不伤利润也能低价？京东这样做到了

在经历了多场618和双11的考验后，京东的低价策略非但没有拖累利润，反而使其更加强劲。8月15日，京东发布了2024年二季度财报，京东集团在二季度收入达到了2914亿元，上半年收入更是攀升至5514亿元，持续展现出稳健的增长态势。京东集团的归母净利润也实现了大幅提升，非美国通用会计准则下，归母净利润同比增长了令人瞩目的69.0%。

这份亮眼的业绩，京东的财报还透露出哪些值得我们深入剖析的细节呢？

低价作为最强武器必然会吸引用户，但低质最终一定会伤害用户。京东平台一直以来走的都是品质路线，而外界对“突然改走低价路线会丧失品质”的担心其实也不无道理。但从二季度用户数据上看，这种担心可以先被放下了。

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低价策略显威力，品质“护城河”稳固

2914亿元的营业收入，Non-GAAP归母净利润更是高达145亿元，同比增长69%，这增速在已公布业绩的互联网企业、电商平台中确实卷赢了。特别是在现在这种市场竞争激烈、大家都喊增长压力大的环境下，京东还能交出这样的成绩单。

京东的利润增速之所以能这么猛，把营收增速都甩在后面，全靠在经营层面上的大幅提升。经营利润率从去年的2.9%一路飙升到3.6%，这提升可不是一星半点，直接就让利润坐上了火箭。

从业务分部利润的角度来看，京东零售和京东物流这两大核心业务都是功臣，它们的经营利润都实现了显著提升，对京东集团利润规模增长的贡献基本不相上下。

京东的低价策略也是一大亮点。经历了两场618和一场双11的考验，京东的低价策略不仅没拖后腿，反而还成了利润增长的助推器。财报发布后，京东港股股价一度飙升超过9%，市场的热烈反响就是对京东业绩的最佳注解。看来，京东的低价策略真是深得人心。

外界之前还担心京东的低价策略会导致品质下降，现在看来，这担心完全是多余的。二季度，京东的季度活跃用户增速和用户购物频次都保持了同比双位数的增长势头，新增商家数量也实现了环比46%的显著增长。这说明京东在保持低价的同时，品质和服务都没打折扣，所以才会有这么多老用户回归，新用户也纷纷加入。

京东一直以来都走的是品质路线，低价只是它吸引用户的“武器”，但品质才是它的“护城河”。从二季度用户数据来看，这种品质“护城河”可是稳固得很。低价作为最强武器必然会吸引用户，但低质最终一定会伤害用户。京东用实际行动证明了它能在保持低价的同时坚守品质。

来听听京东集团CEO许冉是怎么说的。在财报电话会上，许冉表示，这一季度的利润主要得益于供应链效率提升带来的毛利率改善，包括第三方业务占比的提升、品类组合的变化，以及通过提升效率带来品类利润率的提升。

过去很长一段时间里，由于商业模式为重资产投入且没有深卷低价策略，京东一直在等待资本市场的认可。然而，在本季度利润大幅释放后，京东坚持长期主义、为消费者提供优质供给的价值主张无疑得到了市场的验证。

通过一系列有力的举措和持续的投入，京东成功实现了用户、商家和利润的三方共赢。在“内卷”氛围浓厚的当下，京东能够实现如此规模的利润释放，实属不易，也充分证明了其商业模式的生命力和可持续性。

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奠定长期竞争力，重估京东价值

京东的这份财报，简直可以用“硬核”来形容！它不仅证明了低价策略的有效性，还全方位展示了京东在用户体验、商家生态和供应链方面的强大实力。

今年以来，各大电商平台纷纷从“价格力”转向GMV的战略目标，这背后的信号很明确：单纯依靠低价竞争，既无法赢得消费者的心，也无法为平台和商家构建的生态创造真正的价值。而京东，则是少数未从单一价格维度拓展竞争力的平台之一。它选择围绕产品、价格、服务，全方位地提升用户的消费体验，这条路线，可谓既明智又前瞻。

在服务方面，京东二季度以来的表现堪称卓越。送货上门、包邮、免费上门退换货、晚发赔……这些服务的商家覆盖率在持续提升，给消费者带来了实实在在的便利。特别是免费上门退换服务，在自营接近全覆盖之后，还带动了三方商家的覆盖率超过90%。消费者售后满意度高达93.5%，逆向运费纠纷率也大幅降低了56%。还有“不爱吃包退”服务，让用户在购买食品和饮料时更加放心。

京东之所以能够不断扩大服务覆盖并提升用户体验，背后离不开其多年以来的高强度资本开支和数字化研发投入。截至二季度末，京东已经建成了包括仓储网络、综合运输网络、最后一公里配送网络等高度协同的六大网络。这些完善的物流体系，不仅提升了京东的运营效率，还降低了边际成本，让京东在竞争中更加游刃有余。

说到供应链，这可是京东的“杀手锏”。截至二季度，京东的供应链基础设施资产规模已达1560亿元，同比增长11%。低价不是靠补贴堆出来的，而是得靠强大的供应链来“挤水分”，这样才能实现可持续的低价。京东在供应链方面的投入和积累，让其在价格竞争中更加有底气。

除了物流业务外，京东还在持续推动云计算、大数据、AI等数字技术在实体产业场景的落地和应用。在京东618期间，言犀数字人携手5000个品牌稳定开播，直播累计观看人次超过1亿。这一创新实践不仅展示了京东在数字技术方面的实力，也为其未来的可持续增长奠定了坚实的基础。

在财报电话会上，许冉表示，“电商本质还是要回归到如何更好地提升用户体验，如何与合作伙伴高效共赢，也就是我们所长期坚持的成本、效率和体验的不断优化。京东最大的差异化优势，还是来自于我们的自营零售和京东物流所带来的在成本、效率、体验方面的优势。”

京东将继续吸引更多第三方商家和产业带、白牌商家的入驻，以丰富商品供给和满足不同消费群体的需求。同时，她也强调了京东作为以供应链为基础的零售商的核心竞争力：在保证商品品质和服务的基础上提升价格竞争力。