十年，被推翻的何小鹏和他的旧战场

 

何小鹏创业的第20年，越来越像一个传统制造业人。

来源 | 首席人物观 作者 | 二 毛

01

一场胜仗

前不久，何小鹏去扫楼了，给小鹏汽车的全体员工派发下午茶，激昂的情绪难得的爬上了他的脸，大部分时候，那张脸都是平淡的。

另一边，在内部的庆功宴上，王凤英也喝下了她人生中的第一杯酒。

她的敬酒辞是这样说的：“在整个的这么多年当中，遇到过很多的大事儿，但是MONA这件事对我来说……”

她中间停顿了一下，听起来像是把原本想要说的话咽了下去，随即迅速结尾：

“可见对它的重视！”

这位不善言辞的“车圈铁娘子”，曾效力长城汽车将近30年的时间，如今，还是将最激动的一面留给了小鹏。

这一切自然是因为好消息的传来：

小鹏Mona M03自8月27日发布以来，52分钟大定破万台，48小时订单破3万台；

一周的时间，累计大定突破6万台。

这个数据还在以单日新增2000辆的速度不断攀升。

年初，何小鹏为小鹏汽车定下年销28万的目标。

但截止到Mona M03上市之前，小鹏汽车的销量还不到8万。

当市场还在为此捏一把汗时，Mona M03的成功让这一目标的实现成为可能。

何小鹏离开新势力销量的第一梯队已有段时间了。

谁还记得，2021年，小鹏汽车全年累计交付了98155辆新车，同比增长260%，是当年交付量最高的国产新势力车企。

对于何小鹏而言，Mona M03是一场久旱之后的甘露。

尽管去年G6的发布挽回了部分因为G9失误丧失的军心——

三个月累计交付接近两万台，在小鹏汽车的成绩中堪称优秀。

但它的作用似乎更在于“止颓”，不算解渴。

小鹏仍需一场大胜来给市场和公司内部信心。

去年何小鹏曾告诉市场：

从2024年第三季度开始，小鹏汽车将进入一个超高速的正循环。

根据目前MONA M03的销售表现，他的flag似乎立住了。

除此之外，MONA M03更重要的意义在于：

某种程度上，它是何小鹏对组织进行一系列大刀阔斧改革后的成果检验。

并且在何小鹏的表述中，Mona M03只是小鹏汽车“整饬朝纲”后的第一张牌，如果能够旗开得胜，“明年下半年、后年上半年或者后年下半年，出的牌会越来越不错。”

今年是何小鹏造车的第10年， “苦”和“累”成为他这些年里的高频词。

偶尔跟人聊起，何小鹏话锋会突然一转：

哎呀，干制造的人为什么这么苦，真的是……

他曾说自己是一个悲观的乐观主义者，对未来有着一种近乎激进的笃定，但对过程中可能出现的意外总是做足打算。

然而真实经历以后，其中的困难仍然超出了他的想象。

从互联网人到汽车人，转变的不止是身份。

未满45岁就白了的头发见证了他在这场转变中经历的磨难。

“血海游泳”，他这样总结道，悲壮感油然而生。

但最近几个月，何小鹏的状态看起来不错：

“心态是上可以说是‘行稳致远’，状态也是稳定向上”。

他对前来采访的记者这样说道。

今年也是何小鹏创业的第20年。

漫长的创业经历让何小鹏不断推翻过去的自己。

这个互联网出身的车企老板习惯做复盘和总结，并快速形成方法论，督促自己不断迭代来面对挑战。

肉眼可见的，现在的何小鹏，越来越像一个传统制造业人。

“做小鹏汽车的这几年，是我自己性格转变最大的几年。”

