我们不必唱衰喜马拉雅FM

新眸文娱组作品

撰文 荔枝

编辑 栖木

眼下，网络音频行业正面临着市场规模缩小与竞争加剧的双重压力。

根据《2020下半年音频行业报告》，音乐音频行业月活规模基本维持在5亿，用户增长乏力，甚至出现负增长。从行业格局来看，在移动音乐、网络K歌和网络音频这三大赛道上，除了喜马拉雅FM领跑网络音频，其它领域头部玩家的背后均有腾讯的身影。

3月9日，喜马拉雅FM被爆出赴美IPO计划，拟募资至10多亿美元，不久便被喜马拉雅FM再度辟谣，尽管喜马拉雅FM一直否认IPO计划，但它的系列动向难免不引起市场关注。

自2012年起，各类网络音频平台如雨后春笋，经历行业洗牌后，多数玩家已步入成熟期，持续性运营和寻找新增量并不是一件容易的事情，上市后荔枝FM的股价走向便是最好的佐证。虽然空头机构香橼最近转性唱多，但荔枝FM上市之后的一段时间内，其股价总体呈现一路走低的态势，ROE（净资产收益率）从2017年的0%下降至2021年的-45.5%。
图：荔枝FM股价走向（来源：财报说）

从某种程度上来说，上市虽然有极大可能性会弥合企业现有的续航能力，但如何讲好现有的商业故事并且找到新业务增量，才是企业后续发展的关键所在。

这一点，眼下的喜马拉雅FM显然还没有考虑清楚，也解释了为什么它会对IPO十分谨慎。根据企查查数据显示，2014年至2019年，喜马拉雅FM累计获得了6轮融资，最近一次是在2018年12月的E轮融资。从无到有，历时9年，喜马拉雅FM从一家上海初创小公司成长为音频行业中的佼佼者，面对IPO，它到底却在犹豫什么？基于此，本篇文章新眸尝试从以下三个方面对喜马拉雅FM进行拆解：

1、复盘喜马拉雅FM的成长路径，它走对了哪些路？

2、在音频赛道中，喜马拉雅FM和竞对的差异化点是什么？

3、距离IPO，喜马拉雅FM还面临着哪些隐忧？

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崛起并非偶然

总得来说，国内音频社区行业发展大致可以划分为三个阶段：2005-2010年的播客时代；2011-2014年的FM时代；2015-2020年的K歌/音频直播时代。2005年，播客概念开始兴起，iTunes正式推出“播客”功能，可供用户分享内容。

2008年，经济之声开播开启了中文类播客的先河，专业用户生产内容的模式逐渐清晰，搜狐博客、新浪博客、QQ空间等则是典型的代表。2011年，苹果手机和ipad开始普及，这些智能设备则为音频内容的推广提供了新的渠道，移动互联网的风口到来，蜻蜓FM、喜马拉雅FM等网络音频平台随之应运而生。根据《2013中国网络音乐市场年度报告》显示，随着移动互联网和移动智能终端的普及，网络音频增势明显，市场结构进一步调整，手机音频用户规模出现飞跃式增长，用户人数由2012年的0.96亿增长到2013年的2.91亿，年增长率达203%。

言下之意，音频平台市场正处于一片蓝海，2013年3月，喜马拉雅APP正式上线。尽管如此，在当时的网络音乐音频市场上，缺乏好的商业模式依旧困扰网络音乐音频行业玩家。喜马拉雅FM在当时提出了PUGC生态战略，与其他平台拉开了一个身位。PUGC模式的关键在于，连接上游内容生产者与下游内容分发者，构成一套完整的音频生态链。

回过头看，PUGC模式在当时能跑出来的主要原因有两方面：

一、它意图实现丰富的内容聚合；

二、该模式盘活了用户的主观能动性。

事实上，在播客时代（2005年-2010年），就已经有内容聚合的雏形，但是当时的平台集中于熟人社交圈，例如人人网、QQ空间等，直到2012年，今日头条、微博等平台的出现，才正式打破了原有的信息圈层。将传统的电台搬运至网络音频平台，是蜻蜓FM、喜马拉雅FM等平台创办之初的基本逻辑，但是面对广阔的用户市场，如何将蛋糕做大，显然是更深一步的问题。

