阿迪达斯的“错误”不是中国品牌的“资本”

近日，阿迪达斯首席执行官卡斯柏·罗斯德（Kasper Rorsted）在接受外媒采访时表示，阿迪达斯第一季度大中华区收入大跌35%，除了受新冠疫情影响外，阿迪达斯自身也“犯了错误”。

作为风靡中国市场的国外运动品牌之一，阿迪达斯CEO能够承认自己在中国市场“犯了错误”，本身就是一种信号，一种需要中国企业、特别是品牌企业引起重视的信号。因为，承认“犯了错误”，就一定会沿着“错误”找到问题的症结，从而采取强有力的措施加以解决。否则，就不是国际知名品牌，也不可能成为国际知名品牌。

事实也是，除新冠疫情影响和新疆棉事件外，罗斯德也承认：“我们不够了解消费者，所以我们为那些做得更好的中国竞争商家们留下了空间。”与以前相比，“如今的中国消费者，喜欢（产品）有一种‘中国的感觉’。”“中国的感觉”到底是什么，阿迪达斯一定会去研究，并想方设法加以解决，找到属于中国消费者的感觉。尽管很难，但对于国际知名品牌来说，应当不是无法破解的难题。

于是，就需要提醒中国企业、中国品牌，阿迪达斯的“错误”，只是提供给了我们机会，而不是中国企业的“资本”。中国企业能够抓住阿迪达斯犯错的“机会”，说明中国企业已经逐步成熟，逐步适应不断变化的市场环境，逐步找到与国际知名品牌竞争的发力点。但是，就品牌影响力和知名度来看，中国品牌与国际知名品牌相比，还是有不小的差距。国际知名品牌只要修正了“错误”，找对了方向，对中国品牌来说，压力将是无穷大。

这也意味着，中国品牌要想把阿迪达斯的“错误”变成自己的“资本”，就必须更加努力地苦练“内功”，必须在品牌培育方面下更大功夫。其中，不要急于求成，而是脚踏实地，是关键的关键。这方面，李宁、安踏还是做得比较好的。特别是李宁，成名很早，但一直在努力，在培育自己的品牌。尽管种种原因，尚没有进入国际顶尖品牌的行列，但行业影响力已经确立，接下来需要做的，就是品牌影响力了。

殊不知，包括阿迪达斯、耐克等在内，虽然名为国际品牌，实为中国企业代加工。其中，“莆田系”是这些国际知名品牌的重要加工者。也就是说，从生产加工过程来看，阿迪达斯等根本没有什么优势，他们的优势在标准、工艺以及对市场的适应能力。

而从此次阿迪达斯所犯错误来看，中国品牌的市场适应能力已经得到较大提升，设计、研发等更贴近年轻消费者，推出的多元化产品和本土化营销方式，也更符合中国市场特点和消费者习惯，从而形成了自己的产品矩阵和品牌影响力。接下来需要做的，就是如何把标准作为企业培育品牌的抓手，从产品向品牌转变，从区域品牌向中国品牌转变，从中国品牌向世界品牌转变。一旦品牌培育出现显著突破，阿迪达斯就不是犯“错误”的问题，而是丢市场的严重后果了。

这也意味着，中国品牌要想全面战胜国际知名品牌，就不要给国际知名品牌留下任何可以犯“错误”的机会，只要犯一点“错误”，中国品牌就可以将其彻底踩在脚下。同样的，中国品牌也不能给自己留下任何可以犯“错误”的机会，不然，也会被国际知名品牌踩在脚下。这才是竞争，真正的品牌之争、质量之争、影响力之争。

中国品牌更要注意到，阿迪达斯将“不够了解消费者”的“错误”作为大中华区业绩下滑的主要原因，也是在转移中国消费者视线。阿迪达斯真正犯的“错误”，是在新疆棉问题上的行为，这是中国消费者最为反感、最不能接受，也是反击力度最大的方面。如果不是这方面的原因，中国品牌不可能有这么大的机会，阿迪达斯也不可能给中国品牌留下那么大的空间。因此，如何反思，十分重要。

按照阿迪达斯目前的反思方式，还是远远不够的。至少，应当承认此前的做法是错误的，而不是找一个理由来掩盖此前的错误。在这样的情况下，中国消费者依然会用抵制的方式来对待，直到阿迪达斯真正承认错误了，再用重拾喜爱来回报。因此，中国品牌必须抓住机会，在品牌培育方面下一番功夫，力争与阿迪达斯等国际知名品牌争一争高下。