耐克2022财年在华受挫下滑9%，应对安踏李宁们或押注数字化转变

作者|伍岱麒

看懂小程序专家、深圳市思其晟公司CEO

以下为6月28日伍岱麒老师在看懂小程序

一小时会议中分享的内容：

要点：在中国市场上，随着中国头部品牌安踏、李宁等品牌的强势崛起，耐克在大中华区的失利表现，也将引发其在中国市场的策略调整，而这一转变，或是重点放在数字化投资和运营的改变上。

6月27日盘后，耐克(股票代码：NKE)公布2022财年第四季度及全年经营业绩报告，看懂小程序专家、深圳市思其晟公司CEO伍岱麒为大家做耐克《2022财年年报》解读。本次财报解读将分为三个部分：

第一部分：耐克《2022财年年报》的数据表现。

第二部分：耐克及中国头部品牌的对比分析。

第三部分：就耐克数据及其相关动作，分析耐克数字化策略转变。

一、耐克《2022财年年报》主要数据表现

（一）、总体营业数据：

耐克集团2022财年全年营收达467亿美元，同比增长5%，考虑汇率不变情况下增长6%。

其中，NIKE 品牌营收为 444 亿美元，同比增长 5%，考虑汇率不变情况下增长 6%，主要得益于耐克直营业务的强势两位数增长，但部分被经销商业务营收的小幅下降所抵消。

耐克直营业务收入为 187 亿美元，同比增长14%，考虑汇率不变情况下增长 15%，其中耐克品牌数字业务增长 18% 和耐克自营商店业务增长10%。

另外，Converse 匡威品牌营收为 23 亿美元，同比增长了 6%，考虑汇率不变情况下增长 7%，主要得益于直面消费者（DTC）业务实现了两位数的增长，但部分被经销商业务营收的下降所抵消。

（二）、股东回报：

在2022财年，公司向股东返还了约58亿美元，其中包括：

• 股息18亿美元，比上年增长12%。

• 40亿 美 元 的 股 票 回购，反映了2730万股已收回的股票。

2022年6月，董事会批准了一项为期四年、价值180亿美元的新计划，以回购NIKE B类普通股。

（三）、利润情况：

2022年，耐克的毛利率增长120个基点至46.0%，主要原因是NIKE Direct业务的利润增长、更高的全价销售组合以及包括对冲在内的净外汇汇率的有利变化，部分被第四季度大中华区货运和物流成本的上升以及库存报废储备的增加所抵消。

耐克2022财年的净利润为60亿美元，增长6%，每股摊薄收益为3.75美元，同比增长5%。

（四）、区域分布：

在区域上，耐克2022财年于北美、欧洲、中东和非洲、亚太及拉丁美洲，均有所增长，但在大中华区表现不佳，4季度出现大幅度下滑，全年较去年同期负增长9%，其中很重要的原因是服装类下降幅度很大。

中国市场作为耐克品牌的主要市场之一，2022财年出现了负增长，在这个有着蓬勃发展的潜力市场，面临着强有力的竞争对手安踏、李宁等等品牌，耐克也会有一系列的举措做出应对，其中很重要的就是数字化运营的重要转变。

二、耐克及中国头部品牌的对比分析

（一）、中国市场运动服饰品牌的市场格局：

运动服饰是服装行业当中的最强细分赛道，预计未来5年预计实现双位数复合增长。根据数据，2021年中国运动服饰市场零售规模为3718亿元，同比增长19.1%（有部分2020年疫情同期基数较低的因素），2019-2021复合增长率为7.8%。

在市场集中度方面，2021年运动服饰赛道CR5为58.1%，其中CR5分别为耐克、阿迪、安踏、李宁和FILA品牌，竞争格局明显优于其他赛道。

而在运动鞋市场上，依据营业收入划分，可分为3个竞争梯队。其中，运动鞋业务营业收入大于100亿元的企业有阿迪达斯、耐克和安踏体育，营业收入在50-100亿元之间的企业有：李宁和特步，其余企业的运动鞋业务收入在50亿元以下。