从上游到下游，综合PGC与UGC，喜马拉雅FM创造了音频界的新内容圈。在播客时代，用户获取信息很大一部分是来源于搜索引擎，因而，当移动设备刚普及，做内容聚合的平台并不多，能让用户以更少的时间获取更多、更全的内容，这无疑是具有竞争力的。毕竟，面对不同年龄层、不同分段的受众，广而泛的内容也意味着，总有一款内容产品，能适应不同人的兴趣与爱好。

2016年，内容创业者井喷，借助播客实现内容创作者的人正慢慢聚集，而喜马拉雅FM的初创期，恰巧处于“内容创作”的过渡期间，因此顺应了这个阶段的用户特点——作为传受一体的个体。在传统媒体时代，用户以接受信息为主，播客时代下，用户能通过网络实现简单的记录与分享日常，在移动互联网时代，借助便捷的设备与通讯工具，用户的表达欲望和生产能力得到提升，此时的喜马拉雅FM选择通过下沉至用户，考量他们生产内容的真正诉求。

根据公开数据显示，截至2015年，也就是PUGC战略发展两年后，喜马拉雅FM已经拥有近6000多名自媒体大咖和350万主播，他们共同创造了覆盖音乐、新闻、小说、汽车等328类1500万条有声内容。

不仅如此，新浪、福布斯、第一财经、澎湃、三联生活周刊等200家媒体和欧莱雅、挖财、拉钩等600家品牌也都纷纷入驻喜马拉雅FM。

这种策略直接让喜马拉雅FM成功捕获了近2亿的用户，估值接连翻番。业内分析分析对新眸表示到，“在PUGC生态战略中，独家版权、与强品牌的深度合作是喜马拉雅FM能够崛起的关键所在。”2015年，喜马拉雅FM以强大的音频内容与百度携手布局车联网，而在与百度Car Life合作之前，喜马拉雅FM就与宝马、MINICOOPER、福特、凯迪拉克、别克等几十个汽车品牌深度合作，打造创新的车载娱乐方式。

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差异化打法之下的破局策略

就竞争格局而言，国内网络音频平台主要有三大梯队。

第一梯队的平台DAU均为千万级，以喜马拉雅FM和蜻蜓FM等为代表，由于头部平台的音频内容质量较为优秀，平台的行业留存率高，下载排名也比较靠前；

第二梯队的平台DAU为百万级，多为以UGC模式为主的网络音频平台，尚处于通过活动和补贴留存用户的阶段，DAU增幅较小，行业独占率较低，相对而言，第二梯队的玩家经营模式较为独特，荔枝FM为典型代表；

第三梯队的平台DAU多为十万到百万级，变现能力较弱，盈利模式不够成熟，例如企鹅FM，其行业独占率仅为1.1%。

蜻蜓FM上线于2011年，从时间上来看，是早于喜马拉雅FM的上线时间。那么，作为后起之秀，喜马拉雅FM是如何在音频赛道中破圈，它的差异化打法的关键又是什么？一方面，相较于其它网络音频平台，喜马拉雅FM的渠道无疑是更广的。

在PGC端，喜马拉雅FM先是与市面上的知名自媒体人或公司签订了独家版权，其中包括《郭德纲相声》《逻辑思维》等热门节目，许知远、张嘉佳等知名媒体人也纷纷加入；蜻蜓FM则有来自财经自媒体人吴晓波、“愤怒主播”万峰等媒体的入驻；荔枝FM则走上了UGC类的音频直播道路。在内容生产的上游，得版权者得天下。

在PGC和UGC激烈的资源竞争中，喜马拉雅FM显然把眼光放的更为长远，主要体现在开始布局有声书目的出版和IP孵化，意图拿到更多的版权资源，巩固竞争优势。

2016年初，喜马拉雅FM与阅文集团签署版权合作协议，截至2018年，喜马拉雅FM已与阅文集团，爱奇艺文学、中国出版集团、中信出版集团、果麦等中国大部分知名线上线下机构达成合作，拥有市场上70%畅销书有声版权，另上线大量独家IP，包括《明朝那些事》《小猪佩奇》《芳华》《楚乔传》等。

另一方面，喜马拉雅FM预见性的内容变现模式，成为领跑其它平台的关键。2016年，正值知识付费的风口，喜马拉雅FM手中积攒的IP资源则逐渐开始爆发。有着对知识付费趋势的敏感性，喜马拉雅FM制定了多种内容付费策略，帮助自身完成红利收割。

