你能想象茅台跌到50块吗？
你能想象茅台跌到50块吗？
我猜一定有人惊呼，这怕是疯了。
最近雪球上有位仁兄就脑洞大开的想象了这一画面。
评论区热火朝天，有人说楼主酸气熏天，也有人说几年后说不定这就是神预测。
要我说，投资还是要有点想象力。
8年前茅台跌破120的时候，你能想象后来能涨到2627？
有意思的是，这位仁兄还说茅台50块的时候，身边已经没有人喝白酒，拿瓶茅台出来人家觉得你是怪物，人们都改喝江小白，而且兑了雪碧。
这位仁兄口中的江小白应该是以基酒和调味剂调制而成，应归为“利口酒” 来源：天猫
会一语成谶吗？
不妨将茅台会不会跌到50这个大问题，拆成三个小问题，咱们聊一聊。
1、未来年轻人还喝不喝白酒？
2、中国人喝酒的口味会改变吗？
3、未来酒类股的后浪应该是谁？
1
想必读者们或多或少经历过中国式酒局。
越是喝到不省人事，光着膀子语无伦次，这酒局就越是成功，越是圆满。
一场酒局，要把上下尊卑喝出来。
领导敬了你要喝，领导喝了你要敬，领导没酒你要添，领导不想喝你要挡。
一个封闭的空间，上位者肆意展示着自己的权柄，弱者用自虐式的饮酒来表示忠诚跟服从，围观者用酒杯合纵连横，串联全场。
中国人不是喝酒，而是借着喝酒，玩着权力的游戏。
孔子曰：“惟酒无量，不及乱”。
诗词作酒，对酒当歌，中国人独有的饮酒风雅。
如今怎么就堕落于此？
从中国最近20年来白酒产量的变化曲线中，也许可以找到一个解释。
1997年、2002年、2012年，都是白酒突然下行的拐点年份。
这些年份其实并不是巧合。
他们对应着最高权力交接后的反腐整风。
不过经历下行后，白酒依然晃晃悠悠的从底部站起，重新走高，继续润滑着中华大地。
但从周期性波动的幅度看，也算得上消费行业里的大宗商品。
所以很多人形容中国式酒局，是一场“服从性测试”。
你什么时候见过小鲜肉代言白酒 来源：网络
行业调查，例如《2016中国酒业白皮书》表明：
白酒消费主力是60后、70后，而80后、90后对白酒的热情呈剧烈梯次下降。
年龄结构，恰好也对应了中国社会的权力结构。
那么未来，泡在白酒里的权力文化，会代代相传吗？
说实话，我们没有现成的答案。
不过，现在不是在提国家治理体系和能力的现代化吗？
实际上，白酒投资者自己也很焦虑，焦虑世道变了，年轻人不喝白酒了。
当然，还有一种意见认为，随着年龄的增长，人会培养出某种奇特的口味爱好。
即指随着年岁增长和反复尝试，逐渐理解和喜爱某种味觉，能喜欢白酒那独特的口感。
同样的例子还有：
毛蛋——臭味，苦味——咖啡，酸味——奶酪，涩味——茶。
数据似乎也支持这种结论，根据根据Ipsos发布的2019年《白酒白皮书》中调查显示。
随着年龄的不断增长，白酒的渗透程度也越高。
来源：2019年《白酒白皮书》
两方的观点都摆出来了，不过争论谁对谁错其实意义不大。
在我们看来，应该还有第三个视角。
中国人喝酒的口味会改变吗？
2
上行下效嘛。
还有一种解释关注供给：
高度白酒的酿造技术，与其它酒类比如黄酒米酒葡萄酒比起来，其实非常年轻。
中国史书可以佐证，不然古人动不动连饮三日、动辄千斗，要喝死多少诗仙诗圣。
古代的酒，度数并不高。
解放前，大多数中国人根本就没接触过白酒，喝的主要是黄酒和米酒。
实际上，新中国成立时，全国白酒产量只有十万吨，白酒主要以散装方式小范围销售。
白酒产量大幅提升，要感谢苏联专家传授的改制伏特加的基础上，中国技术人员摸索出的“液态发酵法”，让白酒1978年达到148万吨的水平。
换言之，很多我们以为传统悠久的东西，实际上历史远比我们想象的要短。
中国人喝高度白酒这一消费特点，不过是最近几十年的事。
那么也可以说明，中国人喝酒的口味并非一成不变。
同为东亚黄种人，同样受儒家影响。
日本酒类市场的流行趋势剧烈轮换的历史，也许能给我们一些启示。
日本有两种传统酒：清酒和烧酎。
前者是借鉴中国黄酒的酿造法而发展起来的日本国酒；
后者是源于古代中国蒸馏酒的技术。
中国酿酒技术传入前，由于不会制曲，只能用口水中的霉来发酵，称“口嚼酒” 来源：《你的名字》
二战后，日本解决了大米短缺，并改进了制造方法，战后清酒出货量迅速恢复步入鼎盛时期。
1973年触顶，此后消费量持续下滑。
烧酎是汉语“烧酒”的舶来词，算是白酒的把兄弟，在日本归为烈酒，不过一般只有25度左右。
但烧酎没有白酒那么辉煌，曾经历过长期的低迷。
来源：日本国税厅，野村东方国际证券
直到日本人开始在烧酎中加水稀释，后又加入苏打水、冰块、碳酸水。
反正就是调低度数，调整口感后，烧酎才重新恢复了增长。
就在烧酎重新崛起，啤酒、洋酒、清酒走下坡路的同时。
一种趋势性改变正在发生——利口酒的异军突起。
其实利口酒和烧酎差不多，不过是改进版的烧酎加了由糖、果汁、香味成分组成的调味剂。
这类利口酒起源于1980年代，不过一直不温不火。
