史上最强造富运动之一：Facebook的野蛮生长

作者：学说平台

来源：学说平台

海外大型数字平台反垄断观察：Facebook（一）

Facebook是世界上最大的社交媒体平台，在数字市场中占有非常重要的位置。本系列将介绍谷歌、Facebook等大型数字平台的发展背景、市场力量以及曾受质疑的滥用其市场势力而开展的有损市场公平竞争的行为，并以此作为我国治理大型数字平台的参考。

“Facebook的创立，一个关于性，金钱，天才和背叛的故事”  ----来自《意外的亿万富翁》

2004年2月，Facebook创立。

2010年，根据小说《意外的亿万富翁》改编而成的电影《社交网络》上映，被评为纽约电影节多年来最好看的开幕影片。

2012年5月，Facebook上市，市值达1000亿美元，扎克伯格成为世界上最富有的人之一，也创造了上千位百万富翁。

2021年5月，Facebook市值达到历史新高，总市值超过9300亿美元，扎克伯格身价超过1100亿美元，排名世界前五。

作为全球最大的社交媒体平台，Facebook的创奇还在继续，其发展历程也备受关注。在全球范围内，Facebook应用程序在大多数国家都有很高的覆盖率，有些甚至超过了85%，其增长几乎与互联网同步。

最近几年，美国联邦反垄断监管当局开始对Facebook的垄断力量展开全面的调查。本系列将介绍Facebook的发展背景、市场力量以及损害市场公平竞争的行为，并以此作为我国治理大型数字平台的参考。

Part 1. Facebook的发展背景

Facebook（最初名为TheFacebook.com）成立于2004年2月4日，由马克扎克伯格（Mark Zuckerberg）和他在哈弗大学的室友和同学们，包括爱德华多萨维林（Eduardo Saverin）、克里斯休斯（Chris Hughes）和达斯汀莫斯科维茨（Dustin Moskowitz），一起创立。

在创建之初，Facebook是一款仅向大学生开放的在线社交网络平台，帮助在校大学生建立相互的联系，后来迅速扩张并最终超越了大学的范围。2012年5月，Facebook作为一家科技集团公司（Facebook，Inc.）正式在美国纳斯达克（NASDAQ）交易所上市，首次公开募股（IPO）就募集了160亿美元，成为美国历史上仅次于通用汽车（General Motors）和Visa的第三大股票。首次公开募股后，扎克伯格保留了Facebook的22％的所有权，并拥有57％的投票权。

Facebook最初是一款社交网络服务平台，帮助用户寻找自己已认识的人（熟人社交，类似于微信朋友圈），并与之建立联系和进行互动。在汲取了之前一些社交产品（如LiveJournal、Friendster和MySpace）失败的教训后，Facebook谨慎的选择实施控制增长的战略——先逐步向学生市场开放，随后再向其他群体开放（2004年6月，Facebook上线后仅对哈佛大学学生开放使用，随后扩展到美国的其他大学和高中，以及其他6个国家（包括加拿大、墨西哥、英国、澳大利亚、新西兰和爱尔兰）的高中和大学。2006年9月起，Facebook开始逐步向非学生成年人以及企业用户开放。）——并在这一过程中攻克了其他竞争对手面临的技术问题，创建了一个非常强大而可靠的技术基础框架。这便是Facebook社交网络服务平台成功的主要原因。

在获得了最初的成功后，Facebook于2010年推出了Facebook平台（Facebook Platform）。该平台通过Facebook的社交网络服务为第三方开发人员提供了一组用于创建他们自己的应用程序的服务、工具和产品，并且允许开发人员将Facebook的社交网络数据与Facebook页面、歌曲和定位等数据集成在一起（在刚刚推出Facebook平台时，平台上的应用程序、外部网站和设备都可以访问Facebook的社交图，但后来为了抑制竞争对手的增长，Facebook对一些有极大威胁的竞争对手关闭了社交图访问渠道）。随着用户规模的不断扩大，越来越多的应用程序与Facebook建立连接，希望借助Facebook平台获得更多的用户参与。与此同时，Facebook也掌握了用户使用其竞争对手产品的情况。

在过去10多年中，Facebook通过自行开发和收购竞争对手进入其他相邻市场，以巩固其在社交网络市场的主导地位，并利用它在社交网络市场的主导地位，在其他相邻市场发挥杠杆作用。除社交网络服务以外，Facebook还参与到媒体平台、消息传送、移动应用、数据分析、游戏、电子商务、支付、数字广告等市场，并在其中大多数领域获得了市场力量。Facebook还将所有开发和收购的产品连接到Facebook的社交图，使Facebook能够更好的理解用户的行为，以提升数字广告服务，服务竞争策略。

