美团抖音开战，阿里“”祭旗

2023年2月20号传出消息，阿里巴巴生活服务板块下饿了么到店业务（原“口碑”）将与高德合并，原到店业务负责人张亮将由向阿里本地生活服务公司CEO俞永福汇报，改为向高德CEO刘振飞汇报。 

据界面新闻的报道，已经向本地生活内部人士确认上述消息。看似是阿里意图通过高德重振到店业务，实则通过三者的从属关系可以发现，饿了么到店业务这一板块的业务进一步被降权，作为到店业务负责人的张亮汇报等级再次下调。

而饿了么在阿里内部优先级的再次降低，也预示着，未来到店业务想获得支持再“大干一场”的概率将大幅度降低。

不过这一现象也在情理之中。毕竟，过去在到店团购上美团一家独大，现在美团4000亿GMV，抖音2023年目标1500亿GMV。反观饿了么在外卖上，倒是能与美团抗衡一二，但是在到店业务上却毫无可比性。 

况且行业第一第二打架，卷死第三第四的例子屡见不鲜。在美团和抖音斗的正酣之时，阿里选择后撤一步，倒也不失为明智之举，只是莫名的多了几分祭旗的搞笑意味。 

值得注意的是，抖音外卖作为新年的第一颗雷，成功在年初引爆，高调出场的同时，正式“宣战”美团外卖业务。但在当时《新立场》便有过阐述，认为抖音外卖很大程度是一种青春期的折腾（详见新立场原创文章《抖音青春期，美团受委屈》），并非首要目的，双方争夺的焦点还是到店业务。

抖音外卖，动机不纯

在抖音的高速发展加持下，抖音电商已成为阿里、京东、拼多多之外的电商第四极，2022年抖音电商GMV据称已超过1.4万亿。 

而手握流量利剑的抖音显然不满足于电商的发展，另一个万亿市场本地生活自然也被纳入考虑范畴之内。

艾瑞咨询数据显示，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，到2025年这一数字将会增长至35.3万亿元，本地生活服务线上渗透率也将由2020年的24.3%增至2025年的30.8%。跟电商这个互联网老行业比起来，本地生活不但在规模上毫不逊色，同时未来几年还将保持较高的增速。 

抖音选择切入本地生活赛道的入口，被定在最简单的到店酒旅。不过，彼时的抖音在本地生活上的成绩相当不理想。根据《晚点》报道，截至 2021 年 3 月，抖音本地生活业务当月的GMV仍不足 4000 万元。到当年11月，抖音本地生活仅完成了100亿的GMV，跟最初定下的200亿目标差距甚远。 

其真正起势是在2022年，抖音仅用半年时间就完成了约220亿的GMV，超过2021全年，据36氪消息，抖音生活服务今年的GMV目标定在了1500亿，约为2022年的两倍。也就说明到店业务蕴含的利润实际比想象的还要高。

由于美团在2020年之后不再公布到店业务的GMV，按照2019年2221亿元的基数计算，类比餐饮外卖GMV增速，目前美团到店酒旅年GMV应该已在四千亿左右。 

可明明这一块的利润如此巨大，抖音何故要去抢占吃力不讨好的外卖？而且自己本身就有巨大流量，不需要像美团一样花费大量精力引流，况且短视频种草本身和外卖行业也并不契合。

追根溯源，抖音既然已经动了美团最为丰厚的蛋糕，那么必然需要进一步牵制美团的资源和战略布局，而外卖显然是一个不错的切入择。毕竟到店团购业务的商家资源很大一部分都能复用，同时把配送履约环节交给顺丰、达达、闪送这几家合作伙伴或者交商家，保证自己轻装上阵，在给龙岩老乡制造麻烦的同时，还能扩大抖音团购自己的地盘，何乐而不为？ 

“团战”打响，阿里“祭旗”

就目前情况而言，美团似乎已感受到抖音携风带雨的威压。 

有用户反馈，刚刚在美团下单的到店团购，坐在店里刷了一分钟的抖音，抖音视频界面便推荐了这家店的同样团购项目，价格比美团还要便宜100。 

（用户在美团与抖音的退款和支付） 

该用户表示，如果美团要防守，最起码得要求每个到店用户，关掉手机定位，防止被抖音定点爆破。侧面说明如今美团与抖音的斗争正如火如荼，而且抖音更为偏向于用户侧。 

另一方面，美团高昂的佣金已令商家不堪重负。以酒店为例：佣金分成方面，美团比抖音团购抽成高5%：前者为15%，抖音为10%；广告费方面，不仅有投放广告后的点击费用，消费者每点击酒店主页一次，美团收1~5元，之后还要买列表排名，即检索酒店，A酒店出现在第几位，排位越靠前，消费者点击且下单概率更高。 

这也间接性导致商家纷纷“背刺”美团，选择入驻抖音。 

而美团同样不是易与之辈：拉来短视频老二快手进行合作，一边借快手打起擂台，一边做起即时零售。

在商业竞争中，当行业一、二名开战之时，被误伤的往往后起之辈。当年美团与饿了么在外卖行业为了拉拢新用户，大打价格战，结果是位居第三的百度外卖中招，被饿了么收购。 

如今的情况又何其相似。本来外卖上饿了么与美团尚有一战之力，到店团购虽然比不过美团，但至少还留有一丝念想。 

不曾想，手握流量利器的抖音半路杀出，宣称要做到店团购。饿了么到店团购本就市场占有率极低，抖音一来，阿里自然知晓当下的情况与百度外卖别无二致。 

据36氪报道，2022年上半年，阿里本地生活业务由近万人缩减至约3000人，口碑的餐饮业务从过去直营的40座城市下滑至不足10城，其余城市也由直营转为服务商模式。 

再加上如今饿了么的到店业务归属高德，很大程度上像是阿里发出的某种“逃离”信号，可能是其不想参与抖音、美团之间的战斗，宁愿自断一臂，也不愿被二者的战斗所波及。 

写在最后

随着美团与抖音之间的“团战”不断蔓延，大大小小商家牵连其中，价格战或许又一次成为团购主旋律。 

阿里让饿了么的到店业务汇报给高德的行为，看起来或许有点“怂”，但本身在团购领域所占份额不多，及时抽身显得更加明智，毕竟明知不可为而为之，实属下策。 

况且阿里刚刚经历过2022年经济下行的考验，没必要与抖音和美团这样的“愣头青”再掀起一场“腥风血雨”。 

*题图及文中配图来源于网络。