腾讯视频首提100%分账：更多激励、打破分账剧壁垒

作者| 弓炫麒

2022年分账剧市场接连出现好消息，不仅剧集分账重回亿元、口碑评价持续走高、平台方参投分账剧等佳音不断，而且平台新政频出、头部制作公司加速入局，精品化创作趋势明显，整体分账剧市场一片向荣。

现在，整个视频行业都在提质减量，分账剧天生的To C属性却成为了特殊时期视频平台寻求增量的战场，精品化策略成效显著，而这离不开平台侧的良性驱动性。

从播前定级到播后定级和取消定级，从按有效观影次数计算分账到按照观影时长计算分账等，平台分账规则的逐步演进，这也带来了分账剧市场的变化，反映了行业的发展趋势。分账剧的标准随之提升，一些狗尾续貂的残次品难以存活，分账剧只有走精品化之路才是赢得观众的捷径。

近来，腾讯视频也发布了最新的分账剧规则，这也意味着分账剧市场正在迎来新一场的产业升级。

自2016年分账剧横空出世以来已经走过近七年，七年间分账剧市场起起伏伏，而视频平台不断迭代的分账策略亦是“平台力”的彰显，也终于促使分账剧从野蛮生长回归至理性。视频平台至今共计发布了19版分账规则，其中爱奇艺进行了7次分账剧规则调整，优酷进行6次分账规则调整，腾讯视频也是6次。

从分账收入纬度来看，三家平台皆由最初执行的单一式分账来源升级为更多元的分账收入来源，并且更加适应市场属性。以腾讯视频为例，腾讯视频的分账收入来源由2017年推出的“付费分成+CPM分成”分账规则后，就进行了三次升级。2020年7月采用“会员分账收入+广告分账收入+激励奖金+保底”方式分账，2021年6月改为按照“会员分账收入+广告分账+补贴+保底”的规则进行与片方分账。

由腾讯视频在分账规则上的更改也能洞察到分账剧市场的变化，2020年分账剧剧王《人间烟火花小厨》斩获1.1亿的票房，国内分账剧市场叫好声一片，随即分账剧产量飙升，所以彼时分账剧市场尚属高速扩张阶段，平台为了吸引片方合作加大了平台政策激励，2020年7月腾讯视频推出过历史最多的分账收入来源规则，即“会员分账收入+广告分账收入+激励奖金+保底”，即有保底收入，也增设了激励奖金。与此同时，行业泡沫也因为亿元分账的诱惑而加速聚集，2021年分账剧剧王《亲爱的柠檬精先生》仅有5400万票房，较上一年分账剧王的票房成绩跌了近一半，2021年6月腾讯视频跟随市场变动再次将分账规则做了调整。

而2023年腾讯视频最新的分账规则为：分账收入方面，腾讯视频将采用“会员分账收入+广告分账收入+激励收入”的方式进行与片方分账，其中会员分账收入等于有效正价会员的开通数、会员分账单价和合作方分账比例三者之积，会员分账单价为50元（基础单价30元、平台补贴20元），新提出的概念“有效正价会员开通数”，即指用户在腾讯视频平台为观看合作剧集正片而付费购买正价的腾讯视频VIP会员（包括超级影视SVIP会员）的有效人次。

这个“有效正价会员开通数”要比之前推出的“会员有效播放次数”和“会员用户累计观看时间”作为指标的纯度更加高，“会员有效播放次数”和“会员用户累计观看时长”都存在误差可能，但“有效正价会员开通数”即是指只有用户真金白银的付费后才会对剧集分账产生影响，紧紧将内容与会员拉新/复购效率相关联。

再看新增的“激励收入”部分，腾讯视频这次额外设置了高阶梯激励，最高的激励单价可达100元，由此片方可以获得更高的分成空间。“激励收入”将采用超额累进方式计算，各个区间的有效正价会员开通数与相应激励单价的乘积并进行加总，累计激励收入最高可达 1 亿元。