在以上两大市场领域，耐克与中国头部品牌安踏、李宁处于正面交锋的状态，故此分析几个品牌之间的差异，有助于对不同品牌的未来发展做出一些思考与判断，辅助投资者、研究者的分析决策。

（二）、耐克及中国头部运动服饰品牌的数据对比分析：

1、生意增长情况：

从增长情况看，耐克2022财年，在中国市场的营收为75.47亿美元元，折合人民币约505亿元，同比下降了9%。

而从安踏、李宁的2021年财报看来，两者都获得远超于行业增速，反映出企业成长性的优异。

安踏2021年财报数据显示：营收达到人民币493.28亿，增长率39%。

李宁2021年财报数据显示：营收达到人民币225.72亿，增长率56.13%。

从数据上看，耐克及中国头部品牌呈现了此消彼长的状态，这种现象可能有如下几个方面的原因：一、在过去一年“新疆棉”的负面新闻确实在影响了消费者对品牌的一些看法，或多或少有抵制的问题。二、中国人的文化自信和国货崛起确实也是不可阻挡的潮流。三、基于消费习惯，我认为DTC销售模式，是影响生意发展的重要方面（在下方的渠道维度会做详细分析）。四、基于国内安踏、李宁等品牌优异的营销能力，尤其是大量采用冬奥会冠军运动员、流量明星代言，以及赞助体育赛事，获得了生意的大幅度增长。

2、品牌及产品维度：

从品牌维度看，耐克在全球市场上，主要依赖于耐克品牌，生意占比高达95%，而匡威品牌的生意占比只有5%，在贡献上太少，未成功实现多品牌战略。

而安踏的生意主要来源于两大品牌：安踏和斐乐，两者的生意比例比较接近，两者形成很好的互补。

但李宁的多品牌策略和海外市场拓展表现则不太理想，从行动看主要加强对李宁YOUNG门店的布局。

从产品维度看，其实耐克和头部国货品牌有着较大的结构差异，在不同地区，耐克的鞋类营收几乎是服装类2倍或以上：

而安踏、李宁的鞋类生意占比则均只有不到50%，而占比更大的服饰产品，有着更高的毛利率，这一定程度上，也影响到企业整体毛利率的表现。

3、渠道维度：

对于消费者而言，衣服鞋帽等产品，线下门店的体验尝试，还是相当重要的。中国头部品牌的生意发展，与DTC渠道有很大关系。

在耐克业绩报告中看到：耐克公司直接收入为187亿美元，按报告计算增长14%，按汇率中性计算增长15%，其中耐克品牌数字增长18%，耐克自有商店增长10%。

从安踏年报可以看到，安踏总门店数达11791家，DTC渠道生意占比在2021年达到35%，其高增长为品牌带来了很大幅度的增长。

李宁2021年总门店数为7,137家，其中，大力发展李寧YOUNG门店，2021年增幅为17.7%，。从李宁的渠道数据看，他的增长则主要来自于特许经销商和电子商务。

4、利润情况：

从毛利率看：虽然2022财年，耐克的毛利率有所提升，已经达到46%，是几个头部品牌中，毛利率状况最差的品牌。

耐克2022财年：

其他品牌：

阿迪达斯

安踏

李宁

可以看到，在毛利率方面，安踏的表现最为良好，这其中很重要的原因得益于他的服装类产品的高毛利，其中斐乐2021年的毛利率高达70.5%，大大提高整个企业的毛利表现。

而耐克的毛利率差，与其供应链布局、生意结构，和在产品的研发和材料应用上关系较大。

在净利率方面：耐克2022财年净利润为60亿美元，达到13.1%。与安踏李宁等竞争品牌相比，还是一定差距，其中李宁的净利率表现最为优异，2021年净利率17.77%，2021年有很大幅度的提升，这与其营销费用和管理费用的控制有很大的关系。

