医美消费进入寻常百姓家，女性群体在新氧变美

文/DoNews于佳

编辑/杨博丞

医美正在从小众逐渐走向大众，不断破圈。

新氧发布的2020年Q4财报数据显示，新氧科技移动端平均月活跃用户890万，同比增长142.3%。4个季度同比增速分别为116.8%、173.7%、153.7%、142.3%，用户增速远超过医美行业整体增速。

如今的医美行业已与前几年不同，不只是演艺人员以及少量网红会选择医美来改善自己的容颜。医美消费由以往的“低频、重大”消费转为较为固定的日常支出。

近几年来，医美消费不断破圈，无论是95后还是80后，医美消费正在进入他们的寻常生活，且从一二线城市渗透到三四线城市。但在医美迅速发展的过程中，也出现了难以避免的不规范机构和黑医美现象。新氧通过社区+交易帮助消费者解决消费决策的同时，还通过正品联盟、行业自律筛选高品质服务，通过公益救助受到黑医美伤害的用户以及天生缺陷人士，受到市场和大众女性的认可，成为越来越多医美用户信赖的平台。

由悦己到己悦

女为悦己者容已经不足以形容当代女性对颜值的追求，更多女性是为了自己开心而进行医美消费。

实验证明，即使是处于一张白纸阶段的新生儿，也会在成人世界公认漂亮的脸蛋上驻留更久的目光。对美貌的追求和向往其实是人类在亿万年的趋利避害中累积下来的智慧——把“好”的隐性特点与外表的显性特征之间的联系认知凝聚在人类的基因中，使得人们在看到美好的事物时能下意识地产生愉悦感，立刻意识到这就是自己想要的。颜值体系为异性繁殖的择偶过程提供了最丰富、最节约成本、最精确的基因优选工具。

有研究发现，无论是凭借直觉对美貌产生的不可名状的天然的好感，还是通过理性分析判断美貌背后所隐藏的信息，两者的效果大致相同。人类社会无时无刻不在运用颜值体系做出种种选择，遍及经济生活的方方面面。

颜值经济应运而生。

中青校媒在2021年面向全国2063名高校学生就容貌焦虑话题展开问卷调查，结果显示，59.03%的大学生存在一定程度的容貌焦虑。其中，男生(9.09%)中严重容貌焦虑的比例比女生(3.94%)更高，而女生(59.67%)中度焦虑的比例高于男生(37.14%)。

在社交网络的不断发展下，通过自拍、P图、晒生活照获赞成为当代人的精神追求之一。而人们对于美的追求已经从线上的美图发展为线下实际生活中对自己颜值的改善，也从购买化妆品发展为更为直接的医美改善。

业内人士分析认为，年轻一代不仅对颜值具有较高的要求，同时因为颜值与互联网联系越来越紧密，年轻一代用户存在这样的心理，拍出更高颜值的照片不仅是给自己看，而是希望通过互联网和自媒体进行传播。强调个性化的颜值经济，正成为当下互联网产业又一新风口。

进入寻常百姓家

当明星们开始自曝医美经历时，医美也逐渐进入寻常百姓家。上至80后、下至95后，医美消费无论是在性别上以及年龄上也不断破圈。

CBNData 数据显示，“初抗老”的 90 后、95 后已经超越 80 后、85 后成为 线上抗衰老第一大消费群体;虽然 85 后的人均消费依旧最高，但是 90 后加速 消费升级，有赶超的趋势。

2020年中，新氧推出“新氧体验官”——联合上游优质机构推出的免费体验活动，消费者报名体验之后分享日记。截至2021年3月16日，累计报名人次超128.6万，参加人数超55万。许多明星、网红也加入到体验官的队伍当中。假如每个体验官都分享日记的话，这一活动将为新氧社区增加数量可观的真实体验日记。

从具体项目来看，除皱针、埋线提升、热玛吉、乔雅登、射频紧致、祛眼袋等都是消费者的“最爱”。早在2020年7 月 26 日，新氧与伊能静联合进行“热玛吉狂欢 夜”，从 14 岁就开始护肤的冻龄女神伊能静表示“抗衰要趁早”，并在直播间向粉丝分享了自己的护肤秘籍。整场直播近 700 万人次观看，直播点赞量超过 20 万，累计 9.1 万人参加科学抗衰相关话题讨论。

