会让市场“进化”：有人出局，有人崛起，通过考验就能获得更高市占率。

财报数据的背后，看徐福记如何穿越风暴。

顺应趋势，就要了解当下消费趋势。

疫情影响下，消费者对休闲零食需求再次变化。他们不满足于“吃饱吃好”，还需要更多功能性、更细分、多场景。因此功能性糖果、代餐零食，能量棒、芝士乳酪等获得更高关注。

在徐福记看来，就是要“以消费者需求为中心”进行产品创新和渠道创新。

在产品上，近年来徐福记紧抓零食健康化趋势，加大健康零食创新力度。今年4月，徐福记与华南理工大学合作成立健康零食联合研究中心，聚焦功能原料创新、先进技术创新、健康产品创新。

针对零食健康化，徐福记围绕在“营养加法”、“成分减法”、“健康加工工艺”上进行产品迭代，包括使用添加益生菌、减糖减脂，使用非油炸、低温烘焙等工艺让零食更加健康。

去年来，徐福记推出数十款系列健康零食新派。比如推出了添加20%以上梨膏的梨膏棒、含有6种坚果/籽类/果干的坚果棒、富含高蛋白质肉松的肉松棒、叶黄素果冻、益生元果冻等。此外，也有减糖30%的沙琪玛、减糖26%的凤梨酥，和0糖0脂茶妍轻冻可吸果冻等产品。

据了解，2022年徐福记80%～90%的新品是基于“加减法”原则开发，以及升级原有产品。健康新品的开发满足消费者健康零食的需求，也带动了徐福记业绩高于行业平均水平的增长，这主要得益于健康零食的创新。

近期，其沙琪玛坚果棒和趣满果两款产品成功晋升2023年“iSEE全球食品创新品牌类百强榜”，成为食品行业的创新风向标。

英敏特数据显示，2021～2025年，中国健康零食市场的年复合增长率预计为7.9%，高于零食品类大盘。

可以说健康零食是零食行业新风向。当下的年轻人是既要、又要的消费需求，要美味也要健康。

而在休闲食品深耕30多年的徐福记，对消费者的口味有深入洞察，推出具有差异化的健康零食产品，也是其能保持连续增长的关键。

近年来，新零售渠道得到进一步发展，O2O、抖音电商、视频电商、社区团购兴起。线上线下渠道融合发展加速，这些新渠道的发展也带动了休闲零食不同细分赛道上的新锐品牌崛起。

这种场景和渠道的创新带来新的增量机会，企业通过场景的探索，渠道的拓宽和融合，带来品牌增长，并不断占据消费者的心智。

创立之初，徐福记以新年糖的定位开拓市场，成为了徐福记鲜明的标签。通过一颗新年糖与消费者建立情感的链接，获得了巨大的销售规模和市场地位。

随着90后、00后人群逐渐占据消费主导地位，消费场景和渠道呈现多元化趋势。

徐福记突破自我，利用品类和产品的优势创造多元的消费场景，比如当下年轻人喜爱的出游和露营活动，徐福记基于该场景推出相应的零食礼包产品，打造适合年轻人的新“社交货币”，还有包括添丁、结婚、升学、乔迁、祝寿人生五大幸福场景，徐福记也都有喜礼相伴。

徐福记想要做的是，用丰富的产品创造和满足消费者多元的场景需求，让消费者“天天徐福记”。

在渠道上，徐福记积极探索线上线下渠道融合发展，发力抖音、快手等兴趣电商，赢得了许多年轻人的喜爱。

在线下布局上，徐福记在社区超市、便利店等快速发展的近场小业态中积极布局，为消费者提供随时随地的便利。

而在传统的商超卖场，徐福记则加强场景营销，利用线验的优势，与消费者更多互动，持续建立品牌形象。

在下沉市场，徐福记凭借良好的口碑、与合作伙伴共创共赢的打法赢得更多经销商的支持。

在高速发展的即时零售赛道，徐福记加速基础上架的提升，并与各大平台达成战略合作，今年截止目前的销售额呈现高双位数增长；兴趣电商方面，通过建设和精细运营直播店铺群、推动达播全方位合作、提升DTC能力，达成业绩高速增长。

徐福记还提到，其已连续11年研发投入年均近2亿元人民币，组建了超百人的专业研发团队，在消费者喜好分析、原料应用、配方与工艺研发、营养与健康等多个领域深入研究。

目前徐福记已有1400多个品类产品，并保持着每年上线100多款新品的速度。丰富的品类可以满足消费者多样化、个性化的消费需求，但庞大的产品体系，要管理好并非易事。

产品的迭代，考验着品牌的研发和创新能力。这就要说到徐福记从研发、生产、到检测全链路的制造能力。

在制造端，徐福记投入1.6亿打造智能制造，利用数字化赋能打造有竞争力的柔性生产。目前徐福记已拥有38个现代化车间、126条自动化生产线，这个生产规模可以说是行业独有。

在检测环节，徐福记自建的检测中心凭借高级配备以及过硬的检测技术，获得中国合格评定国家认可委员会(CNAS)认证，出具的检测证书均具有权威性和公信力，为徐福记产品质量安全保驾护航。据统计，一块小小的沙琪玛送到消费者手上前，要经过331道品质检验关，仅原料检测项目就多达214项。

生产服务于研发，在研发上，徐福记有雀巢（东莞）研发中心做后盾，该研发中心拥有近100名研发人员，也是雀巢在全球的三大糖果零食研发中心之一。徐福记能够将国内与国际研发经验相结合，深入洞察消费者的饮食变化，持续进行产品的创新和改良，从而输出消费者喜爱的产品。

包括前文提到的，今年成立的健康零食研究中心，都体现了徐福记持续在技术探索、产品迭代上追求，始终为消费者提供高品质的产品。

从研发、生产再到检测，徐福记持续加码投入，迭代升级每一个链路，保证产品品质和口碑，形成良好的品牌效应，这是徐福记的核心竞争力，也是其能够保持增长的底气。