拼多多进军北美，Temu或难以“砍”动海外市场

　　编辑 | 于斌

　　出品 | 潮起网「于见专栏」

　　互联网企业出海已经不新鲜，前有海外版抖音Tiktok搅动一池春水，后有拼多多试图在海外“砍一刀”。今年9月，拼多多在北美正式上线跨境电商平台Temu，扛起了“Team Up，Price Down”的大旗，直译后可以理解为“拼着买，才便宜”，与拼多多在国内的定位异曲同工。

　　对此，许多人也许会好奇，海外市场与国内本土市场文化差异巨大，拼多多上线Temu能在海外打下一片江山吗？在本土市场风靡一时的“砍一刀”、抢现金红包是否受外国人待见？业内人士普遍担忧，各国文化不同，拼多多的模式或难适应，而一招鲜的“拼购模式”，未必能奏效。

　　低价虽有吸引力，却不是万金油

　　实际上，拼多多自2019年，就开始尝试出海动作，但效果均不理想。只不过，因全球受疫情通货膨胀影响，消费降级趋势明显，尤其在以美国为首的西方国家，大众的消费能力大不如前。因此，在拼多多看来，其布局的Temu定价策略，终于等来了千载难逢的机会。

　　据了解，Temu上线伊始，就为商家出海提供了诸多一体化服务方案，投入了百亿资源包，其目标是首期打造100个出海品牌，扶持10000家制造企业，直连海外市场。

　　值得注意的是，对于出海制造企业，平台目前承诺长期采取0保证金入驻，0佣金的优惠政策。而且，据传拼多多创始人黄铮此次亲自带队出海，可见其决心之大。

　　尽管低价确实很有吸引力，也让其应用下载量表现强劲。但是低价销售带来的负面影响也肉眼可见，甚至引发一些美国商家的关注与抱怨。

　　因为美国商家以前都有固定的合作品牌与渠道，价格相对稳定，市场定位也偏中高端。但是Temu进入市场后，无疑会挤压他们的销量与利润。

　　而Temu后续一旦规模壮大，也会冲击当地的市场价格体系，甚至可能受到其他电商平台与商家的抵制，甚至会受到当地市场监督部门的限制及处罚。

　　高调进入欧洲市场的Vova就是一个典型的例子。据媒体报道，去年10月，有关Vova倒闭、跑路的传言甚嚣尘上。

　　大量跨境卖家向记者反映，自己的Vova账号在没接到任何通知的前提下被封了。据一些卖家自发组成的维权组织公开的数据，受影响的卖家名单超过600个，金额达到6000多万元。彼时，不少卖家已向所在地派出所报案。

　　据了解，Vova的瞬间突然垮塌，就与其在当地的经营风险有关。所以Temu后续如何处理好政策风险，达到利润和费用的平衡点至关重要。

　　总而言之，Temu在短期是值得商家和消费者关注和尝试的一个低价商品平台。如果Temu能找到一条特殊的路，在保持价格竞争力同时在美国市场长期存活的情况下，亚马逊的轻小商品的市场势必会逐步流失到 Temu，这将是个值得所有消费者期待的竞争格局。

　　这同样是Temu面临的困境。拼多多的崛起靠的是低廉的获客成本、成熟的基础设施，但现在Temu和Wish一样，没有便宜的获客渠道，也缺乏相对成熟的基础设施、产品利润也不够高。Temu必须想办法保证产品质量，以此提高复购。

　　“砍一刀”在北美不管用，烧钱策略恐难持续

　　从拼多多的出海的策略打法来看，Temu依然走的是高额补贴商家、低价吸引用户、再聚集更多用户的道路。但这一招，在海外不一定行得通，换言之，Temu想要复制拼多多的模式，在海外市场，只有低价或许还不够。

　　首先，国外的运营环境与国内不尽相同，而且也在不断变化。例如，在拉新成本方面，据美国当地研究机构称，如今获客成本的高涨正在影响电子商务行业的盈利能力。而在2013年，每获得一个新客户，商家平均损失9美元，现在则要损失29美元。

　　这也意味着，短短8年时间，电商的平均获客成本涨幅超过200%。这一点也通过《晚点LatePost》采访业内人士获取的信息得以印证。有跨境行业从业者向记者透露，在美国每个订单用户成本约20美元，而欧洲情况与之相似。即便是在东南亚地区，这个成本也高达5-8美元。

　　其次，虽然数字化已是全球大势，但是在海外的数字营销策略，也并没有像国内一样畅通无阻。尤其是在谷歌、苹果生态的影响下，包括iOS的“最强隐私新规”、第三方cookies走向消亡、《加州消费者隐私法案》和欧盟《通用数据保护条例》等，都越来越重视用户的隐私信息保护，让国内的各种大数据算法推荐、数字化营销策略等无法复制应用。

