理想切割ONE，之后还有内耗？
作者 | 石丕显
导语：2022年已过三分之二，距离理想的年销量目标还很远。
理想L8的发布会，比原定的11月，提早了一个多月。此外，李想还顺带发布了理想L7。
或许，当下的理想汽车-W(2015.HK)，充满了急迫感。
不惜与此前的爆款产品——理想ONE做切割，理想试图借L9和L8，实现“1+1>2”的效果。
但看似完美的设想，很可能无法实现。
不过，如今的理想和李想，面临业绩、销量以及市场竞争的多重压力，或许只能靠着专攻L系列来实现突破。
作为理想推出的第一款车型，ONE的命名，彰显了李想的自信——从一到万、步步壮大。
而理想ONE不孚众望，自2020年上市后，逐渐成为了理想的爆款产品，更一举成为中国品牌30万元以上车型销量的第一名，以至于帮助理想实现了“一辆车打三年”的事实。
然而，正是这款战功卓越的车型，近日却迎来了“绝唱”。
9月初，理想ONE因突然降价优惠2万元、10月正式停产的消息，引来大批车主的维权。
理想ONE车主维权，来源：零碳风云
对此，理想方面的工作人员表示，理想ONE降价及停产的消息属实，该款车型将于10月正式停产，停产后理想ONE的售后服务不会受到任何影响。同时，该车的换代车辆理想L8将于11月正式发布，并且“发布当月即开启交付”。
自此，理想陷入一场“换代”风波，欺骗、隐瞒、虚假宣传等质疑声，不绝于耳。
然而，更为市场所惊讶的，是理想对于“换代”的迫切感。
新车型L8之前原敲定11月举行的发布会，不承想，被理想足足提前了一个多月。
9月30日，国庆长假的前一天，理想举行新品发布会，正式发布了理想ONE的换代车型——理想L8，分别有售价35.98万元的L8 Pro和售价39.98万元的L8 Max两款。
从理想L8的命名逻辑上，足可以看出，其换代的部分原因。
在此之前，理想已经发布全新车型，命名为L9，为该系列旗舰车型。而此次L8、甚至“One more thing”L7的惊喜亮相，预示着理想未来车型的命名逻辑，将与小鹏汽车-W(9868.HK)的G3、G9序列类似。
这也是当下造车新势力通用的命名逻辑。字母加数字，彰显了车型一脉相承的联系，并预示着该系列车型更新迭代的加速进行。
此外，理想在该车型具体命名上，同样借鉴了智能手机的命名模式，比如Pro、Max等。
理想创始人李想，此前曾在微博上表示，L9就是iPhone 14 Pro Max，而L8是iPhone 14 Pro。
由此可见，理想ONE换代L8，有着李想互联网思维的“作用”。毕竟，ONE长期作为理想旗下唯一的产品，不利于其造车新势力的形象。
此外，理想急于用L8换代ONE，还有产能规划考量。
作为造成新势力的一员，理想的产能，同样来自代工。
虽然理想“规划+在建”中的产能，至少已经超过30万台。但是，理想目前实实在在能够拿出来赚钱的，就只有常州工厂约10万产能。
而且，在未来很长一段时间内，理想只能指望这10万的产能。
以当前行业竞争态势，在产能利用率超100%的超紧平衡运转模式下，理想要想在ONE以外，重新打开一片天地，显然是十分挑战。
事实上，在有限产能的情况下，只靠理想ONE这一款大单品来撬动市场的策略，已经开始出现明显的弱化。
当务之急，理想必须要进入到平台化产线模式中，这样既可满足多样化的需求，又可实现一定的生产规模，降低成本。
在此背景下，L8以及后续L7、L6的出现，与L9共同构成标准化、通用化的发展，对于理想而言，意义重大。
值得注意的是，理想L8作为新系列车型的代表，完全可以以全新的姿态出现，为什么非要强调理想ONE的“换代”呢？
要解释这个问题，就必须要回顾理想ONE的辉煌。
在理想L9上市之前，理想ONE是理想旗下唯一的产品，代表着理想汽车对于智能汽车的阶段性理解。
不过，2019年末上市之时，理想ONE曾遭遇到不小的质疑声音。因为在行业层面上，大家并不看好其增程式路径。
