新氧节流之后，或再难引流

　　编辑 | 于斌

　　出品 | 潮起网「于见专栏」

　　瓜子脸、大眼睛、白嫩的肌肤，似乎是国内对于美女的一致观点；而浓眉大眼则是对男生长相的最高认可。但人无完人，令人艳羡的“妈生脸”又有几个能够达到，这近乎苛刻的要求呢？因此后期的调整就成了许多爱美人士的选择。并且随着流量时代的到来，医美也逐渐变得年轻化、日常化。

　　而医美市场又能分为轻医美和全脸重塑两类：全脸重塑类的医美项目不外乎颌面重建、削骨等等，动辄几万至几十万不等；另一种则是轻医美，以新氧为代表的医美平台就借着“变美”这股东风，开辟了中国医美市场的新局面，但这个曾经火爆的医美APP，近年的表现却每况愈下。

　　当容貌焦虑不再时，轻医美市场增速放缓

　　医美美容，就是俗称的医美，按照相关部门发布的《医疗美容服务管理办法》规定，指运用手术、药物、医疗器械以及其他具有创伤性或者侵入性的医学技术方法对人的容貌和人体各部位形态进行的修复与再塑。而根据介入手段划分，医疗美容又可分为手术类与非手术类。非手术类项目又称轻医美项目，主要包括注射类项目、光电类项目及其他项目。

　　随着可支配收入的提升，物质生活得到满足的基础上，越来越多消费者追求精神上的富足，而这映射在现实中，就是医美项目受到高度追捧的表现。

　　据相关机构统计，2021年医疗美容市场已达到2179亿，增长率达到12.4%，预计2025年中国市场规模达到4108亿，预计用户规模可达2354万人，而这一市场巨大，无疑也让许多资本，嗅到了到了有利可图的气息。

　　《2021医美行业白皮书》数据显示，中国轻医美消费者以一线、新一线城市年轻女性为主。女性作为轻医美消费的主要人群，占比约87.4%；在城市分布方面，一线、新一线轻医美消费人群占比超70%，二线城市则紧随其后，消费人群占比三年内持续增长；在年龄方面，20-25岁是轻医美主要消费人群，约38.2%，26-30岁消费者则是第二大消费主力人群，占比约25.2%。

　　作为一个“中转站”，医美平台APP赚的是两头钱：一头是商户进驻以及SEO的费用，另一头则是消费者购买会员或者是各类优惠券、膨胀金的钱。但这一切的基础都是用户数足够庞大。

　　疫情大背景之下，所有人出门都必须口罩不离身，这也让年轻消费者重新审视了对于美的定义。而且随着轻医美行业竞争的逐渐加大，越来越多消费者意识到价格并不是考察的唯一依据，与其省那么几百块钱，不如去正规医疗机构来得稳妥，这也是为何新氧等轻医美平台，在近几年越发疲软的一大诱因。

　　而且轻医美对于部分年轻消费者而言，是言之过早的，只是因为许多人在疯狂消费“容貌焦虑”，但在每个人都置于口罩之下时，这份焦虑似乎也不复存在了，这也是医美市场在近几年增速渐渐放缓的原因。新氧在预见市场前景不再如疫情前后，也开始了自己的省钱大计。

　　新氧试图靠“省”扭转常见，却并非长久之计

　　近期，互联网医美第一股新氧，就发布了自己2022年Q3财报。财报显示，2022Q3新氧实现营收3.233亿，同比下降25.07%；净利润230万，同比下降66%；平均月活跃用户数仅为390万，同比下降51%。

图源：新氧财报数据整理

　　单从平均月活跃用户数而言，新氧平均月活跃度自2021Q2达到顶峰的1000万之后，便一直在走下坡路，如今仅剩巅峰时刻的39%。而用户量偏偏又是新氧这类第三方服务平台赖以生存的基础。尽管目前互联网流量触顶已是不争的事实，各个行业的APP也都不同程度地面临这一问题，但新氧的暴跌也着实惊讶到业内人士了。

　　业内人士透露，目前新氧活跃用户量主要依托于新氧平台，以及微博、微信、视频平台等新媒体矩阵。依靠内容吸引大量用户，再进行商业变现，是互联网平台常用的运营策略，新氧也是如此。但新氧却犯了互联网平台的运营大忌：运营事故频发。