阿迪达斯

安踏

李宁

5、营业费用：

耐克2022财年的销售和管理费用为148亿美元，费用率为31.7%，与年一年度相比增加了约2个百分点，主要是增加了数字营销的投资。而安踏2021年营业费用为206.81亿，费用率41.9%，李宁营业费用为72.33亿元，费用率32.04%。耐克相比更低一些，主要可能在于耐克的品牌力已经建立，尤其是鞋类方面，专业知名运动员的带动效应很大，因此在全球范围内，它的营销及管理费用相对较低。而安踏及李宁等品牌，正在迈向企业发展新阶段，在营销上投入更多。

6、存货周转天数：耐克2022财年库存上涨，达到84.20亿美元，同比增长23%，其库存周转率为109天，安踏2021年为127天，李宁54天，相比较而言，安踏可能因为门店数量多，引发在供应管理及运营上，出现库存数量大的问题。而耐克的库存则与其全球供应链相关，报告原因是持续供应链中断导致交付周期延长，导致在途库存增加。

7、综合小结：

对比上述几大品牌，可做小结如下：从增长势头看，中国头部品牌安踏、李宁超越全球第一品牌耐克，在毛利率上，中国品牌也有着更好的表现。从生意结构上看，耐克在鞋类的占比更大一些，而中国品牌的生意结构中，服装类占比更大，且由于服装品类毛利更高，令中国品牌有更好的毛利表现。在渠道上，正是因为在中国市场的不同渠道布局，令生意增长情况有所不同。在营销及运营上，各品牌均有其优势部分。

三、耐克在中国市场的数字化运营策略加强

基于中国市场的重要性、市场政策环境和竞争问题，耐克在中国市场有可能做出一定的调整，从耐克报告中看到，企业加强了数字化投资，从其数字渠道生意增长来看，未来耐克也将会注重在中国市场的数字化运营策略调整。

6月8日，耐克旗下跑步应用Nike Running Club（简称“NRC”）发布公告称，因业务调整，NRC APP将自2022年7月8日起停止在中国大陆地区的运营，即日起将为有需要的跑者提供数据导出服务。该NRC应用自上线以来中国大陆地区超过 800 万个注册用户。对此举措，业界有连两种不同的声音：第一种是，认为耐克关闭了线上应用，是裁去了在中国市场影响较小的业务。而另一种观点则认为是耐克的数字化平台将迎来重要转变。而耐克发言人在向媒体发表的声明中表示，未来将为中国跑步者推出“本地化”平台，并继续投资更新其在中国的数字平台。

对于这个动作，结合他们的渠道数据，我认为可以做出这样的分析判断：

第一、根据耐克在中国市场的份额，以及线上直销渠道的增长态势，耐克不可能是为了节约成本而裁剪这个业务模块，更大可能是将此业务实现本地化的操作，应对未来更加灵活。

第二、2021年11月生效的中国《个人信息保护法》（PIPL）可能是耐克采取这一举措的其中原因之一。根据PIPL的要求，处理大量个人信息的关键信息基础设施运营商或个人信息处理商应将个人信息存储在中国本地。所以，做出这样的本地化部署，是应对中国可能的政策转变的动作，采用本地化的团队，例如外包数字化供应商，其实更利于整体数字化运营。

第三、单纯的以跑步相关功能为主的APP，可能已经无法满足消费者的多场景应用。且基于其女性产品的生意增长，这个APP可能也与企业的不同产品线发展无法匹配，因此会在做出更多的调整后，重新推广。

第四、根据这样的动作，可以推断出，耐克在未来，更注重于线上数字化运营，包括社群、内容输出、对消费者的附加值、线上渠道发展等等。

综上分析，尽管在资本市场中，耐克近几个月的股市表现不尽如意，但其2022财年的经营业绩表现，超越华尔街的预期，无疑令投资者和研究者对其表现有了更高的期待。在中国市场上，随着中国头部品牌安踏、李宁等品牌的强势崛起，耐克在大中华区的失利表现，也将引发其在中国市场的策略调整，而这一转变，或是重点放在数字化投资和运营的改变上。