华米的不甘与野心

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

今年3月，小米发布公告称，原有“小米运动”应用更名为“Zepp Life”（华米的健康应用），后续由华米科技（下文简称“华米”）独立运营。

这也标志着，华米与小米或将就此一别两宽，划清界线。众所周知，作为小米生态链的“得意”合作伙伴之一，华米科技与石头科技等小米生态链企业遇到的困境，几乎是一样的。那就是早年都是依托小米的各种资源起家成名，等待壮大之时，想要短时间摆脱小米，却又“欲罢不能”。

不过，相比石头科技虽然极力想要“去小米”化，却依然被小米的阴影所笼罩，华米“去小米化”的决心似乎更大。这通过其对自主品牌的耕耘深度，就可以窥见一斑。

小米与自主品牌产品，出货量此消彼长

就在小米与华米公开“划定界限”仅一天后，华米公布了2021年Q4以及2021年全年业绩报告。彼时，华米所有产品出货两种，小米可穿戴产品单位出货量下降了47.3%，华米自有品牌Amazfit和Zepp品牌单位出货量增长14.3%。

实际上，在过去的7个年度里，华米自有品牌业务营收占比一直呈现总体上升趋势，已由2015年的2.87%增至2021年的46.50%。由此可见，华米自主品牌产品已在其营收大盘中占有一席之地。也正是这样的市场基础，也为华米“去小米化”，独自去开拓市场增加了底气。

有了一定的市场铺垫，华米科技在自主品牌产品研发方面，也十分激进。今年9月中，华米旗下智能穿戴品牌Amazift跃我在微信视频号等平台举办新品线上发布会，推出都市时尚系列第四代GTR和GTS旗舰新品。据了解，本次线上发布会，全网观看超过400万人次。

值得一提的是，这是两款搭载了华米科技自研的血压监测引擎PumpBeats以及全新升级的第四代生物追踪光学传感器BioTracker的新产品，支持六星双频定位系统和全面焕新的 Zepp OS 2.0 版，定位精度、健康功能、运动管理及智能体验全面升级。

如此高的关注度，也意味着智能可穿戴设备的未来市场空间十分广阔，而华为亲自下场研发相关产品及核心部件，也无疑是踩准了时代的脉搏，正在酝酿一触即发之势。

值得一提的是，全球可穿戴设备市场正在爆发式增长。IDC数据显示，2021年全球可穿戴设备出货量达5.34亿台，同比增长19.9%，预计2020-2025年全球智能可穿戴设备从4.5亿台增长至8亿台，复合年均增长率为12%。

而且，华米业务目前已在90多个国家和地区进行全面覆盖，总出货量超过2亿台，全球排名前三，仅次于苹果与三星，可谓已经在国际市场上崭露头角。

以产品与技术为基座，华米“内功”渐增

智能可穿戴赛道与风口概念物联网息息相关，因此也是各大消费电子厂商争相入局的赛道，可谓百舸争流。那么，华米是如何在国内众多品牌中快速脱颖而出，在国际市场上崭露头角的呢？

很显然地是，这个赛道比拼的是品牌、资本、技术、营销。而这背后，华米智能可穿戴设备的产品力，也是其克敌制胜的关键因素。

任何技术与产品的基因沉淀，都需要时间。华米也是很早就嗅到了智能可穿戴设备的市场机遇，所以早在2013年就开始入局。彼时，华米创始人黄汪因为一场拉斯维加斯消费电子展，而萌生了开始智能可穿戴设备创业的想法，并与其创业团队研发了首款智能手表Z Watch。

也因为该表得到了雷军认可，最终才得以成为小米生态链的一员，并从此一发不可收。只是，其与小米的关系一直十分微妙，既是合作共赢，也在尝试自我独立。例如2015年，华米推出自有品牌Amazfit，开始脱离小米，试图两条腿走路。此后的2018年，华米收购智能穿戴品牌Zepp，也成为其独立品牌中不可忽视的存在。

华米品牌的营收占比大幅提升，无不印证华米的“内功”大增。从2015年起，小米可穿戴产品占华米总营收占比已经从97.1%逐步下滑至2021年的53.5%。尽管还有一半左右的营收需要依赖小米，但是却是华米自主品牌发展壮大中，与小米合作共赢的业绩构成，这种博弈，对华米可谓锦上添花。

与很多小米生态链企业“去小米化”却不得其法，依然严重依赖小米相比，华米算是行业典范。据观察，与很多小米生态链企业与小米品牌的产品过于同质化，相互之间既是竞争关系又是彼此依赖相比，华米的优势在于在过去小米链条的产品基础上继续迭代，自己开发差异化的产品，从而抢占市场份额。而且，这样的选择，也可以有效规避行业陷入内卷，长期来看难以为继。

