B站财报解读：流量经济模式迭代的时间窗口，内容型平台如何实现可持续发展？

作者|陈端

中央财经大学数字经济融合创新发展中心主任、专家

3月2日晚，哔哩哔哩公布了截至2022年12月31日的2022年第四季度和全年未经审计的财务报告。财务数据显示，2022年B站总营收同比增长13%，达219亿元。其中，第四季度营收达61.4亿元，同比增长6%。2022年B站净亏损为75亿元，同比扩大10%，这中间包括一些降本增效的遣散费用等非常态支出，第四季度净亏损为15亿元，降本增效战略初见成效，同比缩窄29%。不过从另外一个维度来看，自2018年上市以来，B站的营收增速一直维持在60%以上的水平，2022年首次来到了13%的位置上，四季度更是创下6%的增长新低。

B站作为国内非常有代表性的一个内容社区平台，在内容产出模式，产品线设置与优化，以及整个商业化变现路径方面经历了大量探索、试错和扬弃走到今天，对我们而言也是管窥互联网内容产业的一个窗口。新技术驱动之下，内容产业正处在一个快速的模式迭代进程之中，我们需要关注的不光是财务层面的数据，还包括一些核心业务数据，以及哔哩哔哩自身在纵向上的发展脉络、产品线演变历程和市值层面的起落变动，此外，也需要把B站数据置于互联网内容服务商整体群像中寻找数据的价值坐标，通过同期b站与其他内容平台的数据对比来剖析相关数据的内在价值。B站与快手，与腾讯、爱奇艺、小红书等平台来对比，其内容价值内核各自都有基于平台基因的特色亮点，但在流量经济的整体底盘之上，有时也会呈现出在用户注意力资源、心智资源和广告主投放预算上的斜向竞争。

2022年对于整个互联网行业来说，降本增效是一个核心词，很多大厂都经历了业务架构层面的调整，包括减员分流等，会产生一些非正常的支出，但通过一些数据的横比纵比，也揭示出来我们整个互联网流量经济已经进入一个发展阶段。

互联网经济早期主要是通过内容来聚合流量，然后在数字营销端去发力，借助数字营销技术的不断提升为广告主提供更加精准化的广告投放，早期增长点主要在互联网广告市场，但是由于移动互联用户从数量到人均用户时长，包括广告主的投放预算各方面都面临着一个阶段性的天花板，尤其是AIGC作为一种新生力量加入到内容生态之中，会对既有的内容产出模式，内容规模数量，用户交互界面和接触偏好都产生模式迭代层面的深层冲击。所以这两年对于互联网流量平台和内容平台而言是新一轮考量进化力和迭代力的生死时速，怎么样把原有的用户粘性、用户忠诚那迁移到新的产品上，去创造新的增量价值（这个增量价值体既体现为增量型的用户体验价值，也体现为面向广告主的更优化营销价值），同时在技术加持之下产品形态持续优化，商业模式持续丰富拓展。

B站财报中同时也对2023年全年收入进行了展望，规模体量大概在240亿元到260亿元的量级。我们分析互联网企业的业务，除了看纵向数据对比外，也要关注它的规模体量，因为不同营收规模、市值规模、用户规模的互联网企业，其商业模式延展空间创新空间是不一样的，那比如说腾讯阿里都是万亿级市值体量，其生态内部的自生长自演化能力，以及商业模式可扩展性肯定是更高的。大家看到腾讯从C端社交的这样一个强关联点作为核心基因起点去打造自己的初始产品，到今天其实腾讯已经越来越往产业互联网领域发力，强化对于传统行业的赋能，这些生态能级更高的互联网大厂已经把业务的重心从简单的C端用户层面和内容深耕变现层面转移到了一些跟国家整体战略关联度更好、支撑力更强的领域，这些领域的产业延展力也更强。B站还有小红书等平台目前主要还是在深耕C端用户，然后去进行“B端+C端”的价值挖掘，大家的生态型业务架构其实是呈现出比较大的发展分野。

从流量经济的内核看，不同平台有相通之处，一个平台要可持续发展，一定要考量自身的产品创新和业务架构能否形成一个内部的多点支撑和生态协同优势，同时相关的产品创新从流量的吸附和变现逻辑上应该是一个稳定可持续的，也要注意规避一些内外部不确定性风险，比如游戏业务受政策影响比较大，包括版号发放等。第四季度的整个的这个亏损收窄，跟前期的降本增效应该是有关系的，四季度整个市场及销售费用同比下降了28%，未来需要进一步舍弃低利润业务、拓展高毛利业务，同时加速商业化变现机会点的发掘和变现体系的优化，这一点其实大家都在做，比如小红书也在“心智种草”之外不断优化自己面向B端商家的数字营销服务体系，更精准的服务于营销端的广告主才能实现更好的商业闭环。

除了财务数据之外，我们还需要关注用户数据层面，因为用户始终是内容平台的立身之本，2022年第四季度B站的日活用户达到了9280万，同比增幅达29%，这个过程也是整个内容生态方面持续丰富的过程，我们看到现在B站的内容，包括科普类、财经类相对硬核的内容开始增多，出现了更多的专业型UP主，通过一些更硬核内容的注入，对于学习型用户的平台吸引力可以进一步提高。包括最近结合小说《三体》话题度和视频版《三体》热度，B站也上线了以三体IP改编成的动画版，就是面向未来的内容偏好方向所做的适配。

在这样一个内容模式整体迭代的一个创新窗口期，单一平台进行内容品类或内容形态创新都面临更大的市场导入风险，所以如果多个平台能够在特定的落点上形成一个创新的声量合力，共同去打造一些新内容品类，然后基于自身的核心基因及既有的商业变现通道，各自去找自己的变现模式和变现机会点，从竞争到竞合，或许是更为理性的选择。因为未来的内容生态面临的是AIGC与更多垂类场景和垂类行业生态结合之后不同的价值变现逻辑，比如大健康过去是面向内容平台进行广告投放的重要领域之一，但未来AIGC和医生数字人进行结合，带动数字诊疗和分级诊疗的场景化落地，一些大健康领域的商业主体自行打造出人格化和温度感的服务交互界面来争夺目标客群，它原来面向内容平台的广告投放可能有一部分被新的虚拟人数字医生交互模式所替代，这些替代效应都是我们未来内容平台参与商业化变现竞争时需要考量的因素。