由内向走向开放，由幕后走到台前，由自由变得强势……

站在从前看现在，或许连他自己都会觉得不可思议。

何小鹏的办公室挂着一幅字画，上面写着：鹏程万里。

这是在大多数公司都属于常见的成语，但置于此刻的何小鹏和小鹏汽车身上，算是最恰当的心愿展现了。

就像天鹅起飞需要足够长的河道进行助跑，神鸟之尊的大鹏，翱翔也需要足够深厚的风和水。

“水击三千里，抟扶摇而上者九万里”。

庄子的《逍遥游》中，大鹏展翅的条件是一个至少深达三千里的大洋和高达九万里的飙风供其起飞，然后才能凭着半年一次的“海运”飞往南冥——

时运对于飞翔同样珍贵。

鹏程万里的心愿固然贴切，但对于现在的小鹏汽车而言，风与水的积累，似乎依然在路上。

02

某种征兆

2017年年底，何小鹏准备在肇庆自建小鹏汽车的整车生产工厂，申请的地块上有一个鱼塘，起初他觉得没什么，填平就好了。

但随后却发现，鱼塘下面的80米深处全是溶洞。

这就难办了。

如果是普通建筑，只需往这些溶洞里填一些水泥就可以在上面盖房子，但整车工厂不行。

因为它单位面积内要承受万吨级别的冲压，如此强大的压力，若地基不扎实，整个工厂过个一年半载就会陷进去。

唯一的解决办法就是把水泥全部打进去，彻底夯实。

图：小鹏汽车智能网联科技产业园（肇庆基地）规划图

就这样，何小鹏多花了一年的时间成本和一亿元的经济成本，得到了自己造车以来最贵的一个经验：

盖房子之前要先做地勘。

喜欢用逻辑分析事情的何小鹏不知道信不信玄学，但开局建造工厂的经历像是一种征兆。

此后经年，何小鹏经历了数次“补洞填坑”的动作。

一些教训，是源于他互联网出身形成的路径依赖。

在互联网光环还闪耀的日子里，跨界的互联网人都带着一种骄傲与使命感，习惯用互联网思维把所有行业重新改造一下。

因为觉得自己足够厉害，有新思维、新思想、新能力。

何小鹏也不例外。

公司刚启动时，他经常说，要向公司的“汽车人”赋能，给他们植入“互联网思维”。

但这位聪明人及时在现实中调整了方向。

随着浸入行业的程度加深，他开始改口，要求公司内的“汽车人”和“互联网人”相互学习；

再后来，他彻底改变态度，弯下腰来，告诉所有人：

要对百年汽车工业充满敬畏。

巨大的转变往往源于巨大的危机。

何小鹏遭遇过两次围城：

第一次围城发生在2019年。

那是新势力集体惨淡的一年，蔚来、理想与小鹏被戏称为“三傻”。

李斌以“年度最惨”的人物形象登上热搜，何小鹏也好不到哪儿去。

一度，现金流距离被击穿只有三四个月的时间，他已经在掰着指头算公司关门的日子了。

不过，没钱对于何小鹏来说不算新鲜。

当年创办UC浏览器的时候，他每个月都要跑出去跟人借钱。

让何小鹏无法接受的是：

他被用户举横幅维权了。

2018年12月，小鹏汽车发布了自成立以来的首款车型——2019款G3，但直到第二年的3月份才开始大规模交付。

然而，3个月多后，小鹏汽车又推出了价格更低、续航更高的 2020款G3，引发了老车主维权。

被背刺的车主将“小鹏汽车欺诈消费者”的横幅围在了小鹏汽车总部和各个城市服务中心；

部分车主还将类似的内容贴在了汽车上，穿梭在城市之间。

当这一切发生时，何小鹏就坐在楼上的办公室里，看着混乱的人群，他焦虑不安。

这是互联网世界不可能碰到的事情。

他曾是最优秀的产品经理，用户只会欣喜于他通过不断迭代技术带来越来越好的使用感受。

彼时他的经营策略还是互联网的常规打法：重效率、靠规模取胜。

产品打磨差不多就上线，抢先机，快速获取流量，再通过快速迭代，不断完善用户体验，扩大用户规模。

他忽略了汽车是高价值耐用消费品。

吸引新客户的同时，也要让老客户满意。

那段时间，何小鹏生了一场病。

一说话就拼命地咳，公司里的人见了他，都不说话。

后来他在微博上回忆道，那几天是几年里最难过的日子。

在此之前，他一门心思埋头在自己的“智能化”技术蓝图里。

这之后，何小鹏开始跟车友互动：

邀请车友代表去工厂参观；

车友举办聚会时，他也尽量抽出时间去站台。

像极了那位奉行“和用户交朋友”的友商——李斌。

他补上了造车经验里的又一认知空洞：