腾讯视频将“保底”收入删除，重新引入“激励收入”，以激励片方将精力放在提升内容质量，获取更多激励收入，而不是只为了保底。

腾讯视频不仅紧跟市场节奏校正分账规则，而且也给予片方越来越多扶持利好政策和施展空间。

腾讯视频给予分账剧合作方分成比例一直在持续上升，现在是所有视频平台中给予分账剧合作方分成比例最高的一家。

2017年腾讯发布分账剧分账规则，彼时按照项目评级进行界定合作方分成比例，S级项目最高分成比例为70%，这个规定一直使用到2020年7月，随后更改为，独家内容分账比例为 90%，非独家为 45%，2021年9月再度提升合作方分成比例，独家合作分成比例由原来的 90%上升至 100%，非独家合作的分账比例由原来的 45%上升至 60%。今年独家合作分成比例依然保持为100%，非独家合作的分账比例由原来的60%再升至如今的100%。

分账剧多是锚定固定观众圈层的类型剧，且平台属性较重，所以平台站内对于剧集信息的推送能够很大影响站内用户对于剧集的认知，腾讯视频针对此也提供了相应的站内推广资源配套服务。

2018年1月腾讯视频正式提出根据项目评级和首播资源位进行分配分账剧的站内推广资源，2020年7月腾讯视频宣布针对所有分账剧均提供首播期资源，后续资源位要根据作品的流量水平进行调整，2023年2月最新的规则设定为“基础资源包+播后热度调整资源配置”，即合作项目上线即可获得基础资源包，并根据项目的热度水平及时调整资源配置，热度越高，可获得更多推广资源。 

从推广资源无到有再到与作品热度相挂钩，剧集营销的效用受到重视，现在只有播放表现越好、热度与口碑越高的作品才会更多推广，这种以“站内热度”为指标分配资源位的方式逐渐成为行业共识。目前，腾讯视频提供的推广资源位不仅局限于站内，例如站内电视剧频道拍脸弹窗、底部气泡、下拉等，还包括腾讯视频的新媒体矩阵、朋友圈广告投放等，甚至还有主演扫楼直播等大事件营销和根据项目进行定制化的营销方案进行推广。

通过梳理2020年至今以来的分账超千万的剧集，我们发现破千万的分账剧数量越来越少，2020年破千万分账的剧集有15部，2021年有10部，而2022年仅有6部，且同时中腰部分账剧在流失。以分账剧天花板1.1亿来划分3000万-7000万分账为中腰部区间，2020年有6部作品分账在3000万-7000万之间，而2021年有4部，但2021年剧王也仅有5800万分账，再看2022年仅有2部作品超7000万，3000万-5000万分账区间的中腰部作品完全消失了。

一是因为分账剧原来属于片方以小博大的赛场，所以这些剧集的体量并不大，出现爆款作品会有偶然性，二是平台倡导精品化，很多分账剧成本飙升，一些原本中体量的剧集都选择累加更多的生产要素，使其晋升为头部作品以求博得更大的票房空间，三是目前分账剧独播作品比较多，单一平台的分账剧用户体量有所局限，这也是一些分账剧票房常常不及预期的重要原因。

对此，分账剧或许可以试用“非独拼播”来求解，腾讯视频也为“非独拼播”分账剧的合作释出善意。

因为一些中小体量的内容在单一平台播放的话，回收成本压力大，倘若尝试多家拼播，回收压力会减少很多。而腾讯视频这次将独家合作和非独合作的片方分账比例进行了统一化，这也是说片方选择与其合作拼播分账内容依然可以获得100%的分成比例，即与独播的片方分账比例保持一致。

头部内容仍是各家争抢的核心重点，所以平台也会花式吸引头部项目的片方来合作，但就独家分账剧合作而言，腾讯视频是更优选。

平台对于好内容的争抢毫不手软，各家平台的独家合作分账剧规则不断升级，均趋向于更高单价来激励片方，而腾讯视频对内容的诚意更大，直接将分账剧片方分账合作比例提升至100%，这是视频平台首次开出如此高的分账合作比例。

另外，腾讯视频拥有很好的分账生态。无论是网络电影或是分账剧都有其平台鲜明的属性优势，曾经推出过的民俗冒险网络电影、轻喜系列短剧等都拿下不俗的票房佳绩，网络电影2022年票房年榜TOP10中有5部都在腾讯视频平台播出，腾讯视频培养了一块适合分账作品生存的土壤。

这次腾讯视频更新的分账规则表达了其对分账剧市场的信心和诚意，分账剧也是腾讯构建“分账生态”的重要一环。无论是将片方分账比例提升至100%或是独家与非独家的统一标准，都能证明腾讯视频在分账剧赛道大展身手的魄力和实力。

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