五谷磨房，输给了自己的倔强

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

坐拥14亿人口红利的市场，自然容易孕育出许多健康产业。食疗作为中医药养生体系中的一大支柱，可谓是刻在每个国人的DNA中，并且随着老龄化社会的到来，这个产业将会迎来一波爆发期。

食补养生粉的出现，更是加速了这个周期的带来。其中的代表品牌就是五谷磨房。可本以为会乘着这股东风快速扩张的五谷磨房，却被家庭食疗、破壁机以及电商平台，打得节节败退。

行业获政策扶持，竞争格局激烈异常

2019年底一场突如其来的疫情，让更多人开始关注自己的身体，养生食疗也愈发受到消费者青睐。而遵循着扩大内需、促进市场经济复苏的原则，相关部门也在积极推动着健康大产业的发展。

但其实这已经是二次加码的产物了，毕竟在2016年《“健康中国2030”规划纲要》中，推动大健康产业的发展，早已被提上了日程。

近期发布的相关指导报告中，也再次提及要不遗余力地推动中医药行业的发展，让这流传下来的文化瑰宝，能够在新一代手中继续发扬光大，而食疗也再次得到了强有力的支持。

中医食疗是大健康产业的重要组成部分。食疗一度作为中老年消费者的最爱，其实在中医药理论的指导下，原料多为药食同源的食物或中草药，在治未病及保健康复等方面发挥着重要作用。食疗的核心就是让健康和绿色同步，起到无病防病、有病治病的目的。

伴随着养生年轻化、日常化，食疗也逐步覆盖更多的消费群体。但面对繁忙的工作，要如何高效地完成食疗养生这件大事，选择五谷养生粉就成为了许多消费者心目中的不二之选，尤其是可以自行搭配组合的那种，吃起来就更方便、简单。

据公开数字统计，包括“药食同源”产品在内的全国保健品市场产值已达3000亿，且每年以14%的速度在迅速增长，某电商平台公布的销售业绩也证实了这一事实。五谷养生粉市场规模同比增长22.3%，而且随着更多配伍的涌现，这一市场也逐渐迎来了激烈的竞争期。

五谷养生粉主打把药食同源的热点品种，即黑芝麻、大枣、薏仁米、黑芝麻、黄瓜籽、百合、茯苓、山药、莲子等原材料，按照一定比例混合后研磨成粉，现磨现配、食用方便、只选用有机食材等等，都是它备受消费者吸引的优势，可这类产品的入门门槛非常低，且品牌之间的产品同质化较为严重，产品之间似乎只存在价格、包装上的区别。

五谷磨房作为国内市场较早完成布局的品牌，它从一开始主打的就是高端人群，因此在定价上就注定不会接地气。五谷磨房黑芝麻核桃黑豆粉日常售价为98元，同类竞品的的价格不足50元，台湾产的外婆小镇售价也仅为79元。可五谷磨房却从来没有想过要放下自己的身段。

在行业门槛低、同类型产品层出不穷，甚至还有李鬼出现的时候，五谷磨房也在坚持着自己的品牌理念，甚至在销售模式上都没有做出过多的调整，这对于五谷磨房而言也是一把双刃剑。

门店数直降300，五谷磨房价格管控成难题

据公开资料显示，五谷磨房销售渠道分为线上和线下，线下有直营专柜及经销商两个渠道，线上则包括京东、天猫等电商平台以及微信会员店。占据总营收61.1%的线下渠道，却也因为疫情原因备受打击。

图源：五谷磨房2022年上半年业绩报告

五谷磨房自创立以来，就坚持现买现磨的销售模式，这也是出于能让销售者能够亲眼看到、尝到自身产品的考量。五谷磨房用心经营的线下专柜，确实能帮消费者对品牌形成一定的认知，也为其打响了知名度，可随着人力成本、疫情起伏不定等因素，其又成为了一个硕大的累赘。

据五谷磨房2022年上半年业绩报告披露，截至2022年6月30日，五谷磨房在全国范围内拥有2234家直营专柜，同比减少17.4%。这17.4%的下滑，也直接导致五谷磨房专柜营收同比下滑16%。

尽管五谷磨房对此给出的解释是：新冠疫情下商贸环境发生变化、商场人流量减少等等，可新冠疫情已经持续三年之久，五谷磨房对于市场未来的变动以及预期风险，却似乎没有丝毫应对之力。

