抖音入局，“外卖市场”战火重燃，“鲶鱼效应” 下谁更焦虑？

2月7日，有市场消息称抖音将于3月1日上线全国外卖服务，且目前已在北上广三地进行内测。此消息一时间引发市场热议，有观点更是认为此为抖音正式打响与美团争夺外卖市场的信号。

但事情发酵后不久，抖音生活服务相关负责人回应称，“团购配送”项目目前仍在北京、上海、成都试点当中，近期已开放该三城的商家自助入驻。后续将视试点情况，考虑逐步拓展试点城市，目前尚无具体时间表。

回应似乎避开了“是否在落地外卖业务”的重点，并称其实际运营的为“团购配送”项目，避免与美团“正面交锋”。但事实上，近年以来抖音对布局互联网餐饮业务的努力和野心，市场均有目共睹。

消息传出后的2月8日，美团(03690)开盘后一路走跌，跌幅一度超过8%。截至10日收盘，美团延续跌势，再度跌破150港元，报148.1港元。目前美团方面并未对股价波动作出回应。

短视频平台在餐饮领域的跨界试水

实际上，在此消息以前，抖音就已经在外卖行业有所行动，鲶鱼效应逐步显现。

2022年8月19日，抖音宣布与饿了么达成合作。依据合作，饿了么将基于抖音开放平台，以小程序为载体，与抖音一起通过丰富的产品场景和技术能力，助力数百万商家为6亿抖音日活用户提供从内容种草、在线点单到即时配送的本地生活服务。该业务通过与外卖平台的合作实现，允许用户在抖音上直接点餐并通过应用内的订单系统进行跟踪。

餐饮业务的引入，无疑有助于抖音在社交媒体市场中扩大其在线生活方式服务，吸引更多用户，提高应用的活跃度。此外，它还为餐饮行业提供了一种新的销售渠道，有助于促进外卖市场的增长。国海证券分析指出，美团用户路径属于“人找店”，而抖音APP改版后，四个一级入口分别为同城、关注、商城、推荐，同城业务战略地位有所提高，更加突出“店找人”。

而再往前看，抖音作为一款短视频应用，在2019年开始试水餐饮业务以来，就持续在对餐饮业务进行布局。初期主要通过合作方式与餐饮企业合作，帮助企业客户推广产品。随着业务愈发成熟，抖音逐渐扩大了自己在餐饮领域的业务范围，并通过一系列措施提升其在餐饮领域的竞争力。

其中，团购优惠餐饮券和餐饮红包为抖音推出的餐饮团购服务以及促销活动，旨在吸引餐饮消费者及增加用户粘性，而上述措施也成功地吸引了大量消费者。抖音自入局餐饮以来的诸多尝试，均表明了其对餐饮业务的重视及投入。

此外，除了餐饮业务，抖音近年来不断加码本地生活服务，从餐饮团购延伸向生活服务全品类。2020年开始，抖音推出团购业务、抖音星图上线达人探店，成立“本地直营业务中心”、上线独立商家运营APP“抖音来客”等。2022年低，抖音上线“团购配送”功能，和第三方即时配送平台达达、闪送、顺丰同城也宣布宣布，与抖音生活服务正式达成合作。

据报道，抖音生活服务2023年的目标为1500亿，这一目标约为上一年GMV的两倍，且超过美团一年到店酒旅交易额的三分之一。

多家企业下场“送外卖”

虽抖音未正面回应对外卖业务布局的意图及进展，但或许仍可从其它地方窥见一斑。在字节跳动官网上，相关招聘均属于生活服务岗下属，主要包括：外卖商品高级运营经理、外卖品类运营经理、外卖增长策略经理。

当然，表露出对外卖业务布局意图的不只抖音。此前，京东也曾明确“正在研究进军外卖领域的可能性“，已经考虑和研究了推出按需外卖服务。快手等平台也直接或间接地部署同类业务。此外，海底捞、呷哺呷哺等企业，均在试水外卖业务。

布局外卖领域似乎是趋势之一，其背后因素与宏观环境离不开干系：过去三年里，反复的疫情形势不但带动外卖需求的提升，也促进了外卖行业的多元化发展，由原来的餐饮逐渐扩充日用品、医疗物资等多方领域。

据中商产业研究院估计，2022年中国外卖餐饮行业市场规模为9417.4亿元。同时根据国家信息中心数据,2021年中国在线外卖市场规模达1万亿元。庞大的市场潜力似乎解释了为何多家企业下场“送外卖”。

此前随着我国外卖行业的不断发展与整合，行业竞争格局逐渐稳定，美团和饿了么两者共占据外卖市场份额超过90％。作为美团最主要的业务，2021年，外卖为美团带来了963亿元的营收和61.7亿元的利润，占全年总营收的53.8%。

多年以来，外卖市占率方面无疑美团一家独大：据中研网数据，2020年美团外卖占中国外卖市场份额的69%，饿了么占比则为26%。如今随着入局者增加试图瓜分“蛋糕”，以往趋于稳定的行业竞争或将再次迎来一场市占率竞争。

对于消费者而言，最重要的无疑是抖音加大外卖业务投入能否拉低外卖价格。浙商证券分析认为，抖音在配送商采取第三方聚合模式有助于成本节省。同时据了解，抖音在到店业务上的抽佣已经低于美团，不排除其在大规模上线外卖业务的同时，拉低价格的可能性。

此外，从用户体验角度看，抖音外卖业务的引入为用户提供了更为方便和快捷的点餐体验，并通过数据分析来了解用户的餐饮偏好和行为，进而提高应用的个性化服务水平。而美团则更加注重于综合性的服务。

总的而言，竞争是有利于消费者的，因其可以带来更多选择和更好的服务，并推动市场的公平性和行业的可持续发展。但目前来看，市场认为美团的互联网餐饮平台的龙头地位在短期内被撼动的可能性较小。

高盛发研报指，春节假期期间复苏趋势强劲，美团报告店内团餐订单量同比增长53%；抖音本地服务披露食品GTV同比增长112%（主要是到店用餐）。尽管美团和抖音本地服务之间的竞争日益激烈，但该行认为美团仍属重新开业的主要受益者，今年强劲的行业增长应足以抵消市场份额的损失。同时，预计中国消费者支出模式将在2023年暂时转变，服务和体验优先于商品。

大摩也认为，预计抖音在外卖方面的竞争威胁有限。它指出，美团在餐饮/本地服务方面的核心竞争力强劲，且多年积累的商家基础、按需配送网络及强大的消费者知名度，均难以复制。作为双头垄断市场（美团+ 饿了么），外卖领域的竞争格局将保持稳定，美团将保持领先的市场份额（70%）。该行将其目前的尝试视为店内本地服务的延伸，而非战略重点。

总结

回到抖音，其加码外卖业务的消息传出后，不少用户讨论起几年前见证过外卖价格战。那场“千团大战”中，最终是美团，饿了么在阿里和红杉资本的帮助下在中杀出重围。

局势成型后，仍不断有玩家跃跃欲试外卖业务，如滴滴在2018年曾计划在无锡上线外卖业务，并曾拟融资100亿元。届时就业内人士表示，外卖业务在起步阶段仍将是烧钱大战。不难想象，本次抖音的试水也会再次重燃企业间的资本“战火”。

$美团-W(HK|03690)$$顺丰同城(HK|09699)$