农夫山泉包装饮用水,半年少卖19亿!茶饮撑起增速

闺蜜财经 2024-08-30 08:04

摘要:市值蒸发超1900亿(欢迎关注闺蜜财经)

撰文|蜜姐


这是@闺蜜财经的第1583篇原创


今年上半年,首富钟睒睒和农夫山泉有点烦。

8月27日,农夫山泉披露2024年中期业绩公告,营收和净利润分别同比增长8%左右,增速为近3年来最低。

其中,农夫山泉的基本盘——包装饮用水产品收入出现下滑。其营收占比从去年上半年的51%降至今年上半年的38.5%,减少19.11亿元,同比下滑18.3%。

中报解释,主要受舆论影响,导致对其品牌及销售产生了“严重的负面影响”。

这样的影响是否还会持续?


01


增长的业绩,下跌的股价。

上半年农夫山泉实现:

营收221.7亿元,同比增长8.4%;

归母净利润62.4亿元,同比增长8%;

毛利率130.3亿元,同比增长5.9%;

毛利率由去年同期的60.2%微降至58.8%;

每股基本盈利0.55元,同比增长8%。




其中,营收和归母净利润增速均为2021年以来最低。

2020年,农夫山泉营收同比减少4.8%,2021年增速反弹。

2021—2023年,其营收同比增速分别为29.8%、11.9%和28.4%;同期归母净利润同比增速分别为35.7%、18.6%和42.2%。

在今年3月舆论风波发生之前,1-2月,农夫山泉的包装饮用水产品销售收益同比增速在19%左右。

这份半年成绩单发布后,8月28日,农夫山泉的股价盘中一度跌超12%,截至当天收盘跌幅10.43%。可见资本市场及投资者的不满,或者说信心不足。


02


一场持续数月的舆论风波,农夫山泉包装饮用水少卖19亿元,市值蒸发超1900亿元。

如果数年后回顾舆论对企业的影响,今年上半年农夫山泉经历的舆论风波一定榜上有名。

2月底,娃哈哈创始宗庆后先生离世,农夫山泉的创始人、董事长钟睒睒送了花圈。两位知名企业家曾经的交往、打擂等往事被网友、自媒体、营销号热议。

但舆论关注的方向逐渐偏离,一些流言快速传播。作为记者出身的钟睒睒敏锐觉察到危机,几天后发布了《我与宗老二三事》,对某些传闻进行详细澄清。然而事与愿违,此举非但没能平息舆论,反而引发了更多媒体和网友的关注。

最终,所谓的真相似乎鲜有人关注。从争议到“流行”表态抵制农夫山泉的舆论狂欢,短短数日,农夫山泉的市值蒸发上千亿。

财报中可以看到更为直观的影响。

半年报显示,农夫山泉包装饮用水产品今年1-2月的销售收益同比增长19%,但2月底之后,明显受到冲击。

上半年,农夫山泉的包装饮用水产品营收85.31亿元,去年同期为104.42亿元,减少19.11亿元,同比下滑18.3%。

截至8月28日收盘,农夫山泉的股价收于27.05港元/股,总市值3042亿元,相较3月初的4993亿港元市值,数月其市值蒸发约1951亿元。



03


茶饮料产品撑起第二增长曲线,重回纯净水赛道,“价格战”先来一波。

面对持续来势汹汹的舆论风暴,一方面,农夫山泉采取了正面刚的态度。

5月20日,其在官微发布文章《自2月25日来针对农夫山泉和创始人钟睒睒的谣言及其真相|比流量重要的是真相,是基于事实本身的善恶是非判断》,集中对20个谣言进行了回应和澄清。

同时,对部分恶意造谣的网络账号追究法律责任。

另一方面,农夫山泉更为“隐秘”的回击是第二增长曲线的培育和重回纯净水赛道。

尽管上半年包装饮用水的基本盘冲到冲击,农夫山泉整体营收还能保持正增长,得益于茶饮料产品的营收大幅提升:从去年上半年的52.86亿元增至今年同期的84.3亿元,同比增长59.5%。

不过,钟睒睒也曾公开表示,茶饮料产品花了6年时间来培育,未赚钱,直到2021年才快速增长。   

农夫山泉向来擅长营销,“农夫山泉有点甜”“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”等广告可谓是家喻户晓。

然而,数年后,被广告轰炸多年的消费者中,不少人发出质疑农夫山泉到底“甜不甜”。



今年4月,时隔24年,农夫山泉推出纯净水产品。

8月,钟睒睒在央视《对话》栏目从公开回应网友是否“有点甜”的质疑,称“如果没有今年这次网络争议,我永远都不可能生产这个水(纯净水)”,如果你想有点甜,“喝味道你就喝这个(纯净水),你想喝健康你就喝这个(矿泉水)。”

不仅如此,绿瓶农夫山泉,还推出了9.9元12瓶的促销。怡宝、娃哈哈、康师傅也纷纷跟进,让瓶装饮用水重回到1元时代。

从营销角度来看,农夫山泉在发展过程中,也曾善于造势,利用舆论进行事件营销,但在今年的舆论风波中,某种程度上也被自己曾营销的概念及广告反噬,期间裹挟着谣言和一些网民的情绪发泄,最终演变成不可控的舆论“讨伐”乃至网暴。

7月,香港消费者委员会发布的《饮水思源 30款瓶装水口味、矿物、安全检测报告》,再次将农夫山泉推上了舆论的风口浪尖,结果以一场乌龙闹剧收场。

但股价当时也出现了明显波动。也能从中看出,舆论对于农夫山泉的影响还在持续。影响的消除还是需要时间。只是这样的网络风暴,下一次不知道又会吹到哪家企业身上......


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