重营销轻研发，蕉下赶在上市之前收割智商税？

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

近年，尽管在疫情的影响下，人们的出行次数明显减少。但是与出行场景相关的户外赛道，却热度不减。4月份，网上就传来了网红户外防晒品牌“蕉下”冲击IPO，试图冲进港交所。

不过好事多磨，半年之后，据港交所信息显示，“蕉下”彼时递交的招股书已经失效，并再次递表，继续冲击“户外防晒第一股”。然而，面对二级资本市场，蕉下轻研发、重营销的策略打法，却迎来诸多非议之声。业内人士普遍认为，“蕉下”主打的防晒网红产品并非无懈可击，而且其未来的商业故事，如同如今很多网红品牌一样，生命周期或许有限，想象空间也十分存疑。

抛开经营层面的硬伤，蕉下的品牌口碑与产品质量也十分堪忧。互联网上关于“蕉下”从防晒伞扩张至“城市户外”，也是众多质疑之声，其防晒户外产品，更是频繁被指质量参差不齐，涉嫌收割智商税。因此，蕉下上市尚未尘埃落定，在迎来颇多关注的同时，也释放出其难掩焦虑的信号。

研发营销投入不平衡，转型难讲好故事

据了解，蕉下品牌由马龙和林泽两位80后于2013年在杭州创立，自推出第一款防晒产品双层小黑伞以来，蕉下搭建了多元化产品组合，主要覆盖服装、伞具、帽子、其他配饰、鞋履，从防晒品牌到城市户外品牌转型。

其转型效果几何，通过其营收构成可以窥见一斑。据其招股书数据显示，今年上半年，蕉下总营收达到22.1亿元，虽然增速出现下滑，但较去年同期的12.19亿元增加81.3%。而2019年—2021年，蕉下收入分别为3.85亿元、7.94亿元、24.07亿元，年复合增长率为150.1%。

在蕉下上半年营收中，服装类产品贡献了营收的大头。上半年共售出610万件，贡献收益7.92亿元，在总收益中的占比由去年同期的25.4%上升至35.8%。

与此同时，主打品类伞具收益占比却与服装此消彼长。该部分占比由去年同期的26.7%下降至11.8%，总收益2.61亿元。其余收益份额则主要由帽子、口罩和墨镜类构成，分别实现收益4.97亿元、2.84亿元和1.57亿元，在总收益中的占比为22.5%、12.9%和7.1%。

尽管蕉下的营收数据尚可，但是在营销和研发投入方面，蕉下一直给业界一种“重营销、轻研发”的印象。而且这样的“不健康”局面，还在加剧。

以最近的上半年数据为例，招股书显示，上半年，蕉下的广告及营销投入为2.64亿元，但是研发投入仅6300万元。对比之下，可谓相差悬殊。

因此，当蕉下不再只是宣传卖产品，而是卖“城市户外场景”。更多业内人士倾向于，这是在向资本讲故事。只是，抛开产品销量增速放缓，在其营销投入占比与研发投入占比严重失衡的现状下，蕉下想要讲好资本故事，恐怕也并非易事。

科技含金量不足，“伞标签”难去

众所周知，蕉下以防晒伞切入市场，打造了防晒小黑伞、防晒服、面罩、墨镜等经典爆品，且逐步拓展至非防晒品类，随后又推出户外紧身裤、厚底帆布鞋等品类，加入休闲和运动玩家队列。鉴于其产品品类与其它服装类企业相比、并无新意，更多人宁愿相信，蕉下只是为了上市讲故事，强行的搬出了“城市户外”的新概念。

实际上，除了消费者认知的建立外，蕉下也在产品品类的扩张上下足了工夫。据了解，2019-2021 年期间，蕉下推出 19 款非伞类产品。服装、伞具、帽子、配饰、鞋履的营收占比分别为 30%、21%、19%、25%、6%。而且服装已经成功上升到营收占比的第一位。这也意味着，蕉下的“去伞标签”策略初见成效。

但是要知道，户外仍然是个与防晒强绑定的赛道。毕竟，去户外需要防晒只是户外场景中的一个十分狭窄的需求点，因此，蕉下想要实现用户思维上的认知绑定，让用户建立防晒与城市户外之间的关联性，也需要做大量的品牌宣传工作。

只不过，一部分消费者因为其“伞标签”带来的品牌认知，或许也会同时迁移到蕉下的其它产品上。例如，此前网友对蕉下防晒伞就有两个深刻的印象，甚至这种印象已经显得有些刻板。

首先，蕉下的伞卖得很贵，几乎持平于进口伞在中国的代购价，是天堂伞的1-3倍。例如，蕉下天猫旗舰店内，除配饰外，蕉下防晒伞、防晒服和太阳帽等价格均接近200元。

而对比蕉下防晒伞和传统品牌天堂雨伞的防晒款发现，蕉下销售前两名的太阳伞的价格在200-300元之间，折后价格超170元，而天堂伞同样一款UPF50+的太阳伞的价格仅40元。