如今，Facebook成为全球规模最大的社交平台，也是价值最高、最盈利的科技平台之一。根据最新的统计，截至2020年底，Facebook每月活跃用户（monthly active users，MAU）数量近28亿，每天有18亿用户使用该应用程序，约占全球社交媒体市场的70%，远远领先于排名第二的Twitter（9.6%）。Facebook与谷歌（Google）、亚马逊（Amazon）、苹果（Apple）和微软（Microsoft）共同成为全球技术市场的五大科技巨头（Big Techs）（Frankenfield，2021），也是美国价值最高的上市公司之一（S&P Dow Jones Indices，2021）。根据Facebook最新披露数据，Facebook在2020年的收入为842亿美元，比2019年增长了21%，其中98%来自数字广告展示业务收入，年利润率接近40%，甚至高于Google（2020年为28%），超过美国公司平均水平的3倍（Facebook，2021；Alphabet Inc.，2021）。Facebook巨大的用户基础，雄厚的盈利能力，使其能够维持可持续性的增长，以及长期的市场统治地位。

Part 2. Facebook的市场版图

在过去的10多年中，Facebook不断地收购有竞争威胁的对手以巩固自己在社交媒体市场中的主导地位。同时，Facebook不断地向用户端整合以增强其数据优势还利用在社交网络市场的主导地位，以及数据上的优势作为进入并主导临近市场（消息传送和媒体平台）的杠杆。

>>>>社交网络市场

Facebook在社交网络市场中拥有强大的市场力量。这种力量主要来源于Facebook的两个优势。首先，庞大的用户基础和较高的用户参与度给Facebook创造了非常强大的网络效应，这给Facebook创建了竞争隔离。根据Facebook的报告披露，按月度活跃用户、用户覆盖率，以及每日活跃用户和月度活跃用户百分比计算，在美国最受欢迎的7款移动应用中，有3款来自Facebook的主打品牌产品（包括Facebook、Instagram和Snapchat）。根据Facebook的内部市场数据，用户花在Facebook及品牌产品系列上的时间远远多于花在竞争对手上的时间。例如，2018年8月，用户在Facebook上平均花费48.6分钟，远远超过在Snapchat（21分钟）或Twitter（21.6分钟）所花费的时间。

有如此多的用户活跃在Facebook上，花费更多的时间与自己的社交网络互动，这使竞争对手很难将Facebook用户吸引到自己的产品上，因为用户转向使用另一种社交产品，需要面临很多的成本。例如，用户必须要重新学习新平台的使用，需要重新建立自己的网络，并且可能不得不放弃以前在Facebook上的一些数据，如照片、帖子及社交图中的其他元素；用户可能会失去一些喜欢的，Facebook独有而且无法在其他社交应用上获得的功能（如events、marketplace和groups等）；用户会失去与Facebook平台API集成的其他应用的体验。

其次，Facebook拥有绝对的数据优势，为其创造了自我强化的良性反馈循环。Facebook的社交图谱以及其通过Facebook Identity使用基于身份的目标定位技术使它能够建立一个庞大的用户行为数据集，这为Facebook提供了几乎完美的市场情报。Facebook不仅可以利用这些数据持续优化产品，提高服务质量，不断地改进用户体验，还拥有了针对特定用户提供定向广告的能力，从而赚取了更多的收益。

与其竞争对手相比，Facebook能够收集更多的用户数据，然后利用这些数据来创造更有针对性的用户体验，这又进一步吸引了更多用户，使这些用户在该平台上花费了更多的时间。

Facebook提供定向广告的能力对广告商来说非常有价值，同时可以使Facebook的服务货币化。通过定向广告产生的收入可以再投资到平台上，从而吸引更多的用户。相比之下，小型平台只能基于有限的数据来改善其用户体验，也较加难吸引到广告商。随着时间的推移，Facebook的数据优势会变得更加显著，巩固了Facebook的市场主导地位，使新平台越来越难以生存。

>>>>横向相关产品市场

Facebook不断地横向并购社交媒体市场中的相关产品，包括其他社交网络平台、媒体平台和消息传送应用，使自己的产品更加的丰富和多元化，从而提升了用户的体验，吸引了更多的用户，巩固了Facebook在社交媒体市场中的主导地位。

Facebook当前旗下的两大主打品牌Instagram和WhatsApp都是通过收购而来的，如今分别成为全球媒体平台和消息传送应用领域的领先者。

（1）Instagram

2012年8月，Facebook以大约10亿美元收购了一款美国的照片和视频分享平台Instagram（Instagram由凯文斯特罗姆（Kevin Systrom）和迈克克里格（Mike Krieger）于2010年2月创立），并伴随着Instagram的快速增长，在媒体平台市场中占据了主导地位。