喜马拉雅FM变现策略来源于两部分，第一是通过“造节”，辅以更多优惠性的特权为用户进行服务。2016年12月，喜马拉雅FM举办首届“123知识狂欢节”，“24小时销售5088万元”交出了国内首个内容消费节的成绩单；2017年6月6日，喜马拉雅FM再次打造“66会员日”，截至20点，已经发展了2216495名会员；第二是通过与其他产业合作，打造“联合会员”，实现“1+1＞2”的效益，去年818购物节，喜马拉雅FM为用户送来了“买1得13”的会员优惠，官方数据显示，“买1得13”会员开售1小时，即卖出超过10万份。

《2017移动知识付费行业观察》报告中指出，目前除付费教育平台外，其它移动付费知识平台基本以音频为主，音频已经逐渐成为知识付费的主要渠道，音频类产品相对于其他娱乐性产品的最大优势则是伴随性。相对于2017年才正式布局知识付费市场的蜻蜓FM，喜马拉雅FM凭借其预见性和音频所具备的天生性优势牢牢占据着场景经济，这并非是其它音频平台能在短时间内超越的。

03

距离IPO，这些问题不可被忽视

《2020年下半年中国移动互联网大报告》中指出，中国短视频行业在装用户规模已达8.22亿，网络音频平台用户规模仅有3亿多。

可见在泛娱乐赛道中，视频流媒体依旧占据着大部分的市场份额，音频媒体们仍不能代表大部分人的趣味。

机构预计2020年中国网络音频行业市场规模达272.4亿元，虽然整体市场规模增速较快，但面对张力不足的商业想象空间，加上白热化的竞争环境，网络音频平台仍然会面临不少难题。从行业内部的商业模式上看，网络音频行业的商业模式主要由用户付费、用户打赏、广告营销及硬件销售为主。

根据公开数据显示，截至2016年底，付费内容已经占喜马拉雅总营收的一半，可见付费内容成为它能否持续发展的关键。余建军曾表示：“我们要为文化人、知识人做精神文化产品的淘宝天猫。”

可，事实真的如此吗？

尽管在内容付费方面，喜马拉雅FM通过“66会员日”“联合会员”等造节、福利性活动，拉动平台消费，但截至2019年5月，其平台的付费用户达到了400万，喜马拉雅月度活跃用户人数7552.9万，付费率仅为5.3%。在喜马拉雅FM818购物节中，会员销售盛况的背后，也是接连不断的消费者投诉。自8月15日起，大量用户就在贴吧、新浪黑猫投诉上，讲述着购买过程中的不愉快经历。

用户愿意付费的核心在于平台能够提供优质内容，但是资本方考虑经营和溢价空间，往往希望用最低的成本，将一个IP从文字变成声音。这便陷入了恶性循环：用户不愿意为劣质的内容买单，平台和投资方没有足够的资金做出更优质的内容，用户更不愿意买单。从行业外部的市场环境上看，老牌互联网企业入侵新的领域，平台间的竞争正趋于白热化。2020年3月，阅文集团与腾讯音乐娱乐集团签署了为期五年的合作协议，共同开发制作有声书、访谈节目，涉水耳朵经济，同年6月，字节跳动上线的音频平台“番茄畅听”APP，宣布正式入局耳朵经济。

网络音频平台都以提供有声书目、音频内容为起点，喜马拉雅FM、蜻蜓FM、考拉FM等平台也都在PUGC模式上逐步发力，当一种生态战略得以复刻，原有的选手们如何在高同质化的内容中，寻找差异化的突破口，又将成为新的议题。

如果说喜马拉雅FM上半场集中于内容拓展，那么其下半场则必然集中于服务深耕。一方面，喜马拉雅FM在优质内容的生产上，选择了一条场景化的道路。喜马拉雅FM于2017年发布的全内容AI音箱“小雅”，相比硬件厂商，它是国内人工智能领域的首个内容型选手，去年12月，喜马拉雅与小米达成战略合作，双方将在音频内容和智能硬件等领域相互赋能，进一步完善个性化服务。

另一方面，喜马拉雅FM以扶持播客作为其差异化的发力点。用户规模是喜马拉雅现有的最大优势，可以凭借对用户进行精准的用户画像分析，并提供优质的精准服务。不必唱衰，“喜马拉雅FM”依然有所希冀。