网红带货穷途末路

接连翻车的网红带货主播们，为什么走不下去了？

成也流量，败也流量。

随着这几年来短视频平台成为移动互联网流量黑洞的存在，寄生其上的网红们也乘风而起，大富大贵，诞生了不少一夜之间，鸡犬升天的网红们。

在流量生存的今天，网红似乎成为我们在互联网虚拟世界里的一种“意见领袖”。

这几天，关于网红主播带货的消息霸占了各个平台的热搜榜单，先是小杨哥和辛巴两位带货“一哥”你一言我一语忙着对战拉踩，后又是凭借“抽象”带货风格爆红的“k总”疯狂出圈，其直播间“10万人卖8单”、“30万人卖5单”的战绩广为流传，带货成绩总是与近千万粉丝的带来热度极不相称。

网红流量热度不减的另一面，借流量开始带货后，就开始了一件“危险”的变现生意。

作为抖音超头部主播公司，拥有大小杨哥超亿粉丝的三只羊，流量风口浪尖同时也风高浪急，带货的产品屡陷品控质疑。在美诚月饼风波之前，今年央视315晚会曝光曾在三只羊直播间带货售卖的品牌使用劣质槽头肉加工制作梅菜扣肉。今年6月，有网友表示在三只羊直播间买到假茅台，该店铺也显示“被退店”。紧接着7月，武汉青山区市场监督管理局发布一份《行政处罚决定书》，确认小杨哥推广的“鲜多裕”品牌牛肉卷不符合原切牛肉标准。

遭逢多事之秋的带货网红，不只是小杨哥，众多头部网红直播公司的直播间也多次陷入类似产品质量风波。更有甚者，曾经的抖音美妆一哥“骆王宇”，因为带货油橄榄精华品牌CSS涉嫌“虚假宣传”，导致5个月以来一直被质疑谩骂，事件最终以本人退圈退赔收尾。

时至今日的网红主播们，一旦走上带货路，似乎也就走上了掐着时间算IP生命周期的穷途末路。

01 流量起家，网红带货品控难

网红们，获取流量堪称一绝，但是在带货的产品品控上似乎就没那么擅长了。

在月饼事件发生前，在和辛巴的争执事件中，小杨哥一度泪洒抖音直播间，并信誓旦旦宣称，兄弟们可以放心，三只羊拥有三道售后，有问题一定负责到底。没过两天，9月8日和9日，职业打假人王海接连爆料，小杨哥带货的“鲜多裕”牛肉卷被认定不是原切牛肉，今年7月已遭武汉有关部门罚款50万元；“豆小依”儿童鞋的增塑剂则严重超标，已立案调查。

做了两年多直播电商选品的选品经理吴晗分析，“直播带货的主播也分不同类型，原来就做品牌出身或者卖货出身的，对品的要求很高，自己把控也很严，他们天生带有产品思维，现在的网红流量主播起家的就不一样，他们没有做产品和卖产品的积累，习惯赚流量快钱，即使招聘了专业的选品团队，也容易在选品和品控上出岔子”。

抖音上的小杨哥和K总们，他们拍短视频做直播，吸引和积累粉丝是他们的优点和特长。早在2015年，小杨哥就开始在短视频平台发布内容，直到2019年开始爆火，四年时间，小杨哥早已积累了相当的粉丝数。

图源：抖音

当有流量和粉丝后，这类网红无外乎通过接广告和直播带货两种方式变现。其中，直播带货的变现乘数效应可能是指数级的。简单来看，每年双11超级头部主播几十上百亿的带货GMV远超很多上市公司一年的营收。而广告则是一个简单的加法生意，变现效率远低于直播带货。

所以被直播带货造富故事吸引的网红们，在抖音的鼓励之下，稍一转身就变成了带货主播们。

本来就走的是流量路线，流量玩法了熟于心，这些网红们开始直播带货，在平台的扶持和自身熟练的流量密码掌控下，迅速成为直播带货头部主播们。

在那个抖音快手平台刚从内容广告变现主导延伸到电商带货变现的野蛮生长时代，平台自身的优势一个是流量，另一个就是贡献内容的万千博主和主播们。直接鼓励和吸引平台的博主和主播们跟随平台转型直播带货，成为那段时间娱乐直播转型的主旋律。

据央广网，2020年9月19-21日，抖音专为站内中小主播推出了一档“带货主播总动员”直播带货活动，以低门槛参与机会、热门资源位、海量曝光资源、流量奖励等丰厚奖励扶持，吸引广大中小主播积极尝试直播带货。

