基金圈“薇娅”不好当

2020年年中，财通证券资产管理有限公司的一场直播快结束时，主播搬出了一架古筝，演奏了一段美妙的音乐。高颜值的女主播、悦耳动听的乐曲，“另类”的直播形式，让基金圈炸开了“锅”。

网友们还发现，这家公司过往的直播回放中，也不乏主播唱歌的桥段。这些“另类”直播，是由IP名叫“花财妹妹”的女主播主持的。

“万物皆可直播”之下，花财妹妹这一番操作，仅仅是基金直播的冰山一角。除了唱歌、弹古筝外，基金直播各式各样，还有主播边吃美食边直播。

在竞争激烈的直播江湖中，凭借高颜值、较强专业度等特点，花财妹妹杀出重围，人气火爆大有基金圈“薇娅”之势。

然而，仅仅一年后，花财妹妹离开了老东家，基金直播玩法也有了新改变。但没有改变的是，基金直播内卷仍凶猛异常。

01、内卷的基金直播

要说基金直播内卷的开始，还得从2020年初的那场疫情算起。

彼时，疫情下的“宅经济”，让直播带货插上翅膀，成为了风口上的猪。“宅经济”也成为了基金直播的催化剂。

但基金公司对直播的“热情”，还源于用户习惯和需求的变化。我国超六成线上理财用户是80后、90后，80%的用户是年轻人。销售之外，服务成为这些用户的刚需。以“投资者教育及行业投资策略”为核心的基金直播，能够快速降低学习门槛。

王雨是一名90后。从投资理财小白，到资深基民一枚，她花了5个年头。相较于早前上网查资料和看晦涩文字的吃力，如今，“直播浅显易懂、形象生动，的确能学到不少投资知识。临场发挥也更能看出基金经理的水平。”王雨告诉市界。

目前的基金直播主要分为三类：一是自身或关联机构具有基金销售资格的电商平台，比如天天基金、支付宝等，直播内容涉及投资者教育、基金产品推介引流；二是媒体直播平台，如新浪等，直播内容主要涉及人物访谈、市场分析；三是渠道直播平台，如工商银行等，直播内容主要涉及基金产品路演、渠道客户经理培训。

不过，从2月开始到5月，基金公司大多只是在自有渠道直播，比如通过道乐金融直播云、等直播工具。由于当时直播需求是围绕用户陪伴（即将市场解读、市场观点等传达给用户），且自有渠道流量有限，基金直播并没有掀起多大的水花。

直到5月底，支付宝和天天基金等平台，先后上线了直播。基金公司此前憋足的劲，在这一刻被彻底引爆，各家公司使出浑身解数，只为在蓝海中争得一席之地。

由于可直接销售基金产品，支付宝和天天基金的直播场次，以碾压之势高于其他代销平台。6月份161场，7月份351场……支付宝每月的直播场次，呈几何式增长。

基金直播野蛮生长之际，财通证券资管是最早进军基金直播领域的基金公司之一。2020年中，财通证券资管的一场基金直播中，其打造的IP花财妹妹，在快要结束时弹起了古筝。随后，网友们发现，诸如弹古筝类的“出格”行为并非首次，她还曾在直播中唱过歌。

争议不断下，花财妹妹反而人气暴涨，大有基金圈薇娅之势。此时，“娱乐化”的直播形式，花财妹妹仅仅是冰山一角。建信“梧桐妹”、汇添富“添财酱”等基金主播，也是火力全开。

为了杀出重围，各家基金主播乃至基金经理唱歌的唱歌，跳舞的跳舞，有主播还边吃美食边直播，更有基金公司高薪聘请知名主持人、找明星站台。

如华安基金直播采取辩论形式；华夏基金邀请李诞出镜；光大保德信则通宵14个小时超长直播……花式直播下，截至这一年11月底，有77家金融机构在支付宝上直播了2509场；天天基金上，直播总场次则达695次。

（李诞）

繁荣背后，暗藏隐忧。除了直播娱乐化外，一些基金公司还无上限地加大红包的额度以及发红包频次，有的更在直播时大肆推销基金产品。这些行为引起了相关部门的注意。

今年5月27日，中国基金业协会发布了《公募基金直播业务专题讨论会会议纪要》，提到了直播形式、红包发放规范性、合规内控以及投资者适当性管理等问题。

除了强调直播内容不宜娱乐化，针对发放红包相关问题，纪要中有四点建议，如直播激励必须坚守依法合规底线；发放红包不得与具体基金产品宣传推介等销售活动混同；红包价值应适当，不得存在诱导、刺激基金销售或保有量等倾向等。