然而，市场对于理想ONE却异常欢迎，其产销量一直攀升，直至双双过万，且持续保持增长的趋势。
2021年10月，理想ONE迎来第10万辆下线，成为首个单款突破10万辆生产的新势力车型。
整个2021财年，理想ONE共交付90491辆，较2020年的32624辆，增长177.4%。
在2022年1-8月，理想ONE销售了75396辆，同比增长56.5%，在新能源SUV中排名第五。
时至今日，理想ONE已累计销售超20万辆，成为不折不扣的现象级爆品。
可即便如此，在现实面前，理想ONE也逃脱不掉被L8“换代”的结局，生命周期只有短短的4年。
不过，鉴于此前的成功，李想也必须承接下理想ONE的一切，包括目标客户、销量表现等。
而对于理想L8的市场表现，李想信心满满，“理想ONE是中国品牌30万元以上车型销量的第一名，是2021年国内中大型SUV的销冠，作为换代车型的理想L8，将接替理想ONE的这一位置”。
而在寄希望于理想L8稳住理想ONE传统客户群体的同时，理想还想再打造一个爆款车型，借机冲击40万以上的豪华车市场。因此，售价达到45万元以上的L9应运而生，并且李想为其车型套上了“平替豪车”的宣传口号。
也就是说，李想想借助L8+L9，实现“1+1>2”的目的。
但是，李想的这一愿景，实现起来显然困难不小。
首先，虽然李想对于理想L8寄予厚望，但是就发布时间点来看，其潜在能力与理想ONE已不可同日而语。
要知道，如今40万元左右的新能源汽车赛道，选手云集、竞争非常激烈。即便是作为理想ONE的“继承者”，理想L8的销量水平或许也难以重现辉煌。
再来看理想L9，虽然曾被李想称为“500万元以内最好用的家用SUV”，但残酷的现实就摆在面前：
45万元以上的大型SUV赛道，本身就比20万-30万元的SUV赛道在市场规模上窄得多，再加上BBA等豪华品牌拥有坚实的拥趸，理想L9想要达到理想ONE那样的爆款效应，有些天方夜谭的意味。
毕竟，45万元以上的价位，已然动摇了理想汽车“奶爸”用户群体这一根基。理想L9要在豪车群体孑然独行，自然要难上加难。
除此之外，L9与L8、以及与后续的L7、L6之间的互相内耗，同样不容小觑。
在这场发布会，大家得到的共识是，理想L8，实际上就是把L9缩小点，根据售价差异做些简配。
而“One more thing”理想L7，如法炮制。为此，理想汽车还背负上了“套娃”的调侃。
来源：新浪微博
然而，理想希望看到的“1+1>2”，或许难度颇大。前车之鉴，就是同为造车新势力的小鹏汽车。
小鹏P7于2020年推出，问世后很快便成为其产品体系中的爆品。
一年后，小鹏汽车推出新款车型P5。或许是因为P5比P7智能化更高，价格更为便宜，因此在一些用户看来，P5就是“小一号P7的升级版”，是对15万-25万元产品的补位。
但是，本该是互补的两款车型，却彼此抢了热度和销量。
在P5上市前，P7在2021年第二、三季度的销量环比增长幅度为44.5%和71.2%。但在去年第四季度P5开始交付后，P7销量环比增幅就只实现了8.2%，增幅下滑明显。
在产品内耗的影响下，P7销量下滑明显，而在去年第四季度，P5实现销量为7621辆，环比增长高达3023.4%。
进入2022年以来，P7和P5的销量表现，继续呈现此消彼长的态势。
理想会否重蹈小鹏覆辙？
不过，理想之所以急于更新换代，就根本而言，还在于对于销量和业绩的焦虑。
2021年，理想汽车实现销量90491辆。要知道，这还只是理想ONE一款车型的表现。
受此影响，今年年初，理想官方表示，2022年的目标为年销20万辆。
不过，现实却是残酷的。数据显示，今年1-8月，理想汽车实现销量75396辆。
也就是说，2022年已过三分之二，理想的年销目标还遥遥无期。
而在业绩方面，理想汽车同样承压。