新氧数据颜究院数据显示，紧致、吸脂以及各类抗衰需求增长迅速。

2020年医美市场受到疫情冲击，但由于更多的医美机构追随潜在求美者将新氧视为线上营销主平台，在 Q2疫情基本得到控制后，新氧科技的付费用户数迅速回升，同时促成医美服务交易总额接近 10 亿元，恢复到 2019 年 Q4 的 季度峰值，2020年Q4，新氧科技的付费医疗机构数量实现同比增长 40.5%。这充分表明，医美行业，特别是求美者和医美机构的线上化加速明显。

线上变美

自2013年医美垂直平台进入市场逐步发展以来，医美线上获客的形式不断多样化。从单一的搜索竞价逐步增多为电商、转诊、O2O等。

新氧的线上社区也为消费者提供了不可或缺的决策参考。正如豆瓣、知乎拥有自己的风格，新氧社区由用户、KOL、医生等，为用户分享真实的医美经历和权威的常识经验。

根据新氧数据颜究院数据，新氧平台上通过审核、用户可见的美丽日记已超过 470万篇。

同时，为了更好的满足求美者术前、术中、术后各个关键性内容和信息需 求节点的不同需求，新氧陆续推出了包括魔镜测脸、扫码验真、皮肤检测、医 美百科、视频面诊、术后交流等 10 余个小工具，相关小工具的 PV(页面浏览 量)、UV(独立访客量)均呈高速增长态势。

更值得关注的是，“视频面诊”和“术后交流”两个小工具已将医美相关服务重点环节实现了线上化。以视频面诊数据为例，今年 2 月份，进入疫情期以后，用户对视频咨询的 需求暴增，实际完成咨询次数相较一月份增长 134%。2020年全年，新氧视频面诊总发起量超过98.1万次。

疫情之后，消费者医美需求其实并没有下降，当消费者无法随意到线下体验时，医美服务的线上化，就解决了消费者决策行为的前置问题。

机构选择尤为重要

然而，医美消费在不断得到认可的同时，也出现了黑医美等行业不规范现象。

据《2020 年中国医疗美容行业洞察白皮书》显示， 2019 年中国具备医疗 美容资质的机构约 13000 家，合法医美机构仅占行业 14%，合法合规医美机构 仅占行业 12%，合法医师仅占行业 28%。

由于医美消费高单价的特性，众多合规的医美机构、合法医师大都集中在一、二线城市，三线以下城市，合规医美机构和医师主要布局在经济发达地区。近年来，三线以下城市一下求美者的购买力逐渐提升，预计将是医美行业未来主要增量市场。

可严峻的事实是：三线及以下城市，合规医美机构数量稀少，求美者想要选择正规的医美服务，只能靠“命”。相关数据显示，平均每年黑医美致残致死人数大约100,000人。

新氧在2020年5月上线了医美修复救助公益项目，首期投入1000万元，联合百位医美医生，为广大黑医美受害者提供医美修复救助。先天唇腭裂又遭黑医美打击的罗莉，缩胸手术失败的小琳等都因新氧的救助项目找回了自信和正常生活。在新氧公益救助项目的影响力下，加深了消费者的信任。

在科技赋能和自律、公益行动的不断推进中，新氧正在赢得更多医美消费者。中信证券也曾在研报中提出，新氧通过平台的医美专业内容、用户分享内容与社区氛围持续吸引用户使用和留存，更高的使用时长和交易总额吸引更多的医疗机构进驻，产生更加丰富的服务和内容吸引用户，从而连接用户与医美机构，形成闭环。

弗若斯特沙利文(Frost & Sullivan)发布的中国医美服务市场数据显示，2020年预计医美行业增长规模仅为5.7%，远远低于2019年18%的行业增速。然而，在这样的态势下，新氧仍保持了较为稳定的增长，2020年财报显示，新氧实现总收入12.95亿元，同比增长12.4%，远高于行业增幅。

追求美是人的天性，在追求美的同时，消费者们也需要在经过调研和结合自身情况的前提下选择正规机构和适合自己的医美项目。同时，医美行业也需要在规范标准的前提下，健康发展。