网有网的玩法，车有车的规律。

互联网技术再前沿，对于造车这件事来说，是辅助而非本质，是工具而非思维。

03

改 革

小鹏G9，原本承载着小鹏汽车“拳打奥迪 Q5、脚踢保时捷卡宴”的使命，最后却成为浓墨重彩的失败。

“滑铁卢”“壮士断头”……

所有用来形容失败的词语，何小鹏都不避讳地用在了这款产品身上。

在2022年9月的发布会后，“坑”的模样就出来了——

甚至比当年建工厂时发现的80米溶洞更危险。

大量退订涌来。

G9共有6个车款，3种续航版本，3种选装包，八个配置；

外观颜色，内饰颜色，轮毂样式更是眼花缭乱。

31~47万元的价格跨度，配置随便一选就直冲40万。

对于这个价位的小鹏汽车，消费者和市场显然都没有准备好。

此外还有一些不合理的绑定：

比如用户选了四驱才能有空气悬架，后排腿托等。

总之，这款车集合了混乱且缺乏诚意的配置逻辑。

最讽刺的是，小鹏向来以“智能化”定位自己，但G9最低配的570G车款，智能驾驶能力几乎为0，且没有选配的空间。

产品的坑，还与销售的坑连在了一起。

一直以来，小鹏汽车的销售终端都是直营和加盟并行，但这两套体系始终独立管理：

直营店的负责人是小鹏汽车联合创始人何涛，加盟商体系则由销售副总裁廖清红负责。

有媒体援引经销商的说法称，双方互相抢单，内耗严重。

当G9销量遇阻，销售终端的问题也随之被放大。

就像一面镜子，G6还照出了小鹏汽车存在已久的供应链问题。

这还要“多谢”合作方大众——

2023年7月份，大众汽车集团与小鹏汽车达成了战略合作。

大众汽车向小鹏汽车投资约7亿美元，以每ADS 15美元的价格收购小鹏汽车约4.99%的股份，双方未来将基于G9平台共同开发两款电动汽车。

签约之前，小鹏向大众提交了G9的BOM（物料清单）成本，大众也拆解了G9，随后委婉的告诉何小鹏：

G9拥有最扎实的技术，但很多零部件成本存在优化空间，最高空间甚至可达25%。

要知道，从一开始何小鹏就运行稳健的财务风格，且关注细节。

他要求员工不浪费，不奢侈，细致到关注食堂浪费，下班后不关电脑屏幕、停车场充电时不关整车电源等问题。

然而在供应链这件至关重要的事情上，何小鹏显然疏忽了。

他把供应链交给了信任的人，继而自己一头扎进了自动驾驶的业务里。

从产品定义、价格设置，用户洞察，组织建设，传播节奏……

几乎所有环节都出现了不同程度的问题，G9的失败也就成了定局。

G9风波后，小鹏股价一度下跌近8成，全年销量高开低走——

这款车发布之前，小鹏的交付在一万台上下波动，还曾一度达到15295台的水平。

G9发布后的10月和11月，交付量直接跌至5000余台；

全系车型的交付量由上半年的68983辆下滑至下半年的51774辆，减少了17000多辆。

在外界看来，2022年的G9危机更甚于2019年。

尽管这个时候，小鹏汽车账户上的现金足够他们撑过3年的时间，但内部管理的问题显然更严重。

但G9的失败在后来的盘点里，让何小鹏充满感激。

因为在更早之前的二三月份，何小鹏就感觉到了公司内部出现问题，也试图做出优化调整。

但很快发现一些调整。

直到批评纷至沓来，一场变革就势在必行了。

外界看到的是：

2022年，小鹏有12个高管，在此之后，曾经的12个变成了2个；

而何小鹏，一个崇奉简单和充分信任的互联网人，之前只习惯在大方向上拍板做决定，危机之后，他在内部发起了一场组织调整——

确立了产品、战略、技术、销售、OTA 五大委员会，以及 E、F、H三个车型平台。

并亲自担任产品和战略委员会主任，对产品决策进行控制。

何小鹏说，以前，他只参加跟自己业务有关的会议，现在很多跟他没有直接关系的会议他也会旁听。

一方面，他要让基层更清楚的了解自己的想法，减少中间传递环节导致的信息损耗；

另一方面，也让他更清晰的知道大家有什么问题。

这是一场彻底的变革，起码何小鹏是这么认为的。

他举了这么一个例子：

“原来的汽车人或者互联网人，因为过去的成功，形成了肌肉记忆或者惯性。

这个时候如果设计一个单车，它向前骑或者向左转结果是向后骑或者向右转，那这群人肯定上去就摔了。”

