莉莉丝10周年｜专访张子龙：不随波逐流
重新认识莉莉丝。 |
时光飞逝，莉莉丝成立十年了。
十年间，这家公司已被贴上无数标签：白手起家，草根逆袭的代表、新生代游戏公司的翘楚、全球化战略的先行者、上海游戏圈的领军人物……即便莉莉丝如今仍然位于出海收入榜Top 3，旗下也仍有4款游戏位列Top 30，但这些标签还是让它面临了一系列质疑：在《剑与远征》《万国觉醒》之后，他们的下一个爆款在哪儿？都挣了这么多钱，怎么「世界的莉莉丝」还没有一款对标3A的超级项目？
左右滑动查看
前几天，莉莉丝发行负责人张子龙接受了葡萄君的采访。他说莉莉丝正在思考一个问题：「我们是谁？我们想成为谁？」想明白一切之后，他们放弃了做3A的打算，也不再急于追求最顶尖的工业化和内容能力。我告诉他，这些答案可能会让行业失望，但他们似乎对此并不在意。
与之对应，他也分享了一些新的思考，比如莉莉丝希望成为一家「设计驱动」的公司，并围绕它设计了一系列机制。这也是AFK团队能获得1.9亿分红的前提——顺便纠正一下，现在这个数字已经累积到3.25亿了。
在我心中，莉莉丝一直是中国手游黄金时代的代表。二代卡牌、SLG、放置卡牌、出海、买量……它抓住甚至引领了一个又一个风口。也正因如此，它未来的命运可谓别具象征意味：当这样一家公司走过十年，它是会开始显露疲态，还是继续焕发勃勃生机？
在游戏行业，一家十岁的公司似乎已经步入中年；但在庞大而复杂的商业世界，一家十岁的公司还相当年轻。或许莉莉丝三个字所代表的意味已经发生了变化——毕竟如今的行业，已经不再流行草根逆袭的叙事；一群不算年轻的游戏人日渐成熟，寻找自我，明确变与不变的旅途，才更像是这个时代的缩影。
01
莉莉丝是谁？葡萄君：这两年你们过得怎么样？
张子龙：正常。最近和全球开发者交流下来，大家最大的感知，就是新产品越来越难做了。
一方面，那些让大家都受益的，系统性的红利渐渐没有了：互联网的用户红利、出海的红利、流量平台的红利……大家很难找到新的机会。
另一方面，现在的市场竞争非常积累，新产品要从近乎完美的「上古大神」那里硬生生地抢用户。而且用户也越来越成熟和细分，前两天在《Call of Dragons》的玩家群里，有人只玩了三天，就把游戏相比其他产品有什么差异化，有什么卖点拎得一清二楚。大家都知道自己喜欢什么，想要什么。
在这样的环境下，大家都要明确一个问题：自己是谁？自己要成为谁？
葡萄君：过去莉莉丝还不够明确吗？在印象当中，你们一直有一种独特的气质。
张子龙：不够明确。回顾过去十年，举个可能不恰当的例子，在《小冰冰传奇》的时代，我们可能是个有一些天赋的孩子，靠运气上了一所不错的小学；《剑与家园》时代，我们就像中学生，以为自己是大人了，但其实不是，你对世界的理解是片面、狭隘的；做AFK（剑与远征）、ROK（万国觉醒）时就像高考，你依靠过去的积累，考上了一所好大学，正式迈入社会，终于开始变得成熟。在这之后，你才能真正开始思考自己是谁，自己想成为谁。
对于这个问题，过去我们当然也有很多想法，但就像回忆一下，你初中的时候觉得自己是谁？这真的重要吗？大概就是这种感觉。
葡萄君：在之前的采访中，你曾经讲过一个概念：品类进化。后来这成了大家认知莉莉丝的一个标签。
张子龙：其实这个词我们已经不怎么提了。品类进化隐含两件事：通过微创新控制风险，以及团队的进化。但从去年开始，我们把「超越预期」变成了公司级别的战略甚至是使命。
就像刚才说的，现在的用户都知道自己想要什么。遇到新产品，他们可能会来看一眼。但想让他们真正迁移过来，你必须超越他们的预期。