Instagram自成立以后以惊人的速度增长，展现了其强大的生命力。Instagram最初于2010年10月发布于iPhone的iOS平台，发布后前2个月便迅速普及，获得了100万注册用户，发布后的第1年Instagram每月活跃用户数量就达到了1000万人。2011年12月，只有13名员工的Instagram已经拥有1400万用户。2012年4月3日，Instagram于谷歌Play Store正式发布应用，10天内就增加了1000万用户。2012年4月9日，Facebook向Instagram发出收购提议，并于同年8月完成收购。截至到2012年8月完成收购时，Instagram用户已达到了1亿。根据AdEspresso的最新统计，截至2020年1月，Instagram每月活跃用户数量接近10亿，远远超过其它较领先的社交网站，如Twitter（3.53亿）和Pinterest（4.59亿）。

（2）WhatsApp

2014年2月19日，Facebook宣布以大约160亿美元的价格收购WhatsApp ( WhatsApp由扬库姆（Jan Koum）和布莱恩阿克顿（Brian Acton）于2009年2月创立)——一款美国的免费跨平台集中式消息和IP语音（VoIP）服务，并借助了WhatsApp在智能手机用户中的强大影响力，帮助Facebook扩大移动市场，巩固其在社交媒体市场中的领导地位。

在收购之前，WhatsApp在智能手机用户中的影响力比Facebook大，而且能够覆盖到Facebook覆盖不到的市场。从功能上看，WhatsApp可以通过移动设备上的“联系人”向其他人发送消息或进行语音通话，与Facebook Messenger的只局限于Facebook用户之间传送消息的功能形成互补。根据Facebook内部数据显示，在收购之前，WhatsApp的每日活跃用户和月度活跃用户分别在全球独立移动应用排行中排名第二和第四，远超过Facebook在移动市场中的表现。此外，Facebook智能手机用户与WhatsApp形成100%的重叠，只是WhatsApp的一个子集。而在一些国家，WhatsApp的渗透率和使用率都高于Facebook，例如在西班牙，几乎所有西班牙人都使用WhatsApp（覆盖99.9%智能手机用户）。根据Facebook的内部分析预测，WhatsApp将可能带给Facebook强有力的增长和扩张：Facebook预计WhatsApp将会从4.5亿用户增长至10亿用户，在没有任何营销的情况下每天增加100万新用户，并且将帮助Facebook的社交图谱扩展到手机上。

如今WhatsApp和Facebook Messenger成长为世界上最受欢迎的两款消息传送应用程序。根据Facebook的内部统计数据，2019年12月，WhatsApp在全球的月度活跃用户数量近20亿，比Facebook（18亿）还要多。Facebook Messenger在全球受欢迎的消息传送应用程序中排名第二，2019年12月拥有15亿活跃用户。

>>>>数字广告市场

Facebook 在数字广告市场中也占有主导地位。数字广告展示是Facebook的核心盈利业务（约占总收入的98%），它与谷歌在数字广告业务上的收入和增长均占据了相当大的份额，因而数字广告市场也被称为双寡头垄断市场（一份关于2016年互联网广告增长的报告显示，这一年99%的增长都被这两家公司占据了：谷歌占54%，Facebook占45%，所有其他公司都只剩下最后的1%）。

与谷歌不同，Facebook在数字广告市场中没有明显的技术优势，它的不可取代性体现在庞大的用户基础，以及能够通过Facebook Identity ( Facebook用户在所有浏览器和设备上的唯一标识)使用基于身份的目标定位，使它能够为客户提供最有针对性、最有效的广告位置。此外，可以通过用户反馈数据不断强化定向广告有效性的能力，也巩固了Facebook在在线广告市场中的地位。

>>>>数据垄断

（1）向用户端整合以增强数据优势

Facebook不断地向用户端整合，扩展获得终端用户活动数据的渠道，以了解其他市场参与者在各个方面的增长情况。例如，2010年推出的Facebook平台允许第三方应用通过API与Facebook社交图谱连接，这不仅丰富了Facebook的社交网络服务，也使Facebook通过Open Graph和Facebook Login跟踪市场上其他较流行的应用的用户增长情况。又如，Facebook于2020年5月以4亿美元的价格收购了Giphy——一款在线GIF搜索和通过即时通讯应用分享GIF的平台——从而获得了关于用户如何通过数千种应用程序使用GIF的大量数据。Giphy可以作为工具嵌入到其他通信应用程序中，同时可以使用户立即找到适合当前情况的GIF表情或动画（Williams，2020）。

