小需求在天猫长成大市场 新品牌掘金“新消费”赛道

本文来源：时代周报 作者：时代周报

“去年宅家期间种草了半成品菜，就不可自拔了。”5月10日，90后的张鑫（化名）向记者感慨道，现在很多餐厅推出了预制菜，特别方便，对自己这种厨艺小白但又想在家享受美食的人来讲是非常好的形式。

“从去年到现在购买半成品菜已经有几十次，元旦那天还在天猫上花费约400元下单了一家粤菜的半成品套餐，配上几个简单的素菜，完全没有往年手忙脚乱的备菜过程，和家人们度过了愉快又舒适的元旦。”张鑫说。

和张鑫有同样需求的人已经发展成为庞大的群体，“精品半成品菜”已经成为下一个消费市场增量。根据国海证券的研究报告显示，我国目前的预制菜市场存量约为3000亿元，未来6—7年市场规模有望达到万亿元。

5月7日，在天猫食品行业商家大会暨“全球美食盛宴”上，天猫发布了食品消费的十大趋势，包括极致口味、健康成分、新鲜短保、品质食材、精致懒宅等。每一种趋势背后反映出在小小的新需求带动下，涌现了百亿甚至千亿的大市场。

实际上，谁都不想在红海里乱斗，找到创新增量才是出路。天猫发布的食品消费趋势为品牌方布局未来提供了指导性方向，避开了红海市场“内卷”。

找到方向的新品牌如何成长成为新的问题？

在抖音有1000万粉丝的老饭骨是一家专做国宴大师菜的新品牌，老饭骨总经理胡立文表示，“有的平台适合做内容，但卖货色彩太重就会消耗粉丝。天猫适合从IP向品牌进化的创业者，在产品、服务、营销广告、消费洞察等各方面远远强于同行，所以我们把天猫作为成交主阵地。”

“精致懒宅”带出万亿市场

5月7日，高端粤菜餐厅和苑酒家负责人对记者表示，消费者的消费方式在变化，年轻人没有那么多时间花在烹饪上，速食成为更高频的选择，但越来越多人除了方便之外，希望吃到更精致的东西。

对年轻人来说，一方面追求品质健康饮食与美好生活方式；另一方面，又忙又懒让高效便捷成为重要考量。两种需求碰撞在一起，就催生了“精致懒宅”的商机。

“今天谈到懒宅，实际上懒宅需要更精致的宅。”据上述和苑酒家负责人介绍：“和苑酒家是一个高端的粤菜餐厅，真正决策做零售产品是从去年6月份开始，选择天猫作为推进零售产品的第一站，去年12月底正式上线。一上线，通过薇娅做了活动启动，效果比预期好很多。”

实际上，懒宅经济将外卖与简单速食市场争夺的潜力极大释放，已然成为一片红海，但在如今年轻人对“精致”的追求下，这样的新宅家场景推动了速食产品高端化，精品半成菜也成为新的消费潮流。

“原本‘吃’的方式有两种核心解决方式，一种是在家烹饪，有冷链生鲜和互联网买菜业务做补充。另一种是餐饮，有外卖作为补充。”5月7日，鲜食粥品牌黄小猪负责人对记者分析道，现在逐步伸展出第三种，就是通过在便利店、天猫等渠道去购买，直接回到家庭用微波炉稍微加热，可以吃一顿非常丰盛，甚至米其林级别的餐饮，这种方式未来发展机会很大。

原本仅是消费者一个小小的需求，却发展成一个巨大的市场。天猫公布的十大新年货数据中，预制菜的销量同比2020年增长了16倍。

国海证券研报称，随着冷链运输的快速发展和“宅经济”的壮大等因素影响，半成品菜在中国有望迎来一个高速增长期，如果按照每年20%的复合增长速度估算，在未来6—7年，中国半成品菜行业可以成长为万亿元规模的市场。

实际上，“精致懒宅”经济只是在这个时代消费者消费习惯演变过程的缩影。当代年轻人“酒要喝纯的，茶要喝杂的”、“减肥不迈腿，只想动动嘴”、“请客厨艺不够，半成品菜来凑”……每一种趋势背后都是百亿规模的新赛道。

据悉，2020年天猫食品生鲜年销售额突破1亿元的商家数同比增长了30%以上。高速增长背后是新品类的爆发式增长，0糖饮料、功能零食、低度潮饮、代餐奶昔、精品咖啡、半成品菜等趋势类商品销售额同比增长最高达到500%。

新品类的爆发，也催生了大批新品牌崛起。“新品牌是数字化原生代，他们诞生之初就带有数字化的基因，在天猫实现了爆发式成长”，天猫食品生鲜事业部总经理无龄表示。

助力商家把握新增量赛道

新品牌如何从0到1，从1再到10成为新的思考问题。

凯度消费者指数大中华区总经理虞坚表示，新品线上首发更明显。大盘来看2020年中国新品市场增长了76%。“其中，50%以上的新品是在天猫、淘宝首发的。”他表示，新品首发首选是天猫淘宝。

“之所以选择和天猫合作，因为我觉得在天猫平台上做品牌几乎是完美选择，数据到后台，从大方面到小方面，天猫平台都有很强烈的意识扶持。我们有很大的信心，比所谓的大牌会可能会跑的更快一点。”黄小猪负责人坦言。

新品首发即成爆款，背后是天猫平台上热爱尝鲜与品质的年轻用户，他们是品牌最为重视的核心消费者。无龄在会上透露，在食品生鲜行业，Z世代（95后）用户已经突破1个亿，在天猫累积了100万以上会员的品牌有30家。

定位低卡营养，走健康的代餐思慕雪品类赛道的每鲜说负责人表示：“每鲜说是去年12月份成立的一个新品牌，今年3月份在天猫正式上线。上市1个月左右超预期，卖了20万盒，GMV超过500万，品牌发展速度比较超预期。”

实际上，在天猫平台上，商家不仅能收获销售层面上的突破，同时在资本层面，甚至整个供应链、管理甚至产品设计、研发等层面一同为品牌加持。

“对于线上产品的调整，天猫给了我们很大的一些帮助，通过数据反馈，整个产品线、包装、体验做了很多调整。如今，我们采用的技术是SGS认证的技术，所有工厂做的等于是现做的场景。”和苑酒家负责人表示。

在每鲜说负责人看来，新锐品牌最好的平台就是天猫。

新消费赛道作为资本追逐风口，各类玩家也争相涌入。今年一季度，新消费领域热度不减，单季就有136起融资事件，融资总金额高达140亿元。在天猫成长起来的钟薛高、元气森林、完美日记均获得了不俗的资本表现。

“天猫是系统化赋能，从前端用户洞察、趋势预判，我们一起通过天猫大数据找到机会赛道和机会点。从产品开发和产品上新测试，比如可以用天猫优先进行产品的测试、孵化。”每鲜说负责人表示，“到上线之后，有品类日活动、大促活动的产品扶持。之后还会和我们一起复盘发展的健康度，下一个阶梯开拓怎样的渠道，全系统化的赋能。”