在这种平台鼓励和流量加持，同时自身网红们自有流量密码的相互加成之下，滚雪球的网红流量带货模式，将无数好奇和冲动的用户们席卷其中，变成了消费者。

小杨哥们这种网红带货路线的吸粉能力和吸金能力，都毋庸置疑很成功。但是平台的极速“催肥”和自身组织跟不上流量速度，让这些网红转身成带货主播后风险高企。

网红带货翻车，大量出问题的点就在于选品团队的品控难以把握。

靠短视频和娱乐直播起家的平台优势在内容流量，很难像电商平台一样有效帮主播组织货品，建立达人和生态店铺之间的互选机制，基本上就已经是极限。网红主播们一旦做大，就大多会选择自建选品团队，很考验公司的专业性和组织力。

一位工厂白牌的电商商务负责人李月说，“现在很多网红带货都只看坑位费和带货之后的抽成，对品看的不仔细，而且很多网红主播的选品团队根本不专业，都想着自己兜里能赚点，塞钱够了就能上。我们看中的就是大网红推荐这种title可以放到我们网店和主推商品上面，好做商品seo，真不指望他们能打爆几个品”。

网红主播们的品控团队不够专业，或者网红们带货的核心点不在于品而在于追逐流量本身，商品的品控肯定出问题，那么带货翻车就是迟早的事。

02短视频网红，越带货“死”得越快

抖音电商和网红主播们，优势不在商品供应链和选品。似乎对应的短视频购物用户们，也更容易冲动下单。

根据艾媒咨询的数据显示，在2023年，中国消费者认为易引起消费欲望的广告营销方式中，55.45%消费者认为内容推荐平台等软广告易引起消费欲望，51.25%消费者认为短视频平台红人植入易引起消费欲望，均明显高于传统电商平台。

在李月看来，很多网红带货主播，不够尊重卖给他们粉丝的商品，甚至在带货前一秒还没接触过产品。在巨大的信息差和认知差之下，对商品熟悉程度不够又为了吸引流量有爆点，“挂羊头卖狗肉”，夸张描述甚至虚假宣传的情况很常见。带货的商品质量，自然也是良莠不齐。

国家市场监管总局数据显示，近5年直播电商市场规模增长了10.5倍，但直播带货投诉举报量也逐年上升，5年间增幅高达47.1倍，以直播电商为主的新兴电商投诉举报增幅明显高于传统电商平台。

今年3月14日，中新经纬研究院、北京阳光消费大数据研究院、消费者网、北京工商大学新商业经济研究院等单位联合发布的《直播带货消费维权舆情年度报告（2023）》显示，维权舆情情况最多的是抖音，舆情占比为44.65%。

更高的消费维权占比，可能也有部分原因是短视频平台和平台之上带货的网红主播们售后服务不够健全导致。

江苏的王先生在一个短视频平台的大网红主播直播间购买了宣称“100%野生海捕”的大虾，后来发现这些虾其实是养殖的。王先生投诉无果后选择起诉，随后，主播团队的工作人员联系了王先生，解释称此事件的责任在于供应商，而主播方面也是受害者，被供应商误导。

最终，经过相关部门的调查处理，涉事供应商被处以17万元的罚款。网红作为带货者的责任认定，出现了真空。

中国人民大学法学院副教授黄尹旭指出，现有的法律法规并未对带货主播推荐商品侵权问题作出明确规定，广告法也难以提供直接的援引以供裁判。

中国企业资本联盟副理事长柏文喜认为，网红代言卖货模式屡曝负面消息，是因为法律对直播带货这种新型商业模式的规定不够明晰，主播的身份在广告代言人与销售者之间模糊不清，责任难以划分。头部主播的巨大流量和带货效应让他们在商业中占据重要位置，这种利益驱动使他们不愿意承担更大的法律责任，而平台监管滞后，大多是在问题曝光后才进行处理，未能从根源上对头部主播的行为进行有效监督和约束。

不够成熟专业的主播选品团队，不够完善的平台售后，最后买单的，似乎只有冲动消费的消费者或者被称之为网红们嘴里的“家人们”。

不过，随着流量增量见顶，电商行业竞争越来越激烈。大众对于网红的认知逐渐清晰，被网红忽悠的话语逐渐脱敏，人傻钱多的网红主播的“家人们”也是坑一个少一个。直播带货行业，对品控的要求无疑也越来越高了。

曾经的抖音美妆一哥骆王宇陷入“虚假宣传”质疑后发布“退款&退网”声明，三只羊持续遭遇商品质疑，可能都在宣告着那个野蛮生长的网红带货时代即将落幕。