上市，治得好沪上阿姨的“年龄焦虑”吗？

2024年，会是现制茶饮拥抱资本化后的新起点吗？

随着沪上阿姨递表，谁是“奶茶第二股”悬念依然未解。继奈雪的茶率先上市以来，沪上阿姨、蜜雪冰城、古茗、茶百道等头部奶茶品牌纷纷站到港交所门前排起了队。

其中，“沪上阿姨”是国内为数不多具备地方风味的头部奶茶品牌，另一家是开遍长沙的茶颜悦色。在奶茶配料升级的浪潮中，沪上阿姨一度凭借独具特色的血糯米奶茶从上海发家，逐渐打开整个北方市场。

然而，成立十年后，沪上阿姨的logo从原来的“上海阿姨”变成了更时髦的“国潮女郎”，品牌定位也转变为“新式鲜果茶品牌”，不断淡化地域色彩。这也标志着沪上阿姨和茶颜悦色站在现制茶饮赛道的分岔口，选择了截然不同的道路。

相比茶颜悦色坚持特色，保留品牌调性，在激烈竞争中守住一亩三分地，沪上阿姨的目标一直是成为全国化的连锁加盟巨头。根据招股书，截至2023年9月30日，沪上阿姨已开出7297家门店。

不过，沪上阿姨的扩张之路也面临不少困扰，比如利润不及同行，以及在联名活动中展示出的管理能力受质疑等。

随着各大品牌跑马圈地，奶茶市场蓝海逐渐被红海替代，沪上阿姨还能否讲出足够动听的故事，打动资本市场？

一、“上海弄堂小店”的两个命运分岔口

2013年，一对来自山东的夫妻，偶然间发现某上海弄堂中的无名奶茶店，通过售卖奶茶与血糯米混合熬制的饮品，成功赢得了当地消费者的喜爱，由此挖掘出一个差异化创新的商机。

于是，这对任职世界500强美企的夫妻（单卫钧和周蓉蓉）决心南下创业。经过多地调研，并从CoCo、85度C等品牌挖团队，第一家“沪上阿姨”在上海开业。

这家将产品定位于现煮五谷茶（血糯米、青稞、燕麦、红豆等五谷）、价格定位于7-15元的奶茶店，一经开业便大获成功。以首店为样板，沪上阿姨在随后几年里复制出数百家门店（大部分不在上海），成为现制茶饮赛道的新锐力量。

图源：沪上阿姨官网

但是，也正是在上海的开店经历，让品牌创始人意识到，沪上阿姨的品牌定位在一线城市并不“吃香”。大城市租金、人力等成本偏高，品牌选择真材实料的五谷现制现熬和较低的产品定价让门店经营者利润稀薄。

因此，站在第一个品牌发展的“命运分岔口”，沪上阿姨确定了该品牌未来十年的发展模式。创始人单卫钧将沪上阿姨的发展模式称为“绝味鸭脖模式”，具体来看有三个特征：

一是确定拓店方向，包括“下沉”和“北上”。

沪上阿姨此后加大力度在二三线及以下的城市拓店。这样一方面可以降低成本，增强加盟商盈利空间；另一方面低线城市消费潜力并不低，还可以“低调发育”。根据招股书，沪上阿姨7297家门店中，49.0%位于三线及以下城市，贡献了公司四成以上收入。2023年前三季度，沪上阿姨有50.4%的新店开设于三线及以下城市。

同时，扩张的整体规划方面“先北后南”。因为彼时沪上阿姨的产品大多以热饮为宜，更适合北方市场口味。基于此，沪上阿姨在北方低线城市市场一路“狂飙”。根据招股书，在该公司的7297家门店中，有3752家位于中国北方（秦岭－淮河线以北），占比达51.4%，最北已开到了黑龙江漠河。

二是持续丰富品类。从五谷茶饮到鲜果茶、多料奶茶、轻乳茶、酸奶昔等，沪上阿姨不断扩张品类，品牌定位也逐渐调整为“新式鲜果茶品牌”。

图源：沪上阿姨账号

三是开放加盟，转变品牌盈利方式。

作为以加盟为主的品牌，沪上阿姨和大多数连锁加盟品牌一样，业务模式从“卖产品”转变为“卖设备和原料”、收取服务费。如今，沪上阿姨超过99%的门店为加盟店。截至2023年9月30日，公司向加盟商销售货物的收入占总收入近八成，加盟服务收入占16.4%。

凭借这一发展模式，沪上阿姨在品牌的首个十年成功跻身现制茶饮赛道头部玩家。根据灼识咨询，以门店数计算，沪上阿姨在中国北方的中价现制茶饮品牌中排名第一。

不过，任何商业模式从来都是有利有弊的。所谓“绝味鸭脖模式”，绝味鸭脖为了保住利润价格一路上调，如今弊端已显。而沪上阿姨在现制茶饮赛道激烈的竞争中，面临着更大的业绩压力。