即便如此，基金直播内卷仍然“凶猛”。在前不久结束的8月直播理财节中，共89家机构在天天基金直播间开了622场直播，共117家机构在支付宝理财直播基金栏目开了2182场直播。

他们 “上天入地下海”，用一切可以调动眼球的方式进行直播和宣传。

“之前是嘉实放了公募业内的首颗冠名卫星，现在是中欧基金包了一艘游轮进行沉浸式直播，现在内卷太严重了。”一名公募人士如此评价称。

一些基金公司仍铤而走险。据界面新闻报道，有一些基金公司在8月的理财直播节中，仍违规推荐基金、号召投资者现场下单购买。在一些直播的打榜规则中，更是打出“直播间下单非货币基金，可以增加机构热度，进而冲榜”的规定。

8月30日，证监会主席易会满表示，有些基金销售过度娱乐化，为博眼球打擦边球。这些现象与资本市场倡导的行业文化理念格格不入，必须坚决予以纠正。

02、“薇娅”不好当

在内卷的基金直播圈里，想当薇娅、李佳琦，并不是一件容易的事。

（薇娅、李佳琦）

众所周知，基金圈是学霸之间的竞争，招聘的投研人员得是清华、北大、人大等名校毕业。尽管基金直播这个形式，并没有什么门槛，但能成为基金主播，条件的严苛程度，甚至大于投研人员。

除了名校毕业外，基金主播不仅要懂基金，而且还得会个琴棋书画。比如花财妹妹会唱歌、会弹古筝等等。“颜值即正义”下，几乎每一个直播间都少不了美女主持人。

不过，“基金公司不喜欢网红脸，更喜欢温婉、知性的，类似于央视范儿的主播。”一名与基金公司打交道的基金投教从业者称。

充沛的体力，也是基金主播的标配。晚上熬夜12点直播，早上六七点直播，周末直播，一天至少一场直播，这些统统成为常态。

不过，在写剧本面前，以上都是小巫见大巫了。

每次直播，是有剧本的，“根据合规法务的要求，不仅要写出剧本，还要通过审核。一个小时的剧本，可能要写几个小时。一场直播下来，是极其累的。”上述基金投教从业者告诉市界。

主播难以面对的，还有网络暴力。红包、奖品及直播效果等，都有可能引来网友的负面言论。“第一次直播看到不好的评论都没睡好，多做几次直播后，才慢慢对谩骂无感。”一名大型公募的市场人士吐槽说。

尽管很多基金公司一天一次的直播频次，但并不是所有公司都有转化率。很多投资者并不会因为看了一场直播，就会买基金主播推荐的产品。

“只是看看，要多维度调研，并不会那么冲动。”基民王雨表示。

就职于某公募基金公司的乔曦，对此深有体会。以天天基金和支付宝这两个代销平台为例，“天天基金是社区转化而来，他们很多是老股民，懂行，不会头脑发热就买下基金”。

不过，支付宝不一样，他们中的很多人，不是很懂理财，更多是冲着红包来的。“红包一般是买多少减多少，抢到后，投资者就有购买的冲动。”乔曦说。

红包大小多少背后，折射出基金直播中的生态链，一场财力的角逐正如火如荼展开。大基金公司以红包雨的形式，吸引来成千上万的投资者，并让他们成为自己的粉丝。红包越多，投资者购买基金产品就越多，最终业绩转化率就越高。

“粉丝购买金额越大，新粉就会变成铁粉，铁粉越多，基金公司的排名也就比较靠前。”乔曦告诉市界。

但很显然，中小基金公司并没有那么多钱去发红包，进而也就没有那么多投资者进来，最终也就无法给公司带来更多转化率。这一点，市界从唐棠那里得到了佐证。

唐棠是一家中小型公募基金公司的主播，最近一直为红包发放问题困扰着。“现在各个公司红包额度越来越大。但是，红包到底能产生多大的投入产出比？”唐棠看起来烦恼无比。

“有些公司，以前是100元能便宜5元，但现在经常10元便宜1元，100元便宜10元。便宜的那部分，都是基金公司贴钱的，中小基金公司根本贴不起。”唐棠解释说。

残酷现实下，他们唯有拼尽全力，寻求更多的外透机会。所谓外透机会，以支付宝为例，即支付宝理财直播首页的曝光度。直播场次越多，排名就越靠前，排名越靠前，在首页的曝光度就越高。

天天基金则有一个绩效评定指标，如果基金公司产品业绩确实特别厉害，天天基金也会在首页展示那家基金公司。无论是天天基金，还是支付宝的直播首页展示，对中小基金来说，都是一个很好的曝光机会。