直到2001年麒麟麦酒酿造会社推出的“冰结”，才点燃了市场。
来源：天猫
本质上，“冰结”产品降低了饮酒的门槛，吸引了一个庞大的消费人群——女性。
当然，从“倒酒”转变为“饮酒”，还离不开女人经济独立带来的自主性上升。
冰结以果味突出、度数低、易饮的特点同时满足了人们在佐餐时想小酌一杯的心理。
抓住想喝又不能喝的人群，吸引了大批初饮酒的人群。
除了女性，还有大量年轻人群。
2001年“麒麟冰结”上市以来，以350ml罐装规格换算，累计销售数量已超100亿罐。
一款消费产品的爆红，自然会吸引跟风竞争者。
冰结推出后的第二年，朝日啤酒就以品牌收购的方式推出Hairiki；
2003年三得利推出了主打低卡路里的Karori Chuhai；
2010年札幌啤酒推出了主打桃子口味的Nectar Peach；
供给端的大幅扩张，又会进一步培养人们的消费习惯。
时至今日，利口酒在日本酒类市场，已经占有举足轻重的地位。
这就是日本酒类市场的“微醺革命”。
有意思的是，中国市场也在复制当年日本曾走过的道路。
中国酒类市场往哪里去？
让我们重温伟人的话：星星之火，可以燎原。
接下来，我们进入第三个问题：
未来酒类股的后浪应该是谁？
3
2019年春节后，A股市场的焦点还是科技股，消费股表现不佳，乏人问津。
君临结合团队分析师回乡见闻，写了一篇《见闻！剧变的中国消费》。
其中我们提到，一位分析师在与其弟弟妹妹唱K时，发现年轻人都在喝“锐澳”的预调鸡尾酒。
众所周知，“锐澳”是百润股份旗下产品，实际上，这就是一种利口酒。
我们这位分析师，走遍了整个城市的所有大超市，发现在这个品类下，锐澳几乎是唯一的产品。
而且驻足浏览选购的，大多是花枝招展的小姐姐。
某大润发货架 来源：君临团队摄
独霸货架，意味着市场的垄断。
而这一切，发生在“资本退潮”后。
当时我们分析，经过2015年营销狂潮带来的消费热后，市场极度乐观起来。
有机构甚至喊出市场空间突破500亿指日可待的口号。
包括洋河、泸州老窖、古井贡、五粮液等白酒巨头纷纷入场，黑牛食品、汇源果汁、喜之郎等食品公司也来插一脚，更别说数不清的山寨货。
作为新品类，需要一定时期的消费培育期，少则2-3年，多则10余年。
庙实在太小，容不下那么多尊巨佛。
3年过去，热潮平息，当初蜂拥挤入的巨佛们纷纷割肉离场，竞争对手减少，行业格局改善，剩者锐澳成了唯一的龙头。
其实百润主推的“微醺”系列，就是像素级复制日本的同类产品。
当时，锐澳刚刚走出底部，股价才13块。
我们敏锐的注意到经过供给端的出清，百润股份正在重新站起来，死过一次的百润，开始变得更强大。
后续我们还写了《消费股何以长盛？》等一系列文章，指出应战略型配置消费板块。
如今，市场用猛烈的上涨，验证了我们的分析逻辑，百润股份也成了十倍股。
2020年度，百润预计净利润更是同比增长70%-85%。
当然，如今的百润，或者说大消费板块，估值高高在上，要开始谨慎了。
不过对百润而言，还不止是估值高那么简单。
因为利口酒市场似乎迎来了再一次的“资本涨潮”。
去年开始，很多快餐店，就开始推出“+酒”系列产品。
肯德基的粉椒西柚莫吉托 来源：网络
比如肯德基，就推含“粉椒西柚莫吉托”的酒精饮料，即一杯西柚果汁和一小罐莫吉托酒精。
汉堡王也有一款饮料叫做“龙舌兰风味爆珠特调”，把龙舌兰做成小料，单独加到饮料里面去。
还有很多奶茶连锁店，也开始推出“茶+酒”的组合。
除了连锁餐饮，2016年饮恨而去的白酒巨头，如今磨刀霍霍，又杀个回马枪。
比如泸州老窖，就脑洞大开，用“榴莲+白酒”搞了款名为“脱单“的产品，目标直指年轻人的社交场景。
来源：网络
除了老面孔，还有新鲜人。
去年，预调酒品牌“WAT”就获得了千万级的Pre-A轮融资，线上渠道都铺货了。
还有MOTA低氧预调酒，赞助大型音乐节、抖音、小红书广告投放、动作频频。
当年那些打擦边球的山寨货又回来了 来源：天猫
外资品牌也不甘寂寞。
三得利旗下预调酒“和乐怡”2020年在华销售额相同比增长超过30%。
百威英博旗下预调酒品牌mike's正式进入中国市场。
所谓“+酒”，就是利口酒，百润的预调鸡尾酒也在这个品类。
它们似酒非酒，更像混搭了酒精的饮料，这就打开了新的消费场景。
不需要在传统的中餐饭局、或者男性、权力的场景里打转，而是用新的文化意涵、风格、故事，去打动新的受众。
它在日本获得成功，没有理由不在中国同样掀起一场“微醺革命”。
茅台会不会跌到50？我们无法预测。
但我们认为，盛极必衰，白酒一统江山的时代或许要结束了。
未来的中国酒类市场，应该像更开放、更现代化的发达国家市场一样，是参差百态，丰富多元的。
总体而言，我们非常看好“利口酒”这个赛道。
百润的营收才不到20亿，刚刚起步，道阻且长，行则将至。
如果趁着这波估值下行，调整到位，这里应该还有着下一个十倍股的故事。