东方甄选，还得靠董宇辉

新博弈

文丨李奕涵

2023年2月16日，东方甄选主播董宇辉在直播中首次回应了有关东方甄选“去董宇辉化”、公司股份及薪酬相关问题。他表示，“自己过得很好，不会离职”。此番声明也为他的“丈母娘们”（即董宇辉粉丝）打了一剂强心剂，破除了此前热度较高的董宇辉离职传言。2023年2月18日，“东方小孙”（东方甄选CEO孙东旭）代表公司在东方甄选直播间再次辟谣，却因为一口一个“黑宝宝”引发部分“丈母娘们”不满。

2022年6月10日，东方甄选主播董宇辉爆红，迅速出圈的他带领东方甄选直播间粉丝数成倍增长，新东方在线股票在2022年一年内暴涨50倍。然而，董宇辉粉丝的饭圈化趋势也给东方甄选带来了潜在的危机，其成功的不可复制性使东方甄选的团队效益遭到削弱。

东方甄选亟需减轻头部主播依赖，从供应端寻找下一个拐点。 

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狂热的“丈母娘们”

在“东方甄选”官方抖音粉丝达到2953.3万、董宇辉个人抖音粉丝达到1032.8万的当下，董宇辉与东方甄选的关系变得扑朔迷离。“丈母娘们”与东方甄选的对峙在2023年1月末逐渐浮出水面。1月27日，东方甄选发布一条视频，该视频感谢了俞敏洪、东方小孙，回应了直播间观众的诉求与期待，却唯独没有提到几乎以一己之力让新东方在线股价暴涨50倍的董宇辉。随后，网友扒出东方甄选牛排包装去掉董宇辉头像。一时间，“东方甄选去辉化”、“俞敏洪卸磨杀驴”的声音频繁出现在了互联网上。

“丈母娘们”将更多的细节与董宇辉相联系。“俞敏洪谈告别”、“董宇辉休假停播”、“网传董宇辉并未升职加薪”，真真假假的信息都令他们觉得女婿被亏待。在董宇辉停播的几天里，“董宇辉去哪了”、“想看董宇辉”的评论不断在官方直播间涌现。2月3日，东方甄选看世界直播了正在云南游玩的董宇辉，直播间人数迅速突破十万；而俞敏洪坐镇的东方甄选直播间，直播观看人数仅勉强破四万。同时，部分“丈母娘”表示，会因为董宇辉未出现在直播间里而取关东方甄选，看东方甄选也只是为了看董宇辉。

2月16日，董宇辉首次直播回应了离职传言与薪酬待遇问题。“不敢休了，再休都离职了”，他表示：自己现在很好，没有离职，与老俞和小孙并没有任何矛盾，他们都很好。“（2022年）6月多，俞老师和孙老师就跟我聊过了。我现在的薪酬是集团高管级别的待遇，非常满足。老头（俞敏洪）承诺给董宇辉发一股，发了，而且还挺多的。具体我不能说，公司要求保密。”得到女婿的亲口辟谣后的丈母娘们，暂时将心放回了肚子里。

2月18日，“东方小孙”代表公司也加入了辟谣战场。长达十分钟的辟谣解说里，小孙事无巨细地回应了牛排商标、宣传视频、董宇辉薪资待遇等争议性话题。然而，小孙一口一个“黑宝宝”却引发了部分观众的反感。因为这些“黑宝宝”其实大多不是真正的黑粉，而是视董宇辉为“女婿”、希望他好的“丈母娘们”。

（抖音上，部分“丈母娘”们表达不满）

对于这部分热情甚至极端的粉丝而言，董宇辉的薪酬待遇、舆论风向、荣誉奖项都是同他们自身息息相关的。董宇辉的走红源于他出口成章的才华，更源于他亲民的气质和对观众长时间的陪伴。当粉丝以“女婿”称呼董宇辉时，戏谑的玩笑话背后是将董宇辉纳入私域情感的属地意识。在他们毫无二心地希望他好的同时，窥探“女婿”的薪资待遇便在其价值体系中变得合情合理。而当东方小孙将所有的关心、窥探、质疑、谣传全部推向“黑宝宝”时，也无形地将这部分高情感粘性的用户推向边缘。 正如董宇辉在直播间所言，“如果你为这个爱牺牲了一切，那这个爱就会非常沉重，承受不了任何风吹草动。”显然，这部分沉重的爱，逐渐成为东方甄选持续飞翔的负累。