华米除了在品牌定位与产品研发方面差异化而行之外，还在技术研发方面不遗余力。例如，2021年初，华米斥资9.6亿元入股A股上市企业江苏亿通高科技股份有限公司（简称“亿通科技”），以获得亿通科技29.99%的股权，并成为亿通科技控股股东。

同时，华米相继将心率传感器模组知识产权、可穿戴芯片和操作系统知识产权授权给亿通，未来将继续打通A股和美股两个资本市场。

技术投入的比重是一个企业科技实力的最忌印证。据了解，2021年，华米科技研发投入5.15亿元，研发费用率8.24%，近5年持续增长，复合增长率35.23%。改力度基本与收入同步。而且，且目前已经申请超过1000项专利，其中发明专利接近一半。由此足见其技术研发力度之大。

2021年7月，华米科技还在Next Beat 2021大会上，发布了最新的智能可穿戴芯片黄山2s、全新的自研智能手表操作系统Zepp OS，及让智能手表具备血压检测功能的PumpBeats血压引擎。

自此，华米科技也拥有了搭载其自主研发操作系统的智能手表产品，市场竞争力也进一步提升。而在芯片、血压引擎、操作系统等多个方向发力的华米科技，“内功”也不断提升。

营销加码、用户至上，华米制胜的逻辑

众所周知，小米崛起，是源于其早期就深谙粉丝运营之道。频繁高效地在线上、线下与粉丝互动，为产品的升级、迭代提供了有力保障，与此同时，因为粉丝的深度运营，让小米用户对其品牌认知极为深刻，因此才得以不断拉升小米的品牌影响力，并快速在智能手机赛道崛起。

据了解，华米近年除了在品牌营销、广告投放方面不断加码外，也在用户运营方面进行了顶层设计。例如，华米曾邀请“国民女神”高圆圆为其智能手环产品代言。此外，该公司的智能手表产品还曾在微博、小红书和知乎等平台上做过很多广告投放。

反应在财务数据上，则是华米营销费用正在不断拉升。根据财报，最近4个年度，该公司的营销费用依次为0.97亿元、1.82亿元、3.59亿元和4.38亿元。

在用户运营方面，华米也毫不逊色。据了解，华米自2021年与腾讯智慧零售展开战略合作后，便依据其“四力增长模型”，不断提升私域流量的运营能力。据观察，华米做私域，与一些互联网博主的理念完全不同，其目的是更好地触达和吸引到用户。

正如华米科技联合创始人、全球销售与营销副总裁范斌坦言：华米做私域用户的运营，更多地是为了与用户产生连接，而非为了规模。因此通过精细化的私域运营，可以快速发现用户的需求，解决用户使用产品遇到的问题，并加快产品的迭代升级，从而提升用户体验。

与此同时，与小米当初运营发烧友一样，华米私域用户对其品牌的认知、传播，以及品牌口碑的形成，都是非常宝贵的。基于此，华米也可以拓展其用户量，形成更大的品牌影响力。

随着移动互联网流量红利的消退，广告投放费用整体进一步增长，3C家电品牌已意识到对存量用户的深耕细作，而私域流量的可自主控制、免费推广、重复使用、直接触达用户等优势特征，则恰好满足了企业对全域用户精细化运营、精准化营销的需求。

「于见专栏」 注意到，在如今信息大爆炸的同时，流量投放成本越来越高、获客效率却越来越低，很多3C企业也开始了私域用户的运营，不再只是单纯的去推广品牌、获取营销流量，而是通过私域运营，去积累对品牌与产品有一定信任度的粉丝，从而裂变出更大的商业价值。

而华米能够洞察到这样的不可逆趋势，并很早就开始布局，确实难能可贵，也为其品牌未来的发展壮大，增加了制胜的筹码。

结语

作为小米生态链企业，华米的诞生可谓生逢其时。难能可贵的是，其自诞生开始之时，就知道自己的使命与航向，因此才能在“去小米化”方面，足以未雨绸缪、有备而来。

目前来看自“去小米化”的成果，华米无疑是成功的。而其自主品牌能够在国内市场摆脱小米的束缚，在国际市场与苹果、三星等巨头掰手腕，也足以印证其品牌与产品实力。

而华米能够取得如今的成就，也源于其不甘与野心。可以预见，激进而有远见的华米，不会止步于此，未来可期。