紧盯消费新趋势，可生食鸡蛋正引领蛋品消费新潮流

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

在新经济浪潮和消费新趋势的共同影响之下，近几年各行业都涌现出了不少新品类、新领域和新消费场景，即使像鸡蛋这样的传统食品行业，企业也能获得新的成长发挥空间。

12月19日，在成都商报和红星新闻主办的2022中国（成都）食尚大典的颁奖典礼上，黄天鹅荣获“2022年度食尚新消费品牌奖”，获奖原因是公司抓住可生食鸡蛋这个新消费趋势，成功打造出国内首个可生食鸡蛋品牌，在鸡蛋这个传统食品领域创造出可生食这一新品类，并且作为领军企业，黄天鹅还多次获得国内可生食鸡蛋类目销量冠军。

可生食鸡蛋已经站到了消费升级的新风口

鸡蛋是14亿国人餐桌上常见的传统食品之一，家庭每天消费鸡蛋的频次也比较高，目前其市场规模已经达到了3000亿元，但由于市场集中度低、产业链条长、生产效率低且生产成本高，导致行业长期陷于低质低价的竞争格局之中。

而且相比企业规模化生产出来的洋鸡蛋，消费者却更认可来自农村的土鸡蛋，这种现象实际上反映出人们心目中的关于鸡蛋的品质标准，即安全、营养、美味，这其中饮食安全自然是排在首位的需求。

由于生鸡蛋可能存在的沙门氏菌和大肠杆菌感染，会给食用者的健康带来一定的风险，所以国内营养专家大多建议消费者食用全熟鸡蛋，而选用有较高品质标准的可生食鸡蛋，可在保持营养与美味的同时，也兼顾了饮食安全。

生食鸡蛋这一吃法来源于日本，在日本的市场上，不少鸡蛋都达到了可生食的高标准，即鸡蛋不含沙门氏菌、没有蛋腥味且营养美味，当然世事无绝对，日本市场上的鸡蛋也不全是能生食。

日本农林水产省的《鸡蛋标准交易纲要》就将蛋品划分为特级、1级、2级与级外（不可食用），其中特级、1级符合可生食标准，建议在10℃以下温度储存。

近几年国内消费者选择食用非全熟蛋品的需求和场景正在逐渐增多，在此背景之下，为了引入可生食鸡蛋的技术标准体系，黄天鹅的创始人冯斌曾3次远赴日本，最终说服有“日本可生食鸡蛋之父”的加藤宏光将相关标准与技术倾囊相授。

从此以后，三顾茅庐式的创业故事、严格的生产标准与技术工艺，以及大胆新颖的日本料理式吃法，逐渐引起了市场、资本和消费者的关注。

自2019年1月以来，黄天鹅先后完成6轮融资，其中今年初C+轮融资的金额更是高达6亿元人民币，投资方包括峰尚资本、华映资本、盈港资本等，这也创造了近几年基础食材领域中鸡蛋品类的最高融资纪录。

当前可生食鸡蛋这一品类已经逐渐站到了行业的风口，去年京东上可生食鸡蛋的销量同比增长116%，盒马的销量增速更高，达到10倍以上，可生食鸡蛋在鸡蛋销售总额中的占比达到40%。

随着可生食鸡蛋迅速风靡国内消费市场，其售价亦随之水涨船高，市场上一个可生食鸡蛋的平均价格约为普通鸡蛋的2至5倍左右，这个价格令一些普通收入家庭只能是望而却步。

不过喜欢它的人则认为可生食鸡蛋有不少的优点，比如很适合单身及懒人一族，他们用最简单的方式就可以做出一份令味蕾绽放的生鸡蛋拌饭。

以持续创新加速推动行业的提档升级

打破传统思维定式，深入观察市场需求，不断提升产品品质，是鸡蛋行业的发展趋势，自去年下旬起，黄天鹅推出以可生食鸡蛋为原料的深加工品牌“大师小点”，主要产品是蛋卷、鸡蛋糕、现烤零添加蛋挞等深加工休闲食品，今年公司还和茶百道联名推出用可生食鸡蛋制作的芒果蛋蜜汁、鸡蛋蜜汁。

企业将业务向深加工领域的延伸，这对于整个蛋品行业而言具有重要的平衡作用，一方面将鸡蛋加工成为食品后，其储存时间能大幅度延长，这样就使得企业在组织生产销售时可以更为从容和灵活，避免因蛋价或消费的波动而陷入经营上的被动，增强了企业抵御经营性市场风险的能力。

另一方面深加工食品既满足了客户对于多元化消费场景的需求，改变了在传统鸡蛋消费领域长期存在的消费结构及渠道单一的局面，又给公司带来了一条新的业务成长路径，成为公司业绩成长的第二曲线。