其次，虽然蕉下在营销方面一直强调科技感，与天堂伞的营销策略差异化。但是因为其研发投入不高，因此也被指科技含量不足，各种科技感的营销，也时常被指收割智商税。

在知乎上的相关话题下，不少消费者反馈称蕉下伞柄和伞面分离、伞骨质量差，抗风能力弱。在黑猫投诉上，搜索蕉下共有512条结果，投诉量有225条，已完成179条，消费者对蕉下投诉的主要问题有欺骗行为、质量较差、不予退货、拒绝赔偿等。而且，消费者在社交平台上吐槽蕉下伞收割“智商税”的话题，也是热度不减。

例如，知乎相关话题如“蕉下防晒衣、防晒帽是税吗？”、“蕉下太阳伞值得买吗？”等也引发了对蕉下“含金量”的质疑，B站也有多位up主进行防晒性能测评，声称实际效果与官方宣传相差甚远。

由此可见，蕉下虽然在产品类目上试图“去伞标签”，但是其品牌认知却因为“这把伞”，几乎成了收割智商税的代名词。如此，其布局城市户外，恐怕也将同样面临质疑，口碑危机也挥之不去。

季节性影响难除，“城市户外”成色不足

据了解，蕉下品牌名称取义于自芭蕉叶下，蕉下认为：“这代表公司肇始于满足年轻女性消费者对户外防晒的需求。自2013年推出第一款防晒产品双层小黑伞以来，公司逐步成长为在防晒服饰方面具有强劲业务增长的品牌。”

尽管目前蕉下市场份额仅为5%左右，线上零售市场份额占比超10%。但是已经成为国内第一大防晒服饰品牌。甚至在2021年，其在线零售额超过第二大品牌的5倍，由此足见其线上渠道优势。

但是，通过其位于行业头部地位，市场率却非常低也足以看出，这是一个玩家众多，相对分散的赛道。而且，在其打出“城市户外”招牌的同时，也面临产品受季节性影响大幅波动的难题。

一方面，蕉下的防晒产品仅仅在第二和第三季度温热季节销量可观。但是一旦进入寒冷季节，蕉下则只能靠保暖产品取胜。

这也意味着，其营销策略需要根据季节变化，适时调整，由此也导致其营销成本居高不下。例如，据蕉下负责人介绍，公司下半年的分销及销售开支通常高于上半年的有关开支。而根本原因，则是因为公司通常于下半年推出更多新产品，尤其是非防晒产品。

另一方面，在秋冬季节，其过去主打的防晒产品销量较低，加上近年疫情的影响，消费者出行的次数减少，也间接地冲击了其防晒产品的销量。

因此，也有业内人士表示，蕉下虽然上半年业绩表现良好，但是如何应对下半年的季节周期性变化，以及因为全国疫情此起彼伏带来的不确定因素挑战，将是蕉下需要长期面对的问题。而且，蕉下如何构建自身的竞争门槛，去保持它的持续性优势，也显然十分困难。

据观察，蕉下经常被拿来与Lululemon对标。而蕉下成名靠的是2013年推出的经典防晒产品“双层小黑伞”，并拿到了其布局城市户外赛道的一张门票。

而对比之下，其通过“一把伞”打开城市户外的口子，确实与Lululemon通过“一条瑜伽裤”，构建其瑜伽事业的商业大厦如出一辙。但是与Lululemon所不同的是，其品牌沉淀时间更长，且其产品与运动健身场景更为贴合。

只是，反观蕉下从一把伞跃迁至多品类的协同发展，也是穷则生变，在场景的频次与延展性上难以与Lululemon同日而语。而且，回头来看Lululemon，其虽然在行业垂直深耕20余年，却并没有等到瑜伽成为大众生活方式的那一天，至今瑜伽也依然只能覆盖小资人群、时尚辣妈这类小众群体。

因此对于Lululemon，其横向扩张品类的策略似乎并不奏效。而蕉下布局的城市户外，或许同样面临创业故事如“空中楼阁”的尴尬。

城市户外成色不足的结果，必然是其在资本市场、消费者心智方面难以占领高地，未来商业想象空间也十分有限。甚至有业内人士更直白的阐述了对蕉下转型户外的理解：按照其定位，蕉下或许是想打造户外场景下的生活方式生态，但是如今却从一个“卖伞的”，变成了“卖户外服装等产品”的。但是，抛开场景来看产品，市面销售这类产品的商家不计其数，如何构建差异化壁垒，也将成为摆在蕉下面前的一道难题。

结语

蕉下在防晒伞赛道的行业地位毋容置疑。但是，消费者未必就会因为其打出“城市户外”的新概念，就会为蕉下的其它产品买单。而且，如果其价格、品质依然延续其防晒伞的水平，恐怕又将继续面临市场对其收割智商税的质疑。如此来看蕉下布局城市户外，甚至更像是一个伪命题。

因为在蕉下之前，这个场景与对应的解决方案、产品并非都不存在，更不会因为蕉下的“迟到”与概念包装，而出现多大的市场增量。相反，由于其高调的市场宣传，或许会迎来更多资本与玩家入局，让本是红海一片的市场，陷入新战场下的一场混战，由此也势必让蕉下的处境愈发艰难。