美股动荡，知乎凭什么逆水行舟？

「核心提示」

决定一家社区成败的，永远是用户和内容。4310万内容创作者，和他们贡献的3.53亿条内容，构成了知乎难以逾越的护城河。

作者| 沈方伟

编辑| 刘杨

蛰伏十年之后，知乎终于迈向上市。

3月26日，知乎计划将于今日在纽约证券交易所挂牌上市，证券代码为“ZH”，首次公开发行最终定价为每股ADS（美国存托证券）9.5美元，此次融资后知乎将募集资金共计8.5亿美元（全额行使超额配售权后）。

此前更新招股书中显示，知乎此次IPO的同时将同步进行私募配售（CPP），由阿里巴巴、京东、腾讯、Lilith Games合计认购2.5亿美元的等值股份。

近期美股市场的动荡表现，无论是赴港二次上市的百度，还是发布亮眼财报的腾讯音乐，中概股们几乎集体“跌跌不休”，已经很难单纯从业绩角度去评价一家公司的价值了。

对于知乎而言，在市场环境恶劣的大背景下，还可以在原有区间定价，也表现了全球投资者在市场动荡中看好的态度。作为中国最大的问答式在线社区，也是中国前五大综合在线内容社区之一，知乎依旧被认为是具有差异性和稀缺性的标的。

当然，社区的养成注定是一条漫长的道路。

2011年，创始人周源参照美国问答网站Quora创办知乎，两年后才开放注册，六年后开始推进商业化，用时十年成长为中国最大在线问答社区。

上市的底气在哪里？招股书披露的核心数据是，知乎月活用户7570万人，10年累积了4310万内容创作者，以及他们贡献的3.53亿条内容。

知乎护城河是什么？是否准备好接受市场挑战？所有问题，在上市后都需要得到明确的回答，市场也会对此做出检验。

水到渠成的上市

从知乎的招股书中，可以窥见十年来这家公司交出了一张怎样的答卷。

今天的知乎，是中国最大的问答社区，也是中国前五大综合在线内容社区之一。知乎月活用户达到7570万人，日均打开量6.2次。

内容构成了知乎最大的护城河。截至2020年底，知乎累积了4310万内容创作者，他们贡献的3.53亿条内容中，有3.15亿条问答。知乎每天新增超过2000万条创作和互动，平均阅读用户数量为6.757亿次。

知乎商业化自2016年启程以来，有积极的表现。2020年总营收达到13.5亿元，同比增长101.7%。自2016年以来，历年营收均处在稳健增长期。

当前，广告、付费会员和内容解决方案贡献了知乎的绝大部分收入来源。其中，2020年在线广告收入达到8.43亿元，同比增长46%；付费会员收入达到3.2亿元，内容解决方案1.4亿元。这个数字规模，也等同于2018年B站上市时的付费会员体量。

知乎2020年经调整净亏损3.37亿，2019年经调整净亏损8.25亿，同比收窄59.2%。

促使亏损额大幅下降的原因有二，一是近一倍营收增长和毛利率提高；其次是各个环节的费用削减，营销从上年7.67亿元降至7.34亿元，研发费用削减2200万元，一般行政开支占比也下降15.9%。

强大的融资和多轮跟投的资方是知乎走到今天的关键因素。

知乎投资方和股东，大概是过去中国互联网史上最豪华的朋友圈，投资方包括腾讯、阿里、快手、百度、京东、创新工场等公司机构。创新工场在此前的融资中均认购超过1亿美元。

知乎目前账面现金为9.57亿元，定期存款和短期投资分别为10.9亿元和10.5亿元。这意味着在商业化进程稳定推进的过程中，知乎仍有稳健的现金流，帮助平台进行更多的新业务和新商业模式的探索。

知乎的独特性在哪里？

今天的中国互联网产品市场上，相比于其他赛道上激烈的竞赛，知乎是一个没有直接竞品的产品。

原因由知乎的社区产品属性决定，一个以问答为主题的内容社区产品，天生就注定小众，增长周期相对缓慢，且无法通过烧钱补贴的互联网产品增长逻辑复制。

创始人的经验决定了产品的基因，知乎创始人周源做过程序员，嫌工作枯燥辞职；做过it记者，见证了一众互联网公司如何失败。经验造就了知乎的气质，高质量的启动用户构建了社区的生态，

社区产品的精英属性决定了知乎的根基，最早被邀请使用知乎的，是张小龙、李开复、马化腾、王小川等人，大多数又相继成为知乎的投资人。

高质量的启动用户构建了社区的生态，在创办三年积攒40万用户，完成丰富的内容积累之后，知乎才开放注册，奠定了问答社区的内容生态。

从用户的使用中可以窥见知乎的运营逻辑。“赞”是让知乎与其他社区和产品不同的运营逻辑。张小龙曾在知乎回答“乔布斯交给人最重要的是什么？”收获417个赞；马化腾提问“人类处于互联网发展的哪个阶段？下一个十年互联网升级的大致方向在哪里？”540人回答，13000余人关注。

知乎的推荐机制并非依赖于算法和运营喜好，而是用户主动选择的一人一票。其中的逻辑是，评价内容优劣的唯一标准不在于用户的身份、地位，关注者数量，而在于答案与内容优质与否。