　　再次，拼多多在国内快速崛起，是基于微信社交生态的红利。其在海外也并不一定实用。一方面，没有其它应用会给拼多多这么大的自由度，任由用户去分享、裂变、砍一刀。另一方面，国外更注重人权、个人隐私，相关法律法规也更加健全，毫无底线地营销或许会触碰相关法律。

　　例如，在用户隐私保护方面。国外的软件生态与国内不同，调用通讯录、跨平台转发都需要获取权限，在此过程中如果App未经同意获取用户信息，用户是有权索赔的。

　　最后，不够公开的砍价机制，以及通过用户激励机制刺激用户转发、分享，有欺骗消费者的嫌疑与风险。在国内，相信不少人经历过砍一刀砍到99%砍不动的情况，而且也曾有律师等专业人士公开维权。而这种不公开具体成功概率、砍价进度不透明的行为，显然在相对发达的北美地区是行不通的，被投诉下架的风险不可预知。

　　以国内也经常被限制的诱导营销、不正当竞争等为例。做过亚马逊的卖家都知道，在商品里加一张“好评返现”的红包都会被警告甚至封号，砍一刀这种明目张胆的诱导营销就更不用说了。

　　虽然Temu并没有采用在国内引发轰动的“砍一刀”的社交裂变玩法，但是其在海外市场想要真正实现低价且优质，面临的监管风险、竞争压力、本土化难题等等都将是可以预见的挑战。而且，想要在一个陌生的市场，完全复制国内的拼多多，显然不太可能。

　　因此，摆在拼多多面前的，只有一条捷径：那就是烧钱买量。不过，按照另一家出海企业SheIn的获客成本估算，拼多多此时烧钱之路，并不好走。要知道，SheIn早在2010年即已尝试在海外花钱买市场，但是成本相比10年后，成本低效果好。彼时，其与一位网红合作，仅需20美元。而时至2016年已经涨到5美元，如今更是水涨船高。

　　对比之下，Temu显然已经错过了流量红利的窗口期，浙商证券的研究报告显示，2013年海外电商获客成本平均为4.5美元/用户，目前获客成本达到40美元/用户。

　　由此可见，拼多多出海并不等于出国捡钱，更不等于赚更轻松的大钱，在美国发展跨境电商，不断上涨的获客成本将是拼多多低价策略的一大挑战，当投入产出不划算，烧钱策略未必可以持续。

　　Temu拓展海外市场，或困难重重

　　除了生不逢时外，Temu在物流、仓储等方面，同样面临着诸多困难。尤其是在跨境贸易中，如何在大肆扩张、获取更大用户量的同时，兼顾履约与物流成本，也是Temu平台亟待解决的问题。

　　要知道，美国市场物流配送成本较高，甚至连市场主导者亚马逊也对外包物流公司的成本支出，有些不堪重负。因此亚马逊也不得不选择自建物流体系。

　　反观拼多多，即便在国内物流行业十分成熟的环境下，依然在物流方面存在不可忽视的短板。而在相对陌生的海外市场，想要在物流环节扫除障碍，也并非易事。

　　值得一提的是，TikTok电商从中国发货至英国的物流时间最少需要10-15天，多则需要一个月以上。而且，这不是字节跳动一家的困境，而是目前本土玩家出海遇到的普遍难题，Temu也不例外。

　　据了解，Temu在跨境电商方面的物流布局，是依托内地设置的跨境仓，但是干线运输、目的地妥投都依赖第三方。这也意味着，其在物流领域的资源，尚不足以支撑其开拓海外市场。

　　而且，受限于其起步期，GMV难于规模上量，平台议价能力弱，物流成本必然相对其它头部平台更高。而此时自建海外仓库，显然会让模式变得更重，风险也更大。

　　由此可见，其未来也必然会面临美国本土物流网络的竞争。毕竟Temu显示的到货时间一般在5到15天，Temu想要提升购物体验，也不得不在物流合作方面的谈判上，向更为强势的第三方物流企业让步，从而受制于人。

　　这也意味着，拼多多海外市场想要走出物流短板带来的困扰，尚需时日。而Temu未来如何啃下物流这块硬骨头，并与亚马逊等国际巨头在市场上竞争抗衡，也将是关键一环。

　　结语

　　每一轮消费趋势的变化和当下经济环境是高度相关的，能源价格上涨带来的CPI上涨，让消费者的真实消费能力下降，由此也带来了低价消费的需求。拼多多审时度势，此时切入海外市场，也是空前的机遇。

　　不过，在相对陌生的市场，想要复用国内的营销模式、低成本获客路径、与电商对应的物流体系，依然挑战巨大、困难重重。这种难度，通过互联网巨头字节跳动借助Tik Tok（抖音海外版）出海，虽然短时间内风靡全球，但在在线下场景与商家接洽、合作方面依然难以落地，甚至在商业化层面并未泛起多大的浪花，也并非短时间出现更大范围的爆发，就可以窥见一斑。

　　而在Tik Tok之外，在拼多多强推的Temu，会是一个例外吗？让我们拭目以待。