卖2.5万的头显，能开启苹果的“新iPhone时代”吗？

文｜韩 湘

北京时间6月6日凌晨的WWDC 2023发布会上，外界期盼已久的MR头显Apple Vision Pro终于压轴亮相。

这款从立项到问世历经多年的产品，也成为被吐槽没有创新、只管赚钱的职业经理人库克在位多年，继2015年推出Apple Watch 以来，又一款“划时代”的新品。业内称之为库克的“iPhone时刻”。

值得一提的是，在Apple Watch 推出后，苹果公司将可穿戴设备业务独立成为一个部门。截至最新发布的2023财年第一财季的数据显示，在总计1171.54亿美元的营收中，可穿戴业务部门贡献了134.82亿美元的营收，虽然不及2022年同期表现，也不及华尔街分析师的预期，但占全公司销售额的占比超过10%，成为一大不可忽视的业务单元。

在库克眼里，Apple Vision Pro这款产品，将成为苹果新的业务增长点外，还将带领人类进入空间计算的时代，成为人类历史伟大历程的七点，成为一个强大个人化科技全新维度的承载。作为对比，Mac带领人类进入计算时代，iPhone带领人类进入了移动计算时代。

发布会后，知名苹果投资人、“中国巴菲特”之称的段永平在社交媒体直言“Apple Vision Pro很酷！”不可否认，苹果在软件、硬件和服务一体化的综合能力，但高达3499美元（约合人民币2.5万元）的起售价，加之明年才能上线销售、两小时鸡肋的续航等因素，还是劝退了不少消费者。

千呼万唤艰难问世

要不是库克和首席运营官杰夫威廉姆斯的坚持，这款拥有重大意义的头显产品发布，可能还不知道要等到什么时候。

以威廉姆斯为代表的的运营团队希望推出一个类似滑雪镜的头戴设备，可以实现让用户观看沉浸式3D视频、进行互动式锻炼或者通过改进版FaceTime与虚拟形象聊天的功能。

可是工业设计团队持有不同意见。他们建议苹果暂时按兵不动，直到更轻便版本的AR眼镜产品技术更成熟，而这种技术成熟落地可能还需要再过几年时间。

工业设计团队在苹果公司发展早期，曾立下汗马功劳。乔布斯时代发布的几乎所有iPhone和相关产品，核心决策者都有设计团队的参与，运营团队则更多为设计团队提供支持。

但在“供应链管理大师”库克接替乔布斯成为苹果新掌门后，运营团队在高层获得了更大的权力和信任。乔布斯时代的核心人物Jony Ive于2019年离开苹果公司，其继任者Evans Hankey也打算在2023年离开苹果，到目前苹果还没指定谁来接她的班。也就是说，设计团队在苹果公司已基本上没有了话语权。

库克和威廉姆斯认为，现在进入MR头显设备领域是有意义的，即使第一款产品可能价格很贵，对消费者吸引力有限。但多方的报道显示，苹果在后续还会推出价格更便宜的头显，在迭代和更新中迎来属于头显的“iPhone 4时刻”。

即使从2015年有了内部N301的代号，到2016年董事会批预算，再到库克等高管克服重重阻力在WWDC 2023上发布首款头显，一路走来无不艰难。

在数智研究社看来，Apple Vision Pro的发布，一定程度上代表了实干主义的运营团队的胜利。

在发布会进行时且尚未公布Apple Vision Pro价格时，苹果公司股价一路走高直飙到184.95美元/股的历史新高。待价格公布后，苹果公司股价立即出现大幅跳水情势，当日收跌0.76%报179.58美元/股，单日市值蒸发845亿美元（约合人民币6015亿元）。北京时间6月7日早间美股收盘，苹果再度跌近1%。