给予普通人带来满足感的运营机制和社区慢成长的环境，决定了知乎的产品特色，也意外构建起知乎的护城河。相较于其他赛道的激烈烧钱补贴，在问答社区这个领域，不是以重复的模式滚过一遍，就可以重新构建起一个知乎。

一个最直观的案例来自字节跳动。2016年，悟空问答上线，初期利用补贴从知乎挖走一批头部用户入驻。但接下来的每月KPI考核让不少种子用户不堪重负，又重新回到了知乎。2021年2月，悟空问答宣布下架停服，成为字节跳动过去几年中少有的败绩。

这个垂直市场上只能支撑极少数的产品走出来，而眼下看来，哪怕在全球市场上，10年也仅仅只有知乎一家迈向上市，就连知乎最初仿照的Quora，也未能成功跑出一条可持续的经营模式。

知乎的商业化追问

当知乎选择迈向上市，最先面对的就是商业化的追问。

事实上，社区的属性基本决定了知乎商业化的基本盘：

这不会是一门动辄百亿的大生意，但也能在稳步前进中达到一个合理的体量，可以帮助创作者、平台长期活得不错。

近年来，随着商业化程度的加深，越来越多的品牌商家正在涌入知乎投放广告。除广告外，知乎还推出了专业课程知乎live、知乎书店、盐选会员等。所有的尝试都基于一个逻辑，鼓励内容商品化，帮助内容创造者匹配消费，让用户买单。

知乎是第一个启动付费会员计划的问答式在线社区，平均每月付费会员数从2019年的60万增长到2020年的240万。2020年第四季度付费比例为4%，较2019年第四季度的1.8%增长122%。

知乎的YanPlus用户在2019年平均第12个月留存率为72%。盐选会员拥有340万条优质内容的访问权，例如盐选专栏、电子书、电子杂志、在线及录制讲座以及有声读物。

当下，知乎的商业化进展基本上在按照稳步前进的方向推进，越来越多的商业探索开始基于知识分享的形式起航。

例如电商，2019年知乎试水电商上线“好物推荐”功能，鼓励创作者在优质解答中插入商品购买链接，以分佣的方式获取收益。

知乎数码答主“蓝大仙人”成为这波试水中最先尝到甜头的人，2017年他购入了自己的第一款智能电视后，开始始在知乎发布电视测评内容，发布的一篇智能电视选购攻略获得了7万关注、2万收藏，GMV超过5000万元。

按照分成比例，他拿到了超过50万元的佣金收益，而在这之前，他原本只是一名化工厂流水线上的质检员，月薪仅3000元。

类似的案例越来越多，美食答主“珑珑go”通过推荐好用的厨具，每月能获得超过1万元的月收入。数码答主“墨鱼”今年22岁，通过推荐笔记本电脑获得10万元的月收入。

相较于其他平台和电商主推的直播带货，知乎电商化在电子数码、母婴品类上更有优势，此类产品的用户在购买前往往无法被电商直播的激情带货夺走，而是需要获取充分的信息之后再做决策，这恰恰是知乎护城河上所独有商业模式。

下一个十年，知乎拥抱变化

2021年，在知乎创办10周年之际，Slogan升级为“有问题，就会有答案”。Slogan变化背后，是知乎平均每个问题会获得超过6个回答，稳定的内容生态已经形成。

眼下，知乎正在积极顺应趋势，推出商业内容服务解决方案，也开始发力视频，让内容更加生动丰富。

商业内容解决方案的定位是，为企业提供内容服务解决方案，相比短视频和社交媒体时间线上的内容，知乎的内容更容易长期沉淀，反复唤醒，更有利于品牌营销。

通过内容生产、分发推荐，企业机构账号可以在知乎围绕品牌传播寻找选题，生产更具用户价值的好内容，那些缺乏内容生产能力的企业匹可以在这里配创作者和优质内容，实现企业主、平台、用户三赢，让创作者不用“为爱发电”。

视频化则建立在足够丰富的高质量内容生态之上。知乎做视频的核心优势在于，当下视频的实质依然是图文内容向视频的升级进化的初级阶段，而在需求端，用户对于优质内容的渴望方向从未改变。

眼下知乎视频需要完成的，不是从0到1的艰难跋涉，而是向更大的内容生态转换的过程。这个过程，充满了想象空间。

知乎最大的机构投资人、创新工场合伙人汪华曾定义知乎的价值：

“用户不看抖音，也可以看快手和视频号。没有了知乎的话，是没有替代品的。第一类需求已经有很多产品可以满足，满足第二类需求的产品很少，知乎不断破圈，其实也证明了不仅是我，中国用户都有这样的需求。”

随着更多的00后、10后成长，知乎这个没有替代品，从图文到视频羽翼渐丰的内容社区，也将成为越来越多中国年轻人接触网络之后必不可少的百科全书，每一个问题都能在这里找到答案。

回到最初，知乎是否准备好接受市场挑战，面对未来呢？

答案早已由用户谱写完成，且不断更新变化，而资本市场检验过后，也将给出合理的回报。