何小鹏不再迷信经验，无论是来自互联网的还是汽车圈的。

再后来，他开始强调木桶理论、小鹏汽车的长板和短板、组织的重要性。

过去，他说自己 “不是合格的 CEO，不喜欢搞一堆运营、经营的事情。” 

现在他越来越像一个企业家，在不同的场合反复谈效率、成本和规模，而不单单对技术侃侃而谈。

G9之后，小鹏发布了G6，它是一系列变革后的成果。

幸运的是，市场传来了好消息：

短短3个小时，预售订单突破了3.5万，小定转大定的比例超过50%。

为了稳定供应商，何小鹏召开了两次供应商大会，还发了很多供应商奖。

在此之前，他从来没有做过这件事——

这是传统车企喜欢干的事情。

04

蒙眼狂奔  

蒙眼狂奔——

很长一段时间里，这个词专属于高喊“生态化反”时期的贾跃亭。

既是对他勇于冒险品质的肯定，也是对过于激进不顾风险的否定。

对于造车初期的何小鹏，这个词同样适用。

严格来说，何小鹏的造车生涯不满10年。

2017年8月，何小鹏在微博留下：

“创业一轮回，苦辣酸甜咸，归来仍是少年！”后，宣布自己躬身入局汽车行业。

前3年，他始终在阿里任职，只是以投资人的身份游离在造车边缘。

造车初期，他就定好了企业的核心战略和市场定位：智能驾驶，且研发费用长期占营收费用的70%以上。

我们以2020年一季度作为对比：

这一阶段，理想汽车研发费率为22%；

蔚来汽车的研发费率为38.1%；

而小鹏汽车的研发费率接近78%。

“技术要走在市场的前面，消费者看不了那么远”，这句话原是长城汽车董事长魏建军经常说的。

放眼车圈，扛着科技创新的大旗义无反顾往前冲的一号位中，一定有何小鹏的身影。

很难说这是不是因为他的肌肉记忆。

众所周知，何小鹏是UC的创始人——

但2006年之后，俞永福加入UC，成为UC那个站在台前的人。

何小鹏退居幕后，担任UC的产品总裁职位，专注于产品研发，偶尔出现在公众视野，也是分享自己对产品和创新的思考——

一个纯纯的技术人。

不过，耿直的何小鹏从不否认自己对于“商业和运营”的能力不够强。

所以，即使有很多人不理解何小鹏“让贤”的举动，何小鹏都觉得没什么：

能者上，不能者下。

如果有一个能者超过我了，我还有股份，等于他在帮我创造价值，我为什么要去控制它呢？

他只要是为企业好，我就会拼命鼓掌。

然而，当何小鹏自己成为那个唯一的“能者”时，没有“大局观”大概率是会摔跤的。

比如在何小鹏all in智能化的2017年，我国新能源电动汽车的渗透率大约是2.4%。

电动汽车都没有普及的情况下，何小鹏显然走得有点太超前了。

在当时，用户买车考虑要素排名中，智驾标签往往10名开外。

这就注定小鹏的努力在很多时候得不到该有的成绩。

何小鹏一直在赌一个未来，但未来何时来，谁也预测不到。

现实是，一直到去年，“智能化”在小鹏内部的信服力都没有完全渗透。

G6的产品营销负责人黄泓霖在接受晚点记者团队的采访时表示：

站在销售的角度，我肯定愿意卖硬件更便宜的车，因为它更好卖。

何小鹏有过反思：“小鹏太注重科技创新了，科技创新是对的，但不应该陷入自嗨，如何让客户在今天，最多是明后天能感受到是最重要的。”