葡萄君：所以你们想清楚自己到底是谁了吗？
张子龙：我们总结了几个关键词：设计驱动、原生手机游戏、原生全球化、原创IP。
第一，不是工业化驱动，不是内容驱动，也不是技术驱动，这十年来，我们一直都是一家设计驱动的公司——《小冰冰传奇》和《剑与家园》的玩法体验，AFK和《Dislyte》的美术设计……我们敢做创新，敢做不一样的东西。
AFK的美术风格看起来并不大众
第二，我们做的是原生手机游戏，服务的是手游用户，而不是主机用户，或者超前审美的领先型用户。我们想超越的，就是全球最广大手机游戏用户的预期。
第三，我们从来不会只针对单一市场立项，自始至终都在做全球化。而且从第一天开始，我们就采用了适合全球化的组织分工、业务模式，并建设了相应的能力，比如全球单一版本运营和全球发行的能力。
第四，我们一直在做原创IP产品。IP当然很有价值，但做IP改编产品，更像在给这个IP打工，团队也会做得很难受，这和设计驱动是相悖的。
想通了这几个关键词，你会找到很多问题的答案。比如莉莉丝和别人有什么不一样？再比如莉莉丝的核心竞争力是什么？02
「设计驱动」：不做创新，
内容公司一定会死
葡萄君：为什么莉莉丝会是一家设计驱动的公司？
张子龙：很难说。也许是我们曾经靠它成功过？也许是我们对设计人才足够尊重和包容？也许是Kenny（王信文）就是这种气质，然后吸引来了同样气质的一群人？
如果我们天天996，天天做换皮游戏，那莉莉丝不会是这个样子。它更像是一个结果，很多东西都是一体的。
葡萄君：设计驱动最关键的是什么？是创新？是差异化？还是说更好的体验？
张子龙：是在自我表达和用户需求之间找到平衡。创新和差异往往来源于自我表达，但这个表达不能忽略市场需求，毕竟我们不是一家独立游戏公司。
葡萄君：还有哪些游戏公司算是设计驱动吗？
张子龙：一个例子是任天堂。和EA、育碧相比，任天堂是一家「反工业化」的公司，他们不会采用最新的技术，但会用创新的设计、新的体验来满足用户的需求；在国内还有一个例子是网易，在玩法和美术层面，它也经常敢做不一样的东西。
葡萄君：你们会如何保持设计驱动的文化？
张子龙：首先是全球市场的灰度发布机制。和海外CBT不同，我们会先登陆一个核心区域，比如欧美，然后验证和持续迭代产品，在足够成熟之后再登陆其他区域。
设计驱动意味着不确定性和更大的风险，产品往往需要经过缜密的测试和漫长的调优，我们必须尽早见到真的玩家，去真正地运营。作为一家原生全球化的公司，我们必须具备这项能力。
其次是针对核心设计人员的高额激励机制，大家都知道AFK团队1.9亿奖金的故事，其实现在他们的累积分红已经达到3.25亿了。我们的每个新项目都会成立项目合伙制企业，核心团队会按照占股比例获得利润分红。
最后就是匹配创意人才的企业文化和公司氛围，之前你也采访过我们同事，她已经讲得很清楚了。
葡萄君：但很多公司都说自己愿意给予核心团队巨大的回报。
张子龙：高激励跟设计驱动其实天然是匹配的，高工业化的项目配合高激励反而不是那么合理。而且这里有两点很关键：
第一，我们是真的敢发。就算产品大幅超越预期，公司也会如约发放分红，且上不封顶。
第二，我们非常透明。每个核心团队成员持有合伙公司的股份都能查到，大家甚至可以倒推制作人靠项目赚了多少钱。这会带来一定的风险，但也会让我们的制度更有公信力，从而带来更强的激励作用。
葡萄君：行业里也有传言，说AFK只是一个特例，莉莉丝不会再有1.9亿的故事。