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无法复制的顶级IP “丈母娘们”只是董宇辉的粉丝，却不一定是东方甄选的粉丝。东方甄选必须与董宇辉深度绑定，才能享受董宇辉所附带的巨型流量红利。除董宇辉外，其他主播对东方甄选贡献热度的能力有限，破圈效果也并不突出。截至目前，顿顿抖音粉丝216.6万，明明抖音粉丝117.2万，yoyo抖音粉丝118.3万，都与董宇辉1032.8万的粉丝体量有着巨大差异。在这种差距之下，团队效益削弱，东方甄选对于头部主播的依赖仍旧十分强烈。“新东方转型做直播”的热度已经过去，东方甄选如果不能培养一批具备独特风格、难以被复制替代的主播团队，仅凭董宇辉个人的流量，终究难以行稳致远。

（东方甄选主要主播抖音粉丝截图）
事实上，在董宇辉一夜爆红之后，好未来、高途集团等教培机构也都纷纷转型加入直播电商这一红海。旁征博引的知识分享、双语教学甚至是风花雪月的“鸡汤”，像素级的模仿与高度的“董化”却并未克隆出下一个转型奇迹。截至目前，好未来旗下的学家优品官方账号仅拥有13.1万粉丝，直播带货数据长期处于热榜之外。高途集团旗下的高途好物主打“双语直播”，在几次失败的尝试之后选择在2022年11月13日停播。2022年12月，高途集团在新账号高途佳品重新出发。新账号直播时间从早上8点45分持续到晚上23点30分，却仍然只有15.3万粉丝，同样无法跻身抖音的“食在天下”榜单和小时榜。 教培转型直播、知识分享与直播电商究竟能否形成可复制、可模仿、可推广的发展路径？消费者对于知识的好奇心与渴求，究竟能否转化为实打实的消费与购买力？答案在风中飘扬。

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迷雾中的未来 东方甄选对于董宇辉的需求是无可替代的，但对减轻头部主播依赖的渴求则是前所未有的。因为前者是观众的选择，是董宇辉口中的“运气”；后者则是对于模式和体系的肯定，是路径和品牌的胜利。 当下，东方甄选仍然需要“丈母娘们”的支持。董宇辉辟谣之后，2月17日早盘，新东方在线的股价止跌回升，早盘一度拉升近6%。据蝉妈妈显示，2月16日，东方甄选的观看人数达到978.1万人次，销售额在1000万-2500万元之间。这无疑证明了董宇辉对于东方甄选具有不可替代的影响力。 但东方甄选的未来，仍处在迷雾之中。此前，新东方在线CEO和CFO相继减持，引发了投资者对于新东方在线未来的担忧。2月7日和8日，新东方在线CEO孙东旭分别以55.6115港元、56.9451港元的均价出售新东方在线股票各193万股，两次减持合计套现2.17亿港元，持股比例从1.57%降至1.18%。2月9日，新东方在线(01797.HK)执行董事兼CFO尹强减持100万股公司股份，涉资6159万港元。减持后，尹强最新持股数目为410万股，持股比例降至0.4%。对于刚刚止跌、目前处在上升期的新东方在线而言，高管减持释放出了令人忧虑的信号。 招商证券(香港)在2月9日发布公告，认为新东方在线的用户复购及品类、自营品扩张将助力未来增长，但在估值层面上，上涨空间有限，维持59港元的目标价不变，基于分部加总估值的乐观情形。东方甄选在难以孵化出下一个“董宇辉”的当下，通过加大自营品投入、增强供应端控制能力来维持高口碑不失为一种可行路径。当东方甄选的品牌真正稳固，人们不用仅因为某个主播才走进东方甄选直播间下单时，东方甄选才会迎来真正的光明未来。 “如果有一天离开了我，东方甄选能够完美地正常运行，我能够普通地正常地生活，我就去找一个山村支教。”这是董宇辉接受采访时曾说的一句话。离别必然不是现在，但终究会到来。而到那时，东方甄选能做好准备吗？