618前夕主要家电零售商市场经营策略分析

一年一度的618年中大促，战火再次燃烧，透过不同家电零售商的市场经营策略，可以看到：在竞争恶化、市场激烈、消费多变之下，京东、天猫、拼多多的经营策略和招数转变，颇具代表性。

常伟
撰稿

618年中大促，再度成为检验家电产业主要零售商实力的“试金石”。这几年来，随着家电零售市场主渠道的京东、天猫和拼多多，取代苏宁、国美，开始主导家电产品在主要城市及下沉市场的发展节奏，三家零售商的经营逻辑和竞争手段也呈现持续分化的走势。

一是，初期以超低价格开路，打响零售品牌的拼多多，这2年的市场经营成绩让众多厂商惊讶，原来低价电商也能赚钱；二是，步入转型中期的京东、天猫正在加速转型，探索品质家电、潮品家电，以及换新家电的市场抢夺，并加速双线融合中下沉市场的增长新动力构建；三是，后期随着商业模式和经营策略的定型，京东、天猫、拼多多们形成稳定且成熟的用户群体后，依靠平台、体系和模式驱动，摆脱对单一价格、营销的依赖。

进入618大促周期以来，家电圈看到：京东、天猫，以及拼多多在家电行业的市场经营策略、竞争手段，开始出现一系列新的变化。三者有相同之处的，比如推精品、调结构、抢夺换新市场；还有不同之处的，像拼多多加大补贴低价抢订单、天猫加大政策让利抢渠道商、京东加大零售能力争目标用户。

京东：强化自营驱动的精准补贴

诞生之初就坚持“自营驱动”的京东家电，将“多快好省”的经营理念落到实处，让京东在直面苏宁、国美等传统家电零售巨头竞争时，重新定义“高性价比和高品质”家电消费标准，从而快速抢夺大量年轻一代追求品质用户的选择权。

进入2023年以来，重磅推出“百亿补贴”的京东，在家电市场上再次强化面向用户的“精准重磅补贴”，锁定并拿出“换新最高补贴20%、送新取旧一步到位”的营销+服务双重创新手段，直击“以旧换新”的存量用户群体。

除了在双融合市场上通过“以旧换新”抢夺存量用户，今年以来京东家电在下沉市场上进一步延续之前的经营理念和逻辑，提升并扶持下沉市场加盟商的零售服务能力，拿出“家电家居一体化经营”为突破口的升级手段。

作为家电零售商的转型先锋，京东家电一直努力保持着对用户需求和变化的敏锐判断和敏感把握：一方面强化价格优势，意在维持用户对平台的信任和信赖；另一方面积极推动零售服务能力面向合作商的扶持和复制，最终打造面向线上线下的强大用户零售服务网。当然，价格只是有效竞争手段之一。

天猫：平台基因下的商家盛宴

作为撮合交易平台阿里系孵化、面向品质消费和潮流消费的天猫电器，近年来在家电零售市场上尽管一直秉承“平台化经营”思维，但面对京东、苏宁等同行的自营优势，也开始探索“自营家电”的平台。在缺乏足够的自营零售基因之下，天猫电器的自营之路并不顺畅。

相对自营电商，天猫电器作为平台型电商，留给各个家电企业在产品、技术、营销等维度的自主经营权限更大，反而可以更好地释放并打造各个家电品牌“百花争鸣”局面。不过，平台他营并不代表天猫电器就完全放手，而是借助自营电商的模式，把脉年轻一代消费群体的生活跃升，以及阿里系其它平台的海量用户需求和趋势变化，在家电行业开启一轮潮品、时尚范家电焕新季。本质上，也是要推动各个家电企业的精品、新品在平台更好地出货。

基于平台化的思维和开放化的理念，天猫电器在下沉市场的拓展则显得“游刃有余”：以天猫优品为品牌和平台，加快在下沉市场面向所有乡镇经销商的织网行动。同时针对下沉市场过去更多的是“老旧款式、低价家电”推销，天猫优品则利用平台化优势加速潮流新品家电，以生活场景方式和灵活的政策资源，推动加盟经销商群体的价值升级。

无论是线上平台联手主要品牌商奔赴“美好生活”，利用潮品家电落地结构调整目标，还是线下市场联手加盟商探索“新家电的场景化”落地，拉拢高质量经销商合作，天猫以平台化思维在京东之外建立自己的差异化路径。也让家电产业看到，抢夺用户不是只有一条路。

拼多多：低价基因下的补贴明牌

作为低价社交电商的开创者，拼多多虽然起步晚，但在家电零售市场的发展崛起速度快。而且，这2年来的拼多多财报，也让很多家电企业和商家没有想到：超低价、社交电商，也是一门很赚钱的生意。原因正是：中国庞大的消费群体，低价需求仍是主导；低价已成为拼多多的标签，并形成对用户的持续黏性。

今年以来，面对京东百亿补贴正面进攻打压，以及天猫电器在下沉市场的快马加鞭，拼多多则采取新的加码反击手段，启动“家电超级补贴”活动，延续全网低价的定位不动摇。家电圈注意到，与低价持续加码相呼应的则是，拼多多平台今年以来大品牌、优产品呈现规模化放量优势，主要一线品牌的旗舰店加上平台补贴，愈加对价格型消费形成正面抢夺。

低价作为拼多多在家电市场的一张明牌，在今年家电消费市场争夺中优势更加突出。唯一的好消息是，现阶段拼多多只是在线上市场，没有在下沉市场发力。所以，京东和天猫还能在下沉市场上拥有足够的经营布局和主动调整空间。

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