何小鹏在“智能化”的坚持上也出现过松动——

否则他该如何解释G9还会有一个零辅助驾驶的最基础版本呢？

后来何小鹏的回应也印证了这个质疑，他说：

“这是小鹏汽车针对当下中国智能汽车和新能源汽车消费体系作出的平衡取舍。

从很多客户的声音来看，他们目前可能还只是需要一个基础的能力。”

去年，何小鹏拜访了黄仁勋——

后者所在的公司英伟达在很长一段时间里市值并不高，最低时跌到过80多亿美金，但黄仁勋始终相信GPU的未来愿景。

不仅自己相信，他还跟身边同事不断的讲述，英伟达的愿景是什么样、为什么我们能win……

直到今年，英伟达的市值最高突破到3万亿美元。

黄仁勋的经历显然有激励到何小鹏。

今年，他也开始跟同事做大量重复沟通——

让他们相信智能化。

王凤英在加入小鹏之前，曾在一份研究报告中表达过对小鹏的判断：

她认为小鹏的智能特性不够明显，没有形成壁垒和差异。

直到她入职以后，小鹏的市场营销团队找到王凤英，让她站在用户视角为小鹏的智能辅助驾驶系统挑刺。

王凤英驾驶着G9开了两个小时，当时的自动驾驶副总裁吴新宙也陪着王凤英体验过多次。

“我能明显地感觉她从一开始的不了解、有点怀疑，到最后变成真爱。” 吴新宙说。

而这位铁娘子在接受了小鹏的智能化以后，火速制定了传播铁则：

“聚焦在智能化上，宣传也要围绕这个点，没有第二条。”

今年，几乎所有的车企都意识到新能源汽车的下半场一定集中在“智能化”领域。

看起来，何小鹏相信的那个未来似乎正在到来。

但另一方面，王凤英曾经的判断依然存在：

小鹏汽车的智能化没有形成壁垒和差异。

事实上，为了更健康的经营，自2020年在纳斯达克上市后，小鹏开始控制研发费用在总营收中的占比，这一数字开始逐年下降。

一直到去年，这一数字从早年间的70%左右变成了17%。

但另一方面，其他车企对智能化的投入不断加码。

以理想和蔚来为例：

2021年~2023年期间，开始认真补智能化的理想在这3年里，研发投入高达206.52亿元；

蔚来近两年的研发费用则达到了242.67亿元。

一直以智能化标榜自己的小鹏汽车，6年的研发费用仅194.53亿元。

唯物主义理论的一个通识是：经济基础决定上层建筑。

当其他车企像曾经的何小鹏那样，真金白银不断的砸向智能化领域，何小鹏期待的未来未必不会变成另一个“血海”。

年初，何小鹏宣布小鹏汽车将重点聚焦端到端智驾技术发展，并于今年年中发布AI天玑系统，成为首个落地量产端到端大模型的车企。

但端到端需要数据量不断训练才会越来越好。

在接受记者采访时，何小鹏说：

“大AI越强所以越多数据，越多数据所以越多费用，越多费用所以要卖越多车支持这个体系。”

也就是说，智能化能力最终还是会与车企销量划上等号。

但目前，小鹏的销量并不具备足够的说服力。

他认为的壁垒，其他车企未必跨不过。

何小鹏还有很长的仗要打。

05

记吃不记打

做汽车的第二年，很多互联网第一代创业者纷纷跑来请教何小鹏：

怎么选择自己的第二段事业。

其中很多人是曾经互联网浪潮里的得利者——

跟何小鹏一样，通过资本运作卖掉公司，实现了财务自由。

之所以会跑来问他，是因为家里的小孩发来灵魂一问：

我们家是不是条件不太好？因为爸爸都没有工作。

2018年，何小鹏在混沌大学的演讲时说：

“我有一个强烈的预感，互联网在将来就是一个传统行业。如果不跟其他行业进行融合是没有价值的。”