仅仅提出了一个“精简+提效”的口号，并且在其业绩报告内，还宣布其将继续耕耘线下专柜，希望能借助会员管理机制，提升复购率等等。

尽管五谷磨房在知道线下自己已经不再走俏后，也转战线上，试图打开一片新市场，奈何在这些新平台上的竞争压力，早已超越了五谷磨房的想象。

相较于一些新品牌的单点突击，五谷磨房采用的是多点开花式的线上布局策略。

以传统电商平台为主，抖音、快手等短视频平台为辅的策略，确实让五谷磨房尝到了甜头，可随即带来的确实产品售价不一的问题。

相较于线下设店的人力、运维成本，五谷磨房在线上的推广成本自然会低许多。但平台活动接连不断、KOL推广费只涨不跌等等问题，都是五谷磨房不得不面对的又一难题。而且在线上渠道销售五谷养生粉，需要面对的还有竞争对手成倍增加、产品优势不明确、价格参差不齐的尴尬。

单从价格层次不齐这一点而言，就已经让五谷磨房头疼不已了。以五谷磨房引以为傲的黒之养黑芝麻糊600克装为例，在天猫超市其售价为69.9元，满两件减三十，到手价约为54.9元/罐；在同平台的经销商店铺中，其售价仅为42.9元，差价为12元/罐，这就十分耐人寻味了。

在电商如此发达的时代里，产品一旦可以在线上购买，其线上、线下的价格调控就成为了品牌方的头等大事。若能做到线上线下一个价，自然是最好的，可往往为了迎合线上消费者追求的性价比，品牌都不得不放低身段，用各种方式来回补经销商和线下专柜，这也为企业带来了不小的负担。

而五谷磨房的财报中也有另一个小亮点值得一提，就是集团获得的相关补助的成倍增加。仅2022年上半年，五谷磨房就获得了294.6万的相关补助，较去年同期增加近一倍之多，但这也难以抵消其应收账款较同期增长348.41万。

五谷磨房的转型之路，从目前来看似乎是顺利的，可在这看似顺畅的线上布局策略中，又隐藏着许多风险，但五谷磨房却坚持在内容科普上下功夫，这点也让许多行业分析师感到不解与困惑。

养生粉营养存疑，消费价值惹争议

食疗讲究的是持之以恒，短期内并不会有太大的成效，这点所有消费者都是心知肚明的，但把所有的原料都磨碎了，就意味着更容易吸收，或者说是更容易食用，其实营养专家对此一直存在争议。

五谷磨房在这方面就非常的坚持。其通过小红书、微博等年轻消费者聚集的平台，来建立消费者对于五谷养生粉的认知，并且还积极与营养学、健康行业等知名专家在内，进行深度合作，力争从学术和科普两个维度来吸引消费者一试。

五谷磨房对外宣传时，还着重强调自己核心食材自建基地、天然无添加等品牌调性，想要进一步把产品与健康捆绑在一起。可对于知道了配方，且追求性价比的消费者而言，与其成为五谷磨房长期的会员，不如买一台破壁机自己来打粉。

而且把所有的原料都磨成粉，也未必就是一个最优选择。像桂圆、山药、芡实、枸杞、大枣、核桃本身都是药食同源，这个搭配没有问题。但从营养角度来说，每种食物都有其最适合的烹调方法，不是所有食物打成粉来吃都能吸收得最好。

以薏仁为例，其膳食纤维、维生素B等各类营养物质，通过水解后才最容易被人体吸收，所以煮粥、煲汤吃最好；但反观葡萄籽，其中含有的原青花素要通过一定技术萃取出来人体才能吸收，单纯靠打磨成粉来吃，其中的有效成分是难以被人体所吸收的，磨成粉只是一种可有可无的手段。

而且把所有的食物都磨成粉来食用，看起来似乎是能加快吸收，可若长期服用，甚至将其当成主食正餐的话，不仅会让正常人的咀嚼功能退化，还会影响营养物质的吸收，得到的反而是适得其反的作用。

截至2022年6月30日，五谷磨房拥有着64.6%的毛利率，尽管较同期的71%有所下滑，这一惊人的毛利率，甚至已经超越了周黑鸭等快消食品，利润空间之大可见一斑，也难怪五谷磨房愿意花大力气来科普食疗、五谷养生粉了，不过当这个命题真伪难辨的时候，其又该如何应对呢。

结语

五谷杂粮的益处，每一个消费者都烂熟于心，可要每天花费几个小时来做饭、养生，也有些不现实。

五谷磨房五谷养生粉这类产品的出现，就让许多消费者能够以最简单、最便捷的方式来完成自己的食疗需求，但当这个食疗市场有了更激烈的竞争之后，五谷磨房似乎就有些找不着方向了。

在消费升级和健康观念驱使下诞生的五谷磨房，也的确身处在一个难得的好赛道上，但要如何面对接踵而来的同行竞争、线下渠道受阻等问题，就需要五谷磨房细细思索了。