张子龙：我们这个制度从2017年就开始建立，不是心血来潮，不是暴发户心态，中间也经历过失败的项目，但我们仍然坚持了下来，而且还在不停修bug、打磨和完善。我们的目标一直是打造一套长期有效的激励机制。
葡萄君：你们如何看待设计驱动，或者说创新的代价？
张子龙：为了活着，你愿意付出什么代价？同理，在高速变化的内容行业，如果不做创新，一家公司一定会死。所以这不是代价的问题，而是如何降低创新成本的问题。
在互联网行业，也许大家可以靠极致的A/B Test做决策。但在内容行业，只有核心团队具备极强的判断力，大家才能做出正确的决策。所以我们很注重人才，尤其注重年轻人的培养，像AFK现在的制作人就是95后。
葡萄君：设计驱动，是不是意味着你们会忽略诸如工业化、内容等能力的建设？
张子龙：一家公司所需要的能力构成非常多样，它会有最主要的驱动力，也会需要其他的保障因子，比如工业化能力和内容能力对我们来说更像是保障因子。毕竟想要超越用户的预期，你就不能有短板。并不是说因为设计驱动，我们就可以没有流程，没有生产管线，只是招了100个人在那儿瞎弄。
不过任何新能力的建设，都要经历个体-团队-公司不断扩散的过程。它很难立竿见影，只能一方面靠公司去系统化地推动，另一方面靠各个项目寻找关键人才，大家一起螺旋式地上升。我们对此很有耐心，不会过度激进。03
「原生手游」：不做3A， 不随波逐流葡萄君：再聊聊「原生手机游戏」这个点吧。你们怎么理解这个定义？
张子龙：很难给出精准的定义，但如果大家都在聊3A手游，那原生手游就是和它相反的方向。它的用户门槛会更低，体验也更是为手机专门打造，而非PC或者主机。
葡萄君：所以你们不会做开放世界，也不会追求特别极致的沉浸感。
张子龙：对，我们不一定要超越3A用户的预期，这太难了，也不是我们擅长做的事情。
葡萄君：这个关键词是什么时候确定下来的？
张子龙：就是最近一两年。《原神》上线后，我们也想过要不要立那种巨大的，造火箭或者说登月式的项目，内部也有过很多讨论，最后总结了两个点：
第一，3A市场非常卷，但在这个领域，除了少数卖IP年货的公司，以及那些由大平台亏钱养着的第一方工作室，大多数其实都不是那么成功。
第二，面对那些更早入局，有这么多年积累的3A公司，莉莉丝的竞争力到底在哪里？如果我们是一家设计驱动的公司，为什么我们一定要做3A？毕竟全球有这么多手机玩家，他们只是想玩一款简单、轻松、好玩、有乐趣的游戏。
葡萄君：那同事们会不会有点儿......失望。
张子龙：肯定会的。在游戏从业者中，喜欢3A的比例一定更高。很多人会觉得，我喜欢的东西就是世界上最主流，最有用户需求，我们也最该做的东西。但公司必须讲清楚逻辑，让大家慢慢适应这个过程。
葡萄君：说实话，行业里也有人认为你们赚了这么多钱，总应该做点儿更厉害的东西。
张子龙：这个逻辑不太对，3A就等于厉害，原生手游就一定不厉害吗？一定不是这样吧。
如果我们能服务世界上最广大的一批手游用户，在全球范围获得很高的收入，很多的用户和很好的口碑，难道我们不厉害吗？这不是高与低的差别，这是你选择成为谁，走一条怎样的路的问题。
葡萄君：想清楚这一点，对你们的业务会有多大的帮助？
张子龙：至少我们没有因为随波逐流，而去做一些不太适合我们，甚至注定会失败的事情。毕竟也有一些不太适合做3A的公司选择了这条路，结果走得不太顺利。
其实未来也一样。如果中国最后能剩下十几、二十几家手游公司，那大家的能力结构、产品特征和公司调性一定会有很大的区别，而不是每家公司都像从一个模子刻出来的。04
