万亿巨头好丽友，玩不转一个天猫店

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

前几日， orion好丽友天猫旗舰店突然发布闭店公告，称要暂停运营并下架所有商品。一时间好丽友就被网友挂上了热搜，都在问入华27年好丽友怎么了。

其实，说破天，也无非是“内忧外患”四个字。

内忧：升级天猫店只是一个表象

1、运营之忧

对于零食行业企业来说，线下渠道销售在总体收入中占据很大比例。根据国际咨询机构弗若斯特沙利文（Frost & Sullivan）提供的数据，2020年休闲食品线下渠道销售规模超过1.06万亿元，占比82%，远高于线上销售占比18%。

好丽友在国内有着庞大的线下销售网络，光是经销商全国有1500多家，这样的数据足以让它坐稳巨头的位置。但如此庞大的线下运营体系无法让其在华收入停止下滑，而且在疫情冲击下，线下业务难以持续开拓收效甚微，好丽友只能在新兴的在线上市场寻求突破。在我国线上电商平台中，天猫和京东占据着超过一半的市场份额。2021年数据显示，天猫商城有30%的市场份额，京东有25%的市场份额。

这里说一组线上运营数据。截止12月23日，也将是好丽友天猫旗舰店发出关店公告那一天，好丽友天猫自营旗舰店累积粉丝数14774人；旗好丽友京东自营旗舰店关注数332万。

从2016年开业到现在的6年时间，累计关注人数332万，平均一年增长55万，而天猫旗舰店只有一万多人，这运营能力高下立判。

那么，好丽友选择运营商来运营旗舰店的背景下，更换运营商无疑是最好的选择，以更高效的线上运营商来发掘其线上潜力，挽救其在华收入其持续下滑的颓势。

2、战略之忧

从好丽友官方的回复来看，其突然关闭天猫店是为了更好地为顾客服务，选择更换运营商并对店铺进行升级。“为顾客服务”这句记得划重点，后面会考。

从好丽友的logo释义来看，好丽友全球集团是有着向世界发展的未来规划的。可是，作为一个有国际愿景、致力于为顾客服务的企业，却接二连三出现双标涨价、双标用料事件。

只能说明一个问题，那就是好丽友在每年近万亿韩元的稳定收入中迷失了自己。在市场战略上，采取“杀敌八百自损一千的”战术。无一不让本地市场的消费者寒心。

3、造血之忧

好丽友2021年公开数据显示，在华版块业务中，2021年好丽友的膨化类业务收入为26.2亿元，派类业务收入23亿元，饼干业务收入9亿元，口香糖+糖果业务为4.1亿。

入华27年，好丽友可谓是一招鲜吃遍天。可是在低糖、低热量健康消费之风盛行的当下，“零糖、零脂、低卡”零食产品成为新晋热点，而高热量的好丽友核心产品派并不占据上风。

好丽友曾推出过对标依云的“更健康”的矿泉水，但其效果远不如其核心主打产品。有用户的评价是这样的“除了便宜没啥优点，空口喝泡茶都不行”，足以见该产品是失败的。

而且随着消费者消费水平的提升和营养知识不断丰富，人们开始有意识地关注产品配料，数据显示仅仅有8.8%的中国消费者从来不看产品配料表。这对于有国内外用料双标前科的好丽友来说，在造血能力不足的情况下，消费客群意识升级对于好丽友的冲击会比其他零食企业大得多。

外患：中国市场群雄并起，好丽友有心无力

众所周知，好丽友有中国、韩国、俄罗斯和越南四大主要市场。不论好丽友在用料双标和涨价双标上如何反复横跳，中国市场仍旧是好丽友最大的市场。2021年好丽友营收约合121.16亿元，其中中国市场的营收为62.5亿元，占比51%。

可是，今日不同往日，在中国零食市场中，中国零食品牌企业的飞速成长成为了好丽友最大的外患。比如三只松鼠、良品铺子、绝味食品、恰恰食品这类排名前10的零食上市公司。数据显示，TOP 10零食上市公司中，它们2021年的总营收为450.5亿元，2家企业营收出现下滑；总净利润为35.1亿元。在健康饮食的背景下，以健康营养为代表的“新零食”们，逐渐蚕食总量相对较稳定的国内零食市场。

如果说优秀零食企业频频出没是对好丽友的第一种打击，那么零食企业布局将会成为好丽友的第二重打击。

当年好丽友入华10年在华收入便已经超过50亿元，其在华成长速度让许多后来者望其项背。但在后来的互联网时代，一大批零食品牌借互联网东风，迅速成长为细分行业巨头。以三只松鼠为例，当初从三只松鼠互联网坚果品类起家，7年时间迅速达成百亿规模堪称行业奇迹，如今三只松鼠不断加码分销渠道，截至2021年底，三只松鼠有140家投食店，925家联盟小店，共计1065家线下门店。

而且在业绩提升急需动力的前提下，对于互联网起家的休闲食品品牌不再拘泥于线上与自建渠道，将分销渠道作为突破业绩增长困境的一大手段。

与灵活运用线上线下资源的零食品牌，即便与好丽友主营业务毫不冲突，也会影响到其在华收入。

总结

一面是不断下滑的在华收入，一面是中国零食品牌企业的飞速成长。好丽友在线下渠道趋于稳定、贡献收入增幅不大的背景下，发力线上，补齐短板，成为了它当前最值得深思的问题。而天猫店突然关闭则成了第一个被开刀的对象。

而且，可以预见的是，在未来，好丽友会持续狠抓线上渠道、主动求变，只有这样，好丽友这艘行驶了27年的巨轮才不至于沉没在中国市场这篇红海之中，至少可以减缓沉没速度。