　　11月13日，新氧作为被告刊登致歉声明，因未经杨幂许可，使用其肖像用于“新氧”微信公众号发布了不实信息和贬损杨幂的内容，从而向杨幂致歉，这已经不是第一次了。

　　2017年1月至2021年11月，新氧因网络侵权已立案79次，原告包括张含韵、吴奇隆、鞠婧祎等。

　　新氧想借娱乐圈的名气，来进一步引流无可厚非，因为在许多消费者的认知中，许多明星都是轻医美的得益者，看到她们容光焕发的样子，似乎自己在做了这些项目后，也能得到一样的结果。但新氧就输在“省”这件事情上。

　　据新氧公布的财报显示，2021年第一季度至2022年第三季度，新氧平台促成的医美服务交易额分别为8.8亿、10.4亿、7.6亿、5.3亿、3.4亿、3.5亿和3.6亿。已经触底的新氧，为了挽回这一颓势，做出的决定是：控制运营成本。

　　公司22Q3毛利率为70.9%，同比减少8.3%；20222Q3销售、管理、研发费用率分别为38.6%、8.5%、16.1%，同比减少5.6%、5.8%、1.8%，企业的运营成本得到了有效控制，但付出的代价却是更少的新用户量。

　　2019年，新氧作为互联网医美第一股，成功上市，在上市初期估值达30亿美元。但时至今日，新氧的股价一直在持续走低，截至12月4日，市值仅剩8844万美元，甚至触发了纳斯达克的退市警示函，要求其重振股价。

　　新氧在Q3推行的省钱大计，似乎在财报上初见成效，可换来的结局却是更多的流量，但新氧目前面临的问题远不止这一点，其还必须遵循医美市场的合规性，否则相关部门的压力会让其陷入万劫不复之地。

　　多方监管层层加码，轻医美赛道合规化成阻碍

　　爱美固然是人的天性，但通过后期调整得到的也并非都是好结果。医美带来的副作用也是显而易见的。而且在不合规、资质存疑的机构进行的医美项目，还很可能造成生命危险，近年来关于医美副作用的新闻也是层出不穷。

　　而近日，中消协也发布消费提示，提醒广大消费者理性看待医美需求，正确选择医美机构，审慎作出医美决策。近几年随着医美浪潮的掀起，越来越多消费者开始接触这一领域，因医疗美容引起的消费纠纷也不断增多。

　　从2015年到2020年，全国消协组织每年收到的医美行业投诉从483件增长到7233件，增长近14倍之多，这七千多个案例背后，就是七千多个消费者的切肤之痛，因为医美项目的失败或者是其产生的副作用，是需要几年甚至十几年的时间，才能逐渐康复，若受损过重，甚至还会伴随终生。

　　早在2021年，相关部门便出台《医疗美容广告执法指南》，深入管理行业虚假、夸大宣传等问题，监管更为精准。随后更是陆续出台多部法律，覆盖上游产品的器械资质、产品宣传，中游医美机构的经营资质，下游产品服务推广等方面，布局全产业链的监管。

　　而这项行业政策的出台，让医美行业也迎来了很长一段时间的阵痛，尤其是一些严格执行的一二线城市，许多医疗美容机构被要求整改，更有甚者直接被吊销营业执照，宣告出局。

　　而在此风向下，新氧自然也不会有好日子可以过。尽管其声称对于商家进驻有着严格的要求，并且做到了行业最严苛。但实际上，正规的医疗机构整形美容科，几乎是不会入驻这类平台的，其对于口碑和品牌的注重，甚至超过了现有的行业规范。

　　处于快速发展阶段的轻医美行业，存在虚假宣传、价格不透明等问题，但在相关部门的整治之下，这些问题大都不复存在了。这对于消费者而言再好不过了，可对于新氧而言就不太妙了。

　　新氧吸引的是追求性价比的消费者，但相关部门大力整治后，让消费者产生了一种正规最重要的意识，与其选择医美机构，倒不如选择正规医疗机构的皮肤科或者是整容科，这也是新氧必须要面对的问题。

　　结语

　　去年年11月，新氧发起私有化要约，计划从美股退市，但时至今日仍无进展，甚至在10月底又撤回了自己发布的私有化预案，新氧这一番迷之操作，也着实让投资者们一头雾水。

　　回到事情的本质上来说，新氧如今需要解决的问题，已经不再是原来的营收难题，而是如何让触底的月活用户数反弹，同时让更多商家对平台抱有信心。

　　尽管从新氧现在的市场策略来看，解决这两个问题任重而道远，但不可否认的是，新氧曾经也有过自己的一段辉煌岁月，要怎么回到当初，就看掌舵人的选择了。