莉莉丝的下一个 爆款在哪儿？ 葡萄君：行业其实一直期待你们再推出一个像AFK、ROK这样的爆款，这件事的难度有多高？
张子龙：非常难，但并不是不可能。难点刚刚我说过很多，但用户一样玩了太久老游戏，他们对于新游戏的需求非常强烈，只是看你要如何超越他们的预期。
葡萄君：聊聊最近你们上线的几款新品吧，你们会怎么解读它们的成绩？
张子龙：那就挨个来说吧。先说《战火勋章》，它面向的是喜欢军事题材的策略手游玩家，而非大众，所以需要慢慢培养用户。我认为它的成绩符合我们的预期。
前两年我们聊发行，大家只看到了莉莉丝的「包场式营销」，却忽略了一个前提：「针对目标用户」的包场。同样，一款相对垂类的产品，不太可能一下子就进入畅销榜Top 5。
《战火勋章》
然后是《Dislyte》，它的底子非常好，美术设计足够出彩，而且充满对多元文化的表达。刚上线时，它的玩法、体验和商业化也曾遇到问题，但我们的全球灰度发布机制起了作用。最近它在日韩台的成绩就都还不错，口碑也有明显的回升。
《Dislyte》
再然后是《Call of Dragons》。可能你一眼看上去它有点儿像ROK，但它在体验层面做出了非常多的差异化，而且用户也很认可ROK团队推出的第二款产品。现在全球公测了一个月，它的成绩相当不错。
《Call of Dragons》
最后是刚刚海外发布的《Farlight 84》。它的差异化非常显性，比如有很帅的载具、空气背包，英雄会有差异化的技能定位和战术组合，所以自然传播系数非常高，虽然没在国内上线，但有很多大主播都在自发直播。但这是我们第一次尝试做大型FPS竞技游戏，它还需要继续优化，慢慢培育用户生态和赛事生态。
《Farlight 84》
葡萄君：这些产品算是「超越预期」战略的产物吗？
张子龙：严格来说，它们确实都是「品类进化」时代的项目。我们在「超越预期」战略下诞生的第一款产品应该是《AFK Journey》。
葡萄君：它有机会达到AFK和ROK的高度吗？
张子龙：我认为非常有机会。它在卡牌品类尝试了大地图的体验，战斗机制也很不一样，优化了很多AFK用户所诟病的设计，而且团队还在内容层面投入了很多心血……这些大幅有效创新的元素，应该能超越目标用户的预期，包括我自己也深度沉迷了一段时间。最近产品刚在海外做了一轮CBT，数据也很亮眼。
《AFK Journey》
葡萄君：那另外几款新品呢，比如《生活派对》，还有袁帅的新SLG项目。
张子龙：《生活派对》比较特殊，我们把它定义为「依托于游戏的社交产品」。这个领域莉莉丝没做过，整个行业也很少有人尝试，里面的挑战很大，现在它应该度过了试错期，即将进入新的验证周期。
袁帅的新产品也很特别，它的差异化设计非常多，我们甚至讨论过要不要把它定义成SLG。现在它刚刚验证过美术风格，效果很不错，我们非常相信这款产品。
葡萄君：为什么《剑与家园2》被砍掉了？我记得它的完成度其实很高。
张子龙：在内容行业这很正常——因为在测试阶段，它没有展现出超出用户预期的潜力，其他被砍掉的项目也是同理。我们不需要每个团队都能做出AFK或者ROK，但大家首先要能够养活自己，才能不断积累认知，继续前进。
葡萄君：最近推出了这么多产品，你对发行有什么新的思考么？
张子龙：最近有两个想法：
第一，发行最大的价值，是把一款产品发到它该有的高度，高了、低了都不好；
第二，对任何量级的产品来说，更有耐心地经营品牌和口碑，长期来看都会是最优解。
葡萄君：为什么产品的成绩不要超出它该有的高度？