如此来看，市场对于苹果推出的首款头显设备抱有极大期待，但投资机构对于3400美元的价格却并不看好。

“现金牛”iPhone已经不太好卖了

一直以来，苹果还是一家“硬件销售”为主的科技公司。其中，iPhone贡献了苹果公司绝大部分营收和利润。

在2023财年第一财季，苹果实现营业收入1171.5亿美元，同比下滑5.48%；净利润299.98亿美元，同比下滑13.38%。5%的降幅，是苹果自2019年3月以来首次营收出现同比下降的情况，也成为自2016年以来最大季度的降幅。苹果彻底告别营收、净利双增长时代。

“果粉”们最切身的体验是，一直以来以创新、保值著称的iPhone，在2022年国内电商大促中屡次降价。iPhone 14系列新机在发布一两个月时间里，三方经销商就降价了千元以上，创造了苹果最快的降价纪录。

这背后的原因，除了库克“官话”所提到的供应链问题、宏观环境和美元汇率等因素影响外，没有什么升级，对消费者吸引力下降是核心因素。

多年来一直被誉为苹果“现金牛”业务的iPhone，多年来一直带领苹果业绩“狂飙”。但到目前，伴随着整个智能手机行业性能提升困难、创新缺乏，很难出现引领时代的大革命，整个手机市场消费趋于理性。

要维持业绩的继续增长，苹果公司也一直在寻找下一个“现金牛”业务。从目前看，Mac季度仅400万的出货量，占领的市场份额有限；iPad已经坐拥全球40%的份额，想要继续挖掘“剩余价值”，难度可想而知。软件服务有赖于iPhone和iPad等端口，增长的想象力也十分有限。

在多数人的认知里，头显设备产品可能会像Apple Watch等产品，依托于iPhone的场景生存，头显只作为一个外显设备。

但从Apple Vision Pro来看，显然是走出了一条极具苹果特色的独立发展路线。Apple Vision Pro的本质是一个新形态的，搭载了专属操作系统的电脑或手机，可以办公、娱乐等。它不再是一个附带的外设，而是有望成为苹果继Mac、iPhone之后的下一代操作系统。

尤其在iPhone不太好卖的当口，这种变化显得尤为迫切。

头显需要更多使用场景

苹果公司在MR领域很早有了布局，最早可以追溯到2006年，iPhone手机还没有问世的那些年。当时，苹果更多在专利申请上发力，一直没有推出具体的产品来。

在中国迎来“虚拟现实元年”的2016年，无数大众创业、万众创新的热钱流向VR、AR和MR产品和公司。那几年，头显产品已经有了很多玩家，并着力解决了这一行业面临的硬件问题，初具可操作性。苹果这时候也才刚刚立项。

但在头显的内容生态构建上，实在是一言难尽。国内的玩家基本上是制作一些虚拟的小游戏，借此希望能融到风投的钱来。

即使在WWDC 2023，我们也不得不承认，在看完官宣视频里的产品展示后，Apple Vision Pro确实很有设计感，能够实现某些场景的适配。但细细回味，这个看着花哨，价格高昂的产品，缺乏必要的使用场景。

Apple Vision Pro拥有科技感的硬件产品设计、坐拥与迪士尼合作的海量内容体验，那更适配怎样的场景呢？

从目前看，沉浸式游戏和观影或许是容易落地的场景，虽然适用于部分C端消费者的场景，但这部分消费者可能仅限于“开发者”或者高阶玩家，实现大卖很难。让影院、游戏公司去做采购，适配在B端的消费场景，也能够一定程度上契合3499美元——这个劝退大多数消费者的售价。

TrendForce集邦咨询也表示，Apple Vision Pro第一个版本不会针对大众消费者，2024年的出货量可能也只有20万台。只有等到更便宜的消费款推出，辅以提供吸引消费者日常应用的功能和服务后，才有可能拉升整体市场的发展。

总而言之，在“iPhone”业务发展瓶颈的当前，苹果寄希望于依靠一款设计感十足、充斥海量内容的头显设备，在使用场景不丰富、价格高昂很难大卖的现实情况下，实际使用体验可能还真不如电脑和手机。

Apple Vision Pro开了一个好头，但前路漫漫，唯有勇毅前行。

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