近年来，沪上阿姨的业绩保持增长，但是盈利能力一直落后同行。根据招股书，2021、2022全年以及2023年前9个月，沪上阿姨营业收入分别为16.40亿元、21.99亿元、25.35亿元，对应净利润分别为0.83亿元、1.49亿元、3.24亿元。

相比之下，同样赴港上市的品牌中，古茗在2023年前9个月实现了55.71亿元营收，净利润10.45亿元。

同样重视下沉，北方市场比重更大的沪上阿姨和品牌“江山”全在南方的古茗形成了鲜明对比。报告期内，沪上阿姨门店数为7297家，古茗门店数量为8578家，门店数相差只有1200多家，但是双方的营收规模和净利润之差都在2倍以上。

毫无疑问，这样的业绩对比让沪上阿姨的品牌故事没有那么动听。新十年，沪上阿姨再次站在分岔路口，这一次不再是去哪的抉择，而是如何实现规模和赚钱的“全都要”。

二、加码内卷，沪上阿姨得先练好内功

随着现制茶饮品牌新一轮扩张到来，下沉市场成为头部品牌必争之地，所谓市场差异化早已不复存在。加上立身中国现制茶饮最拥挤的赛道——价格中腰部市场，沪上阿姨面对的竞争之激烈可想而知。

现制茶饮中端价位占据主导（图源：勤策消费研究）

高强度竞争的同时，增量空间也逐渐收窄。根据国联证券分析，截至2023Q3，现制茶饮门店数量超50万家，但近期随着咖啡、酸奶等其他现制品类的兴起，现制茶饮面临一定分流压力，在饮品门店总占比从2022年底的59.9%降至2023年6月的57.7%。

图源：勤策消费研究

面对当下的行业格局，沪上阿姨做了三件事。

首先，加快跑马圈地，把仅剩不多的增量市场圈起来，从而强化规模效应。

2019年，沪上阿姨定位新式鲜果茶，转变品牌定位，淡化地域色彩。同时，2022年和2023年，沪上阿姨先后推出沪咖品牌和沪上阿姨轻享版。前者是增加门店品类覆盖，打入定价13—23元的咖啡市场；后者则是为三线及以下城市的消费者提供的性价比之选，定价2—12元。

多品牌联营，是大部分连锁餐饮品牌发展到一定阶段的选择。但是，还是那句话，有利就有弊，多品牌发展容易分散资源，沪上阿姨主品牌面临更多的竞争，沪咖随着咖啡“9.9元时代”到来也不具备性价比优势，价格优势明显的“轻享版”也有可能摊薄品牌利润。

沪上阿姨能否把品牌运营做到极致，实现多品牌多品类突围，才是成败的关键。

其次，沪上阿姨的第二件事是像多数品牌一样开展品牌联名活动，通过各类活动提升品牌声量，吸引消费客流，并化流量为留量，实现私域沉淀。

不过，沪上阿姨的内部管理能力，尤其是在品牌联名活动中，展示出的员工培训和管理显然有反思和提升的空间。在2022年与光与夜之恋联动活动中，沪上阿姨店员恶意调侃合作方的行为，一度导致游戏方终止联名。2023年底，沪上阿姨推马面服主题联名新品又一次“翻车”，因宣传文案遗漏导致网友质疑企业将两种不一样的传统服饰混淆。

尽管偶尔翻车，沪上阿姨仍然不减联名热情。近日，沪上阿姨再次与《知否知否知否应是绿肥红瘦》开展联名活动，证明品牌联名是造势和促销的有效手段。

最后，向供应链要利润。即通过向上游投资、数字化等一系列手段，改善供应链效率和成本，以获得更大的利润空间。

从招股书来看，沪上阿姨采取了建设全国性的供应链、集中采购平台、生产设施、数字化系统等一系列方式降本增效。截至2023年9月30日，沪上阿姨的供应链网络包括8个大仓储物流基地、4个设备仓库、9个新鲜农产品仓库、19个前置冷链仓库。

总的来看，推出新品牌、做品牌联名活动以及加强供应链建设等三路并行，展示出沪上阿姨强烈的进取心。同时，品牌Logo从“老阿姨”到“小姐姐”不断迭代，也标志着沪上阿姨保持品牌年轻化，追求基业长青的理想。

当然，补强“内功”才是落地这一系列发展战略的关键。现制茶饮行业经历了“黄金十年”后，行业进入成熟期，发展趋于理性，高质量发展、精细化运营成为品牌成长的关键词。

因此，此次上市，沪上阿姨就募资主要用途提到，提升数字化能力、升级设备、加强供应链能力以及进一步拓店等。

那么，沪上阿姨能否如愿上市，又能否练好内功，从而避免“年龄焦虑”，开启新十年增长周期？让我们拭目以待。

来源：港股研究社