张子龙：如果现在让我去做苹果或者微软的CEO，对我来说这是一件好事吗？同样，如果通过一些极致投机的做法，把产品抬到不该有的高度，长期来看对团队、对公司可能都是一种反噬。
葡萄君：那第二个点该怎么理解？
张子龙：成熟的用户会逐渐形成两个认知：我玩的是一款怎样的游戏，它背后是一家怎样的公司。长期来看，这两个问题的答案，要比短期的业绩更重要。05
十年过去，莉莉丝的 变与不变 葡萄君：回顾莉莉丝过去的十年，你们最主要的成功原因可能是什么？
张子龙：其实我们离自己心中的目标还差得很远，也不会给自己扣上已经成功的帽子……硬要说的话，最重要的是运气好，赶上了几波大的系统性红利；另一个就是我们有一种独特的气质，这种企业文化和对人的尊重，会吸引一些气味相投的关键人才。
还有一个原因是胆子够大，敢做不一样的设计。这也会带来一定的收益，但前提依旧是人才。就像我们有一些很出彩，甚至很出位的员工，其实之前就在为一些文化相对保守的公司工作，你甚至不能想象过去Ta做的居然是那款产品。
葡萄君：这里面有哪些特质可能最值得学习？
张子龙：真没啥好学的……术的层面并不难学，我们也会去学习别人很先进，同时也适合我们的一些打法；但道的层面就不是学习，而是选择了。比如其他文化的公司，一样有机会聚集一群认可他们气质的同事。只要能走向成功，哪条路都没问题。
葡萄君：回头复盘，一家十年的游戏公司可能会遭遇什么陷阱？
张子龙：最危险的陷阱可能是路径依赖，每家公司，每个个体都几乎一定会踩到这个坑。比如在《剑与家园》之前的时代，我们过分依赖自己对创新的追求；比如在AFK和ROK之后的几年，我们过分依赖品类进化；包括我们对发行的理解和打法……如果一直依赖之前的路径，我们不可能登上下一个台阶。
葡萄君：你们最担心未来的莉莉丝变成什么样子？
张子龙：从我个人的角度有两点：
第一，公司的氛围变得得过且过，不再真的追求世界一流了。伴随年龄的增长和琐碎的日常工作，这件事很可能会发生。但在内容行业，得过且过就意味着平庸；
第二，公司的氛围变得不再纯粹，大家思考问题和做事情的出发点不再是业务本身，而是自己的个人利益或者小团体利益。这也是很多公司都容易出现的问题。
葡萄君：那该如何避免？
张子龙：还是要自上而下，以身作则。如果决策者们都在得过且过，是不可能产生自下而上的推动力的。
葡萄君：和刚刚做出《小冰冰传奇》，或者AFK和ROK的时候相比，你们核心团队的心态有怎样的变化？
张子龙：更平和，更有耐心或者更成熟？不知道是因为经历了这一切，还是只是因为我们这帮人年纪大了。
葡萄君：会不会你们之前比现在更有锐气？曾经我问你不算腾讯网易，莉莉丝在国内是什么水平，你说为什么不算腾讯网易？包括Kenny也曾说，他想做「真正伟大的产品」，「不要成为中国的Supercell，要成为世界的莉莉丝」。
张子龙：这些都没变啊。今天你再问这两个问题，我们的答案还是一样的。
葡萄君：但可能会有人觉得，莉莉丝的心气不如从前了。
张子龙：外界往往只会看到当下。2017年左右，我们也经历过被外界质疑的时期。但其实在那个时间点，AFK和ROK都已经立项了。
葡萄君：现在你们的愿景是什么？
张子龙：成为世界一流的游戏公司。可能我们没有很早就把这句话提炼出来，但回头来看，其实它一直没有变过。
葡萄君：之前Kenny对世界一流有三个定义：收入高、玩家多、口碑好。你们至少已经实现了第一个目标。
张子龙：只看单一指标意义不大，只有三项指标放在一起，才是长期稳定可持续的。
本文作者可以追加内容哦 !