63亿豪赌永辉，叶国富“谜”信胖东来 | 消费巴士

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名创优品在23日晚上发布公告，其关联实体骏才国际将从牛奶公司、京东世贸和宿迁涵邦手中收购永辉超市的股份，最终持股比例29.4%，交易对价62.7亿元。

交易完成后，名创优品会成为永辉的第一大股东，但其不会控制董事会，因此不会成为实控人，不会并表。永辉超市的创始人兄弟张轩宁和张轩松仍持有公司15.72%的股权，腾讯另持5.27%，京东世贸则还留有2.94%的股权。

过去十年，互联网巨头曾掀起轰轰烈烈的新零售运动，跨界进入线下商超。典型如阿里买大润发、苏宁收家乐福，京东腾讯入股永辉，但结果都是折戟沉沙。没想到，名创优品成了最新的金主，但名创优品的投资者显然并不太认同——63亿是名创优品账上的全部现金，投资者更希望这些钱用于分红或回购，而不是一把掏空买个还不知深浅的永辉。

公告发出后，名创优品23日在美股的收盘价跌了16.65%，24日在港股的股价一度跌超30%。名创优品创始人叶国富则在23日晚上发了一条朋友圈：“大家看不懂就对了，如果看得懂我就错了”。

按照名创优品的逻辑，它们收购永辉，是一把绝妙的抄底。永辉超市在辉煌时市值曾高达千亿，现在跌到了200亿元。名创优品只用63亿，就入主了一个营收曾超900亿元，还在全国有800多家门店的商超龙头。在中国零售和消费行业持续低迷的当下，这波操作确实是在抄底中国线下资产。

在叶国富的设想里，名创优品可以借助永辉的品牌形象进入更好的商圈，永辉也可以借助名创优品的供应链能力和经验，提高在自有品牌方面的差异化。而他更豪情壮志的设想，是要把永辉进行胖东来式改造，make 永辉 great again。

公告发布后的电话会中，叶国富几乎有80%的时间都在谈胖东来。

他说2年前第一次去胖东来，那儿的产品和熟食就给他留下了深刻的印象。今年夏天他两度前往被胖东来爆改的郑州永辉，在工作日下午看到了卖场里熙熙攘攘的人群，“想这个店如果是我的有多好”。

叶国富还拿出了三家被胖东来调改后的永辉的数据，业绩和客流量都是调改前的数倍，认为这“充分说明这个（胖东来）模式可以复制全国”，“沿着这条路走下去，永辉能够脱胎换骨，未来创造新标杆”。

叶国富还充分肯定了Costco和山姆，他带着公司高管去美国考察过Costco，写过关于它的文章，认为山姆和Coscto都非常重视产品。但他同时又觉得山姆的分量太大，胖东来的模式更适合中国家庭，后者还有更好的顾客体验，更尊重员工，没有会员门槛。

一番陈词的大意是，胖东来更适合中国老百姓，名创优品要做的，就是让永辉按照胖东来的模式爆改，成为中国的山姆。

几乎所有的逻辑都是对的，但似乎又忽略了什么东西——无论是胖东来、Costco还是山姆，它们的模式、对供应链的管理固然值得学习，但同样值得学又很难学到的，是这三家公司的心态。

胖东来已经被多为商业大佬奉为了中国线下零售的神，但就是这样一个无所不能的神，却在创立的近30年里，迄今只是在许昌开了13家店——它一度扩张到了郑州，但之后又收缩范围重新固守许昌。

外界对此的共识有两个，一是消费者有一种物以稀为贵心态，正是因为今天的胖东来太过难得，才为它聚集了超高的话题度和流量。

二是胖东来之所以能提供那么优质的商品、在国内找不到对手的服务态度，以及超高的员工福利，部分原因是许昌一地的经营成本较低，能够支持它这么做。一旦大规模复制到全国其他地方特别是一二线城市，便有可能算不过来账。就连胖东来创始人于东来也曾表示，郑州的门店成本、员工福利等综合成本要高得多，不适合全盘复制。

部分人眼里，胖东来不出许昌，只让自己给别的友商做“导师”，背后是于东来对赚钱有着极度的清醒和克制，相比知道自己能做什么，更知道自己不能做什么。

至于山姆和Coscto，他们在中国的学徒也不少。家乐福、物美、盒马都学过，但最终搞了几年就草草收场。

山姆在1996年就进入了中国，最早期是高管亲自带队去周边小区卖卡做地推。大概在2020年以前，电商红火过，新零售轰轰烈烈过，但会员制超市一直慢慢赚钱、慢慢发展着，山姆在中国的业务还一度被美国总部犹豫过要不要叫停。最终是管理层扛住压力、抱着在中国商业社会非常难得的长期心态，做到了今天让同行们望尘莫及的成绩。

2020年以后，舆论才突然意识到这种专注中产的模式有多赚钱，它的供应链有多极致、流量有多火爆、线上业务又有多“暴打”过去那些前置仓明星。可惜的是，过往立志要做“中国山姆”的玩家们，学会了仓储店的陈设、学会了它的大包装，甚至有人尝试着去学供应链，却最终没学到那份埋头干事和放眼长期的心态。

叶国富在电话会中的表态，的确让人心情澎湃、甚至觉得颇有道理。他说现在的企业都在说出海（这也是名创优品增长最快的业务），出海很快会变红海，管理层会坚定看多中国线下零售。

但想让扶不起的线下商超重新站起来，学到那种清醒、克制、踏实，以及坚定不摇摆又足够有耐心的心态，远比学具体的某某家更重要。