黄光裕现身投资人电话会，称谁也灭不了谁，不排除和对手合作

作者冯伟康

来源野马财经

阔别十年后，黄光裕首次参加投资人电话会议，解读国美。

4月7日晚，国美零售（0493.HK）举行2020年全年业绩公告全球投资人电话会议，灵魂人物黄光裕回归后首次参加，其在会上回答了投资者提问，对国美业务进行了解读与展望。

截至当日收盘，受此消息影响，国美系股价纷纷大涨，国美零售大涨9.15%，市值为398亿港元，中关村（000931.SZ）涨4.7%，*ST美讯（600898.SH）涨3.8%，国美金融科技（0628.HK）涨8.9%，拉近网娱（8172.HK）暴涨22.9%。

4月8日开盘，国美零售股价有所回落，截至上午十点，降低5.39%，市值为381亿港元。

“心态开放，将入驻抖音快手”

“力争用未来18个月的时间，使企业恢复原有的市场地位。”国美零售创始人黄光裕在获释的第三天就许下了豪言壮语。在4月7日的投资者电话会议上，国美零售CFO方巍依旧强调了18个月的时间节点。

精确到月的规划和“原有地位”的表述，透露出黄光裕急切与不甘心。

黄光裕感慨道：“我们丢失了很多机会和时间，但是也学到了很多，（零售业）这条路大家走得有成有败吧，我们从中得到了很多经验教训。”

谈起商业模式，黄光裕对同行进行了点评，他称，“通过对发展战略的梳理，在总结了多年来大家做零售业的得失后，我们认为有些地方大家遇到了瓶颈，甚至（有的同行）开始收割用户红利，有些平台开始收费，比线下平台还要贵，这些都是国美能够寻找到更好机会的切入点。”

对于未来电商的展望，黄光裕展现了独特的思考，他表示，“电商平台瀑布流的展示模式，将很快会遇到瓶颈，（展示模式）应该是节目，也就类似直播、短视频，但也会很快同质化。娱乐化营销是国美的竞争手段，是致胜点。相信国美成功的概率和速度会优于同行。”

在“真快乐”APP发布会上，方巍曾强调，“真快乐”APP是娱乐化、社交化的零售新物种，致力于让用户享受到超多有趣、实惠的互动玩法，和全品类超低价真选好物。

所谓娱乐化零售，是以游戏行为提升用户打开平台的次数和时间。在APP显著位置，展示“拼”“抢”“ZAO”三大玩法，分别对应“2人拼团”“限时抢购”和“ZAO动团抽奖”。

黄光裕认为，国美眼前有两个机会，一是家电销售上升空间大，二是布局全品类销售

有关全品类布局，方巍在会议上进一步介绍：除电器外，国美将形成包括食品酒水，服饰鞋包、母婴玩具等六大类目，同时还将加入家装家居以及服务类产品，形成全品类的大采购平台。

国美预计，在18个月内实现将家电SKU从3万拓展至10万，非家电拓展至40万，加快形成SKU达到50万的目标。

野马财经在电话会议PPT中看到了国美销售品类的未来展望，其围绕“家庭”进行全方位的品类开拓，例如在“乐家”板块，涵盖了“出行旅游”、“票务预定”、“酒店民宿”等品类，而在“优家”板块，涵盖了“回收”、“二手”等业务。

如国美按照上述规划一一部署，其竞争对手将不止“猫狗拼”等电商，还将包括携程、美团、闲鱼等玩家。

不过，对于竞争对手，黄光裕表示“心态开放”，因为“谁也灭不了谁”，国美不排除和任何一方进行合作，未来就像在拼多多和京东上开店一样，也会入驻天猫、抖音和快手。

“原有地位”何时回归？

昔日首富黄光裕每次的回归传闻都能带动相关股票上涨，可见外界对于黄光裕的期待值有多高，然而其回归执掌国美十个月后的首次财报，又将冰冷的现实摆在眼前。

3月31日，国美发布2020年财报，亏损扩大是一个需要正视的问题。数据显示，国美去年实现销售收入441.2亿元，同比下滑25.83%，净亏损69.9亿元，近四年来连续亏损累计达150亿元。

显然，要重现往日荣光属实并不容易。

从渠道来看，报告期内可对比线下门店共1263家，带来销售收入379亿元，占总营收的86%；而在2018年，国美披露线上销售额为39.4亿元，销售占比为6.5%，2020年上半年，线上销售额仅为2.3亿元，占整体销售额的1.2%。

相比之下，苏宁易购2020年线上平台商品销售占比已经达到70%。

在此情形下，“真快乐”APP承载着国美向线上转型的重任。

国美零售相关负责人向野马财经表示：“今年一季度“真快乐”APP上线后，截至2月20日，国美GMV（销售总额）同比增长近四倍，得益于“真快乐”APP销售量的提升，国美零售的整体销售收入2021年1月同比增长74%，2月销售收入同比增长124%。”