基于此，唐棠在天天基金每天直播一场，希望能上首页，为公司赢得曝光度。不过，这个活并不容易。大的基金公司一般是有多人团队，而中小基金公司往往一人身兼多职。比如唐棠，她不仅要会直播，还要能写剧本。

“中小基金公司的基金直播，也许更多地是用户陪伴吧！”唐棠无奈地说。

03、谁是最大受益人？

基金直播无疑是一场新营销之争。基金公司之间分化明显，已入局的持续加码，未入局的因各种现实因素仍在圈外徘徊。只是，最大受益人也并非基金公司。

在争做基金圈薇娅、李佳琦的战斗中，牵涉的局中人有三路人马。

首先是基金公司，他们都能得到外透引流、公司形象宣传，以及最终达成业绩转化率的机会。“他们通过直播都能实现可观的涨粉数，但大基金公司凭借强大的财力、物力、人力，业绩转化率、新增粉丝数均强于中小基金公司。”前文基金投教从业者告诉市界。

尽管大多数投资者不会通过直播买基金产品，但他们也承认，满减下的红包优惠，能让买基金便宜不少外，也的确能从直播中学到一些投资理财知识。“代销平台多，也意味着购买基金的渠道也越多，这也是好事。”

最大的受益者，似乎更多的是代销方。“投资者购买一只基金产品，会产生管理费，申购费或认购费，赎回费等费用。这些费用，大部分并没有流入基金公司的腰包。”乔曦向市界解释道。

投资者在代销平台购买基金，申购费（或认购费），赎回费这几部分费用，全部被代销平台赚走了，基金公司收取的只是管理费。不过，基金公司所收取的管理费，也得跟代销平台分成，只因为投资者是从代销平台购买的基金。

以混合型基金和股票型基金为例，如果投资者在支付宝里，购买了100万元的基金产品，按照1.2%-1.5%的费率来计算，基金公司赚取的管理费为1.2万-1.5万元。

“尽管监管规定不能超过百分之五十，但之前最凶的时候，部分代销平台收取的分成为百分之八十。基金公司只是看起来很赚钱而已。”乔曦表示，绝大多数客户都是从第三方平台购买，几乎没人从直销（基金公司自己的网站、APP）平台购买。

以支付宝为首的代销平台们，赚的远不止这些。如果想在支付宝上直播，是需要交坑位费的。所谓坑位费，大多见于电商直播中，在这里指基金公司需要给支付宝费用，才能有资格在支付宝平台上直播。

以刚刚结束的8月理财直播节为例，乔曦说“支付宝当时报出的价位是100万元一个坑位，而且还需要获得支付宝平台的准入资格（以参与直播的场次、每次的粉丝量等计算）。没有资格的公司，即使愿意掏百万参与狂欢，也只能作罢。”

如果以100万元的坑位费、参与支付宝理财节的117家机构的数据来计算，支付宝单8月收取的坑位费，就高达1.17亿元，而这并不包含基金赎回费等费用。

这一边支付宝们赚得盆满钵满，另一边基金公司为了赚回100万元的坑位费，只能在直播期间不停地发红包。因为只有红包才能吸引粉丝，并留住粉丝，才有可能买基金，进而才可能有转化率。有了转化率，才能获得比较高的排位，最终才能在首页展示。

支付宝首页的流量，远比单纯的直播来得凶猛。不过，红包雨似乎只有大基金公司玩得起，即便有中小基金公司交了坑位费参与基金直播，也只有少数中小基金公司有财力与大基金公司厮杀。这仿佛陷入了恶性循环之中。

8月17日晚间，在天天基金的直播平台上，东方阿尔法基金闹了个大乌龙。在工作人员的错误配置下，参加该直播活动的网友，可以拿到30000的积分。按照直播间的规则，100积分可以兑换价值1元的礼品，30000积分大致价值300元。

就在网友奔走相告，争相薅羊毛时，东方阿尔法基金再次发布公告，决定取消该次直播，已经发放的积分将予以清算回收。东方阿尔法是一家规模不到百亿的基金公司，人均300元的奖励，实在是大大超出了直播预算。

基金直播如何形成良性循环？中小基金公司在这场内卷中，还有多少机会？如何在合规的前提下，提升带货量？带着这些疑惑，结束了与市界谈话，唐棠当天下午又开启了一场直播，新一轮厮杀再次开始了。

而王雨发现，自从花财妹妹离职后，财通证券资管虽然一口气请了五名主播坐镇，但其直播的观看人数不仅没有增加，反而少了许多。

“基金直播，以何取胜？‘颜值’真的是‘王道’吗？”王雨问道。

（文中王雨、乔曦、唐棠为化名）

（作者 | 陶婷 编辑 | 韩忠强）