在意识到智能手机使用增长的巨大威胁后，Facebook于2013年10月14日以约1.2亿美元的价格收购了以色列移动网络分析公司Onavo，从此获得了了解手机生态系统中手机应用的使用数据。Onavo主要通过虚拟专用网（VPN）服务Onavo Protect，以提供其他应用程序使用情况的统计数据。在收购Onavo后，Facebook可以通过非公开的实时数据追踪潜在竞争对手的用户参与度、用户流量以及用户在每款应用上所花费的时间。这些数据作为Facebook的早期预警系统，以识别出哪些是可能威胁Facebook市场地位的快速增长的应用程序？哪些是能够有助保护和扩大Facebook主导地位的应用程序？根据Facebook提交给美国众议院司法委员会的文件显示，Facebook曾密切监控WhatsApp，以确定它是否对Messenger应用构成威胁。在完成合并之前，Facebook的数据科学家利用Onavo的数据对WhatsApp的用户参与度和覆盖范围进行建模，以确定它是否在扼杀Facebook Messenger，以及它的使用趋势与Snapchat相比如何。

此外，Facebook还在一直试图获得用户反馈数据，以进一步提升其产品和服务的质量。例如，为了提高衡量广告表现的能力，Facebook于2013年2月27日以1亿美元的价格从微软（Microsoft）手中收购了用于管理和衡量广告表现的广告供应侧平台阿特拉斯（Atlas），从而获得了用户点击广告及后续相关行为的数据，大大提高了Facebook在衡量广告表现方面的能力。该平台能够通过点击（click）和显示（impression）捕获数据以跟踪转换情况，如购买。将Atlas与Facebook的广告产品结合，大大提高了Facebook作为广告营销中介的有效性，提高了定制受众和相关收入。

（2）数据访问的“看门人”

Facebook利用社交图谱、Facebook平台（与第三方应用集成）、基于Facebook Identity的目标定位技术，以及10多年来所收购的来自各个相关或不相关领域的90家数字平台和公司，创建了世界上最大的社交网络数据集。因而，Facebook也被称为数据访问的“看门人”或者“数据殖民者”。

Facebook在数据方面的优势主要体现在第三方平台和企业对其社交图谱的高度依赖。Facebook的数据访问给第三方应用提供了用户引流，成为新生应用增长的助燃器。2006年，Facebook推出了Facebook Connect（现称为Facebook Login），允许用户通过Facebook的API将他们的Facebook身份——他们的个人资料、朋友和其他数据——与其他社交应用程序连接。2010年，Facebook推出了Open Graph，使其他公司能够通过与Facebook平台建立互联来扩展其用户基础。这两种合作方式使其他公司获得了显著的用户增长。例如，Facebook是Spotify最大的流量引导者，在Facebook登录上线之后1个月后，Spotify新增了700万下载安装；Viddy与Facebook的开放图谱集成以后1个月后新增了2500万用户；SocialCam在加入2周后就增加了2000万用户；而Pinterest利用Facebook将用户规模增长到1000万的速度比互联网历史上任何一家独立网站都要快。一些投资者评论说，Open Graph让一些公司实现了惊人的增长，并将其称为初创公司的兴奋剂（Popper，2012）。

然而，切断对Facebook数据访问的渠道，对第三方应用来说可能是致命的。例如，2019年，Facebook声称市场营销公司Stackla违反了Facebook的数据抓取政策，因而切断了该公司对其API的访问。根据Stackla的首席执行官达米安马奥尼（Damien Mahoney）的描述，Facebook的做法使公司濒临关闭：Stackla不得不裁掉近2/3的员工，承受大幅的收入下降以及后续的很多附带伤害。

目前，Facebook是世界上最大的社交媒体平台，在数字市场中占有非常重要的位置。Facebook旗下的4款主打社交媒体产品分别在各自的领域占有主导的地位，包括Facebook（社交网络服务）、Instagram（照片和视频分享）、Messenger（消息传送）和WhatsApp（消息传送）。

然而，在最近几年中，美国联邦反垄断监管当局开始对Facebook的垄断力量展开全面的调查，发现该平台一直在滥用市场支配力以损害市场竞争，例如反竞争收购、复制竞争对手、数据访问歧视、超额利润等。并且，由于缺少市场竞争，Facebook对改进平台缺乏激励，例如对用户隐私保护的关注严重缺乏，导致用户个人数据泄露问题严重。同时，近年来围绕Facebook的丑闻如同阴云密布：隐私泄露、操纵选举、假新闻、仇恨言论……

扎克伯格和他的Facebook帝国正面临着前所未有的考验。

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