一直以来，理想汽车称得上是造车新势力中的“异类”，原因就在于其业绩表现“不像”是一家造车新势力。
在过去的两年时间里，理想汽车几乎要实现盈亏平衡。2020年，理想亏损1.5亿元；2021年虽然亏损3.2亿元，但在第四季度实现盈利，单季度创收2.96亿元。
而在今年第一季度，理想汽车只亏损1087万元，形势貌似一片大好。
如此表现，主要还是受益于理想ONE单一车型更低的研发成本以及营销费用。
不过，理想汽车扭亏为盈的势头，戛然而止。
数据显示，理想汽车今年上半年净亏损6.5亿元，其中二季度净亏损6.2亿元。背后因素很多，有供应链原因、有电池芯片价格上涨原因，但销量增长放缓或仍是主要原因。
今年上半年，理想汽车总交付量达到6万辆，同比增长100%。虽然同比翻倍，但理想居然没跑赢行业120%的增长大盘。
之所以出现这种情况，理想ONE是要“背锅”的。
作为曾经的爆款产品，如今的理想ONE，所面临的竞争态势更为复杂激烈。除“蔚小理”之间的竞争，更多的后来者也开始威胁理想的市场地位，包括问界M7、极氪、岚图、智己等传统车企的新品牌，销量势头异常迅猛。
理想要想抵抗，就不能只靠理想ONE这一单一车型。
因此，L9、L8等应运而生。说到底，理想不过是用适当多一点的产品品类，吃掉更多不同价位的市场份额，以此摆脱此前理想ONE市场覆盖度过于狭窄的风险。
另外，理想汽车急于更新换代，或许也与李想本人的“瓶颈”有直接关系。
我们知道，李想的一大过人之处，就在于其能够接连感知环境大势和顺势而为的能力。而李想通过押注理想ONE，已经完美地完成了卡位新能源赛道的使命。
然而，后期的“乘势、壮大”，需要更系统的产品矩阵策略、更细分的市场需求分析、更完备的新能源技术路径的承载。
而对于已经将理想ONE做到极致的李想而言，要想开发更多的产品线时，看似容易，实则是对理想整体组织结构的巨大挑战。
就产品而言，理想ONE和L9 ，都称得上是不错的车型。而这两款产品，都是李想——这个行业公认的最强产品经理的得意之作。
事实上，理想汽车创始至今，一直被灌输着李想强大的个人认知，从技术路线到营销策略，再到最终的产品落地，无一不充斥着李想的“理想”。
但是，一个产品从规划到现实、再到优化升级，需要一段漫长的路要走，其中的成本付出，堪称巨大。
而作为李想的“理想”，最终考验的自然是李想的极限。
优秀的产品经理创始人，将其个人的能力，完美地复制到其他团队以及整个公司之上，难度十分巨大。
这也正是我们所说的“创始人天花板”。而面对这一天然瓶颈，李想只得有所割舍，理想ONE便成了“牺牲品”。
值得一提的是，在新能源赛道上，李想为理想选择了增程式混合动力，虽然初期饱受质疑，但理想ONE成功树立起行业大旗。
不过，今年以来，新能源赛道上表现更出众的PHEV，有比亚迪(002594.SZ)、赛力斯(601127.SH)、东风汽车(600006.SH)、长城汽车(601633.SH)、吉利汽车(0175.HK)等，增速动辄翻倍式增长，反而把理想70%-80%的增速衬得淡了不少。
由此掀起的关乎行业引领者以及话语权分量的较量，日益激烈。
而为了理想汽车的将来，李想只得切割理想ONE，集中力量专攻L9、L8等系列车型，正是为了维持市场对理想汽车品牌的感知力，以此削弱竞争对手的市场影响力。
由此看来，理想和李想眼下的困难，共同促成了理想汽车的变革之旅。
随着市场格局的风云突变以及竞争的加剧，理想汽车对于新产品的研发，仍在加速，并且已开始布局之前从未涉足的纯电动车型。
究其原因，还在于增程式混合动力终归是新能源赛道上的过渡技术，理想汽车并不可能靠着这样的技术持续下去。
而随着纯电技术的成熟，理想和李想是否会放弃L系列的车型？
鉴于理想ONE的遭遇，这种结果很可能发生。
利益至上，没有什么是不能切割的。
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