今年9月黄天鹅推出的卤味溏心蛋，就开创了中式风味蛋制品的新风尚，相比普通鸡蛋，即食溏心蛋有着软糯咸香的口感，可以作为拉面、拌饭等多种饮食场景的绝妙搭配，也可以单独食用，长期以来这类吃法在日本就很受欢迎。

后来开始被引入国内市场，但在味道上多以突出咸味的日式口感为主，在风味上略显单一，不能充分满足多元化的消费需求。

黄天鹅敏锐地捕捉到了国内市场对溏心蛋口味的创新需求，用桂皮、草果、小茴香等15种传统天然香辛料作为卤料，将日式溏心蛋与中式传统卤制工艺结合起来，成功地推出了更适合中国人口味习惯的即食卤味溏心蛋。

在今年首都保健营养美食学会发布的《鸡蛋食用营养指南(2022)》中，溏心蛋以最佳的口感、色泽及营养，被评为“鸡蛋的满分吃法”，未来溏心蛋这种产品很可能会成为可生食鸡蛋板块的又一个新细分品类和消费趋势。

不过未来的竞争也必然会更加激烈，这种压力既来自于行业内部，也来自于跨界品牌，老牌蛋业巨头正大、酵母巨头安琪都推出了溏心蛋产品，在这种前提之下，企业就更需要保持专注，要用新思维不断探索新的消费趋势，用新技术持续推动产品迭代升级。

行业亟待以立标准来增强发展后劲

可生食蛋品进一步提升了鸡蛋这一初级农产品行业的整体附加值，最终也能给企业带来相对较高的利润回报，所以除了黄天鹅以外，近几年新品牌也在不断地涌入可生食鸡蛋赛道，如圣迪乐、樱姬小町、兰皇、正大、咯咯哒等，安全、好吃、营养是这些品牌的共同宣传重点。

圣迪乐将无抗生素和可生食作为旗下产品的基本标准，为此公司建立了亿元级的SDL质量控制体系，且该体系已经从1.0升级到4.0版本，在最新的4.0标准中共有1185个关键控制节点和34项致病菌监测程序。

目前看来，黄天鹅仍是该领域的佼佼者，自2020年起，黄天鹅在618及双11活动中，多次获得可生食鸡蛋类目的销量冠军，凯度消费者指数的数据显示，在2020和2021年度，黄天鹅连续两次夺得国内可生食鸡蛋类目的销量第一，在购买可生食鸡蛋时，每10个家庭中就有7个选择了黄天鹅的产品，用户渗透率在70%以上。

尚普数据也指出，选择黄天鹅产品的人数已经累计超过1亿人次，近几年黄天鹅还连续3次获得有着美食界奥斯卡奖之称的国际顶级美味大奖，连续2次获得世界品质评鉴大会颁发的产品评鉴金奖。

今年双11期间，黄天鹅又一次位居天猫鸡蛋品类销量冠军、京东可生食鸡蛋销量榜第一、抖音抖店排行榜营养蛋类店铺榜首位置，行业的成绩虽然靓眼，但也存在着一些不利的因素。

未来最大的制约因素在于，国内仍缺乏一个完善且权威的行业标准、监管标准和分类标准，多数产品执行《GB2749-2015 食品安全国家标准 蛋与蛋制品》，少数产品执行的是企业标准或团体标准。

如去年10月由黄天鹅发起并参与制定的《可生食鸡蛋》团体标准，今年9月，由圣迪乐村参与编制的国内第一个蛋品分类团体标准《T/CAAA 092-2022鲜鸡蛋品质与分级团体标准》，取得了全球权威产品认证机构NSF的“可生食鸡蛋认证”。

但企业标准毕竟代替不了国家标准，并且国外的可生食鸡蛋标准实际上是针对鸡蛋的生产过程而言，终端消费者根本无法分辨所购买的鸡蛋是否达到了可生食标准，这种状况使得很多人对售价较高的可生食鸡蛋不以为然，认为这类产品不过是营销套路和智商税而已。

其次是市场培育仍然需要一个较长期的过程，近几年黄天鹅通过社交媒体种草，邀请米其林大厨、明星爸妈参与组织各种时尚直播活动，以及联合品牌推出跨界联名活动等内容营销方式，来增强消费者对可生食鸡蛋这一新品类的了解与接受度，总的来说，随着消费观念的进一步升级，国内蛋品行业将迎来更多的发展机遇。

结语

安全、营养、美味的可生食鸡蛋已逐渐成为了人们消费的首选和时下消费的风口，它的出现也可谓是恰逢其时，因为可生食鸡蛋给行业与企业提供了新的发展选择和成长动力，可生食鸡蛋的走红决非偶然，它是消费意识进步与企业自身努力两者共同作用下的必然结果。

黄天鹅的成功也说明了一个基本的道理，即使在像鸡蛋行业这样的传统食品领域，企业仍然是可以大有一番作为的，可以预见的是，随着产业与消费的不断升级，国内在这方面一定会涌现出世界级的蛋品企业。