如他所述，属于互联网的荣光正在不可避免的消退。

在决定加入造车之前，何小鹏有过犹疑。

将UC卖给阿里后，何小鹏实现了财富自由。

江湖至今流传着关于他梦想实现后的空虚和彷徨。

但对于何小鹏来说，财富自由是想跟俞永福再去吃以前爱吃的7块钱盒饭时，需要偷偷摸摸的避免被人发现，深怕对背后的企业产生不好的影响；

是在买下4栋楼和一辆远洋船之后，内心的荒芜反倒更加漫无边际的疯涨。

他想过像之前所有已经成功的互联网前辈们那样去做投资——

但几番调研之后，发现纯金融资本向的生活完全不是自己想要的。

一位前辈告诉他：人生可以很长，但绝大部分人没有把人生过精彩。

何小鹏觉得自己应该做点精彩的事，不要让自己那么不快乐，让小朋友觉得很酷。

他本身就是一个想法特别多的人。

很多时候，这些想法会有些不着边际。

比如，他研究过飞毯，海上城市；

无聊的时候还琢磨过人死后能不能把脑袋冻起来，一两百年后再复活记忆……

后来他坦白，选择造车还有一个原因：

是因为自己其他的想法更不靠谱。

“我99%的想法是不靠谱的，创业起码可以让1%的想法落地。”

所以，后来在小鹏汽车的办公楼上，何小鹏在三层安置了一个可以直通一层的滑梯——

一些略显荒诞的想法，也只能在自己的公司才能实现。

2017年2月16日，何小鹏的儿子出生。

符绩勋打电话给何小鹏说，“智能出行一定是未来方向，你再不全身心投入进来就来不及了。”

类似的话，符绩勋已经说了一年了。

看着怀里的小朋友，何小鹏觉得：

总要留点故事讲给孩子听吧。

然而，故事的开头随着创业的深入被何小鹏自己推翻。

他后来对媒体说，选择二次创业的原因首先是自己爱折腾，想做一些不一样的事情：

总要给老了以后积累一些的素材吧。

小鹏汽车10周年的时候，友人们纷纷发来贺电，一些细节隐藏在其中。

比如：录制祝福视频的人群中，来自供应链友商的人数已经超越了互联网圈。

再比如：互联网人的祝福语更长，措辞也不客套。

即使在商业上，何小鹏越来越不像个互联网人，但根源处，他始终亲近那个诞生了“何小鹏”的群体。

无论如何，能集结32位大佬的祝福，其中还包括了余承东——

他俩去年就汽车的AEB功能在网络上对战，但没过多久，两人就握手言和。

何小鹏是有好人缘的。

如果你听过何小鹏的很多演讲，不难发现，他说话简单、直接、不留余地。

很多时候，这种说话方式会被诟病情商低，但真诚可抵一切。

“我觉得如果你长期真诚待人，不要有功利心，那你就会收获很多好朋友，这就是我的待人之道。

所以你也有看到我也有不认同的人，但我会直接告诉他，我不会在背后给他“抽棍子”。”

他曾经告诉年轻人：

勤奋在成功中占到的比重越来越少，幸运成为影响结果中最重要的一环。

也曾经毫不避讳的告诉媒体，他如今获得的成绩，有很大的运气成分，是天时地利人和的结果，而不是个人的努力和拼搏。

了解何小鹏不难，因为他足够简单。

有一段时间，他甚至想把“简单”作为公司的企业文化，“虽然这有点偷懒”。

有人问他，如果回到20年前，你会对那时候的何小鹏说什么？

他认真思考了许久，回答道：我什么都不会说。

但若问能回到造车之前，你会跟那时的自己说什么？

何小鹏说：

我会说造车好痛苦的，要想清楚。

何小鹏曾跟雷军打赌，比比看到底是造车苦还是做手机苦。

后者于2021年宣布造车，体验到个中心酸后，专门设宴给何小鹏道歉：

自己曾经太想当然了。

但创业者从来都是记吃不记打的一群人，给点甜头就会义无反顾。

好消息不断传来，前几天，小鹏汽车的新办公大楼已经成功封顶，搬新家的日子指日可待。

新的办公楼被何小鹏设计成一个X型，他希望办公楼可以成为一个“网红楼”，让网友们纷纷前来打卡。

他现在很欢迎人群——

毕竟，始终活跃在大众视线中，这是小鹏汽车能继续走进下一个10年的必要条件。

  ·   END   ·