硬币的另一面，“真快乐”APP以“社交化”、“娱乐化”为包装，打出的“拼团抢购抽奖”三连招，似乎并未走出拼多多、淘宝之外的差异化路线，APP底部的直播带货板块也是已风靡两年多的打法。

国美在真快乐APP的右上角设置了“全程导购”的点击入口，旨在利用线下门店优势来反哺电商流量，不过目前来看，野马财经数次尝试接入，在长时间等待后却始终无人应答。

“‘真快乐’APP的娱乐化零售并非新鲜的东西，无论是拼团抢购还是直播带货，其他电商平台都有这样的促销活动。”资深产业经济观察家梁振鹏向野马财经表示：“这些活动方式，要么效仿拼多多，要么效仿淘宝，要么就是在打价格战，这样的价格战从以前的实体门店到现在的电商平台一直愈演愈烈。”

梁振鹏表示，“目前的零售行业，规模效应十分重要，对于议价能力来说，没有大销量大流量的支撑，各种想法都难以实现。目前国美营业额、流量还不及竞争对手的零头，并且用传统的价格战竞争，因此看不出有多大效果。”

而国美打出“18个月回归原有地位”的旗号，梁振鹏分析认为，“一年半时间营业额很难翻一倍，即使翻了一倍，也还不到1000亿元，离行业对手差之甚远。”

不过，差距亦是空间，以竞争对手之一京东为例，在2012年时，其营收不足500亿元，到2020年已上升至7458亿元。

国美浮沉

十年一轮回。国美2019年和2020年营收分别为594.83亿元和441.19亿元，而在十年前，其营收便已超过500亿元，2010年实现营收509.1亿元，2011年实现营收598.21亿元。

十年光阴过去，电商巨头如巨轮滚滚而过，国美却不进则退。

时间回到2010年，国美来了个急刹车，黄光裕因涉嫌非法经营罪，内幕交易、泄露内幕信息罪和单位行贿罪获刑入狱，其妻杜鹃“代夫出征”，开始掌管国美的发展。

2011年，国美扩张战略重新开始，次年斥资1200万元收购库巴网，开始了电子商务的战略布局。但显然，面对2013年的“电商大战”，国美的准备不足，刚收购的电商网站，还在磨合期，江湖格局已经大变，国美的对手不仅是苏宁，又出现了京东。

据广发证券研报显示，到2017年时，京东已占到全渠道份额的26.5%，国美则位居第四位，占比为6.2%。

显然，临危出战的杜鹃所面对的，是一个更复杂、更激烈的电器零售江湖格局。

其实在2006年，国美的电商部门就已经成立，但是由于陷入内斗，错过了行业的最佳发展时机。2012年，国美陷入亏损，当时国美的幕后掌舵人杜鹃选择了深耕线下门店以扭转局面。

2013年，国美实现实现营业收入564.01亿元，一举扭转上年同期下跌的情况，同时归属净利润达8.92亿元。而同一年，苏宁实现全面转型战略，在电商大战中，实现线上线下同价，虽然实现营业收入高达1052.92亿元，但是净利润出现同比大幅下滑近9成，只有3.72亿元。

杜鹃的这一战略似乎扭转了黄光裕入狱后国美被苏宁压制的局面。

2014年-2016年，国美的营业收入分别为603.60亿元、645.95亿元、766.95亿，归属净利润分别为12.80亿元、12.08亿元、3.25亿元，2014年更是达到12.8亿元的阶段性高点。

然后，自此之后，便开始下降。2017年，国美零售再现4.5亿元亏损，就在很多人都以为，这次也和2012年一样，只是国美复苏之路上一个小小插曲的时候，没想到其实是连续亏损的开端。

2018年，国美再度亏损，这一次是48.87亿元，2019年及2020年又分别亏损25.9亿元和69.9亿元。

在国美后续规划里，“真快乐”APP承载的线上转型战略无疑是核心枢纽。

去年，国美为“真快乐”APP的转型做了充足准备，在发力自家电商之余还通过与京东、拼多多进行战略合作，在渠道、供应链、流量、服务等方面资源共享，实现流量和销量的双提升。

今年2月，方巍在接受采访时表示，截至2月26日，县域店已超2200家，今后会以加盟为主、自营为辅的方式，完成线下平台的基本布局，“未来18个月，线下门店要达到6000家，线下向线上引流实现月活1亿以上。”

最新财报数据显示，目前国美在全国共拥有3421家零售实体店，也就是说，在未来不到一年半时间内，国美将继续拓展约2500家门店。

国美财报数据显示，目前国美社群覆盖1亿人群，会员数超2亿，其中付费会员超百万，2021年一季度“真快乐”APP的GMV同比预计增长近4倍，每月活跃用户稳定在4000万规模。

这些成绩，就像黄光裕在电话会议中所称：“有爆发式增长不奇怪，我们也不以此为荣，因为过去基数基本为零。”

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