卫龙：“辣条一哥”的崛起之路，未来市场空间几何？

日前，光大证券研报指出，根据弗若斯特沙利文报告，按零售额计算，2021年中国休闲食品行业的市场规模为8251亿元，2016年至2021年年复合增长率为6.1%，预计2026年市场规模将达到11472亿元，对应2021年至2026年年复合增长率约6.8%。

辣味食品市场增速更快。按口味分，休闲食品可分为辣味休闲食品和非辣味休闲食品两大类。2021 年中国辣味休闲食品行业的零售额为 1729 亿元，2016 至 2021年年复合增长率为 8.7%，高于休闲食品行业同期年复合增长率。

有望实现双位数增长，占比持续提升。按零售额计，辣味休闲食品在整体休闲食品行业中的份额，从 2015 年的 18.3%扩张至 2021 年的 21.0%。预计 2021-2026年辣味休闲食品零售额的年复合增速将达到 9.6%，2026 年辣味食品的零售额将达到 2737 亿元，占比将进一步提升至 23.9%。

味休闲食品细分赛道较多，卫龙产品涵盖的辣味蔬菜制品、调味面制品、辣味休闲豆干制品的市场规模增速位列前三。按零售额计，2021年辣味蔬菜制品市场规模为265亿元，2016-2021 年年复合增长率为14.8%，预计2026年达到587亿元。

2021年调味面制品市场规模为455亿元，2016-2021年年复合增长率为9.4%，预计2026 年达到697亿元。2021年辣味休闲豆干制品市场规模为92亿元，2016-2021年年复合增长率为7.9%，预计2026年达到135亿元。

目前中国辣味休闲食品的市场格局较为分散，卫龙在辣味休闲食品行业具备领先优势。根据弗若斯特沙利文报告，按零售额计，2021年中国前五大辣味休闲食品公司的市场份额为 11.5%。2021 年，卫龙在中国辣味休闲食品行业中市场份额排名第一，市占率为 6.2%，按零售额计，是行业第 2 名企业市场份额的近 4倍，超过第 2–5 名企业的市场份额之和。

“辣条一哥”的崛起之路

卫龙的发展历程诠释了如何聚焦少数能力极、提高能力上限，快速做大做强。

卫龙所处的辣味休闲食品行业是个千亿级赛道，其中卫龙产品所在的调味面制品+辣味休闲蔬菜制品+辣味休闲豆干制品三个子行业 202 1 年合计市场规模 812亿元，到 2026 年预计 1419 亿元，增速较快。

快速增长的行业也存在着问题，以对卫龙贡献最大的调味面制品为例：辣条一直是不健康、价格低廉的垃圾食品形象，行业规范化是趋势。过去，行业经历过两次较大的整顿，全国辣条行业企业家数大幅减少，行业规模反而扩大。

2005 年，央视曝光辣条黑作坊非法添加霉克星、超标的苏丹红和甜味剂等，开启了全国辣条行业的整顿风潮，期间内辣条厂商大量倒闭，辣条行业迎来第一次洗牌。这场食品安全风暴对于早已开始实行标准化和自动化生产的卫龙几乎没有影响。

相反卫龙开启了逆势扩张，2006 年第二个生产基地驻马店工厂投入使用，产能迅速提升，随后新产品大面筋、小面筋也相继问世。2014 年卫龙继续升级生产设备、改善生产环境。2007 至 2012年，全国辣条行业企业家数由 2000 多家减至1000多家，行业规模从 100 亿元壮大至400亿元。

2004 年公司投入几百万元从欧洲进口生产线，将包装机从半自动升级为全自动，同时在公司内部建立起完善的产品技术标准体系和质量管控机制，在辣条生产的标准化和自动化上开启了自我的改革。

2016 年卫龙邀请暴走漫画签约演员张全蛋到卫龙辣条生产车间进行淘宝直播《辣条是如何炼成的》，高峰时期，直播间的观看人数达到了20万。这场直播展示了卫龙流水线的干净、整洁、安全性，打造了让人放心的食品安全形象。

2016 年 9 月，趁着 iPhone7 的发布会举办，卫龙全面模仿苹果，从页面介绍图，颜色风格，文字文案，产品包装等都进行了改变，这次模仿让辣条一下从廉价感提升到科技感，也让卫龙从蹭热点企业中脱颖而出。

2017 年 3 月发生韩国萨德乐天事件，卫龙产品当即从江苏盐城乐天玛特下架，全国范围的乐天玛特渠道也陆续下架，并表示今后不再合作、供货。卫龙的这条微博获得了 8.1 万人转发，11.6 万人评论和 56.1 万人点赞，人民日报也报道了此次事件，极大扩大了卫龙的影响力和知名度。

此外，卫龙为了进一步打造“辣条届高端品牌”的形象，分别于2022年4、5月对公司产品进行提价，其中4月定量产品终端售价提价1元，5月散装产品终端售价提高30%，提价后渠道利润率总体上升。截至7月，流通和KA渠道已完成价格传导。

但由于今年外部环境承压，消费升级速度放缓，卫龙的两次提价对销量造成了较大影响。对此公司一方面加快推进助销、辅销制度，帮助提升单点卖力；一方面加大品牌投入，进行消费者教育。

助销于2021年10月启动，公司给予经销商一个账号，每月规定渠道拜访任务，包括陈列和品相进店，每完成一个任务会有相应奖励，在次月经销商会议上发放，目前有1/3 的客户执行助销任务。

辅销于2022年3月启动，主要覆盖省会、核心城市，由公司销售人员完成终端市场动作，人员的底薪、奖金、保险完全由公司承担，加强公司对终端的控制力。目前全国共有30多个城市推行了辅销制。营销方面，公司通过内容营销、品牌活动、以及 KOL 参与互动来打造新潮有趣的品牌形象。

辣味食品龙头空间有几何

卫龙已构筑较强的品牌力，在各细分板块中优势明显。根据久谦数据库抓取的淘宝、天猫等平台公开数据，2022 年 1-10 月，卫龙品牌面筋制品全网销售额达2803 万元，市占率约为 17%。卫龙品牌素肉（如魔芋爽）全网销售额达 6803万元，市占率约为 24%，2020 年9 月以来卫龙面筋制品和素肉市占率呈上升趋势。

公司专注辣味休闲食品多年，深受消费者认可，品牌力突出，在调味面制品市场及辣味休闲蔬菜制品占据领先地位。由于线下各品牌数据较难获取，仅据久谦数据库抓取的淘宝、天猫等平台公开数据进行分析，以判断未来的竞争格局变化。

从杂牌替代的角度看：面筋和素肉竞争格局分散， 2022 年 1-10 月面筋和素肉线上 CR3分别为 36.0%/41.4%，卫龙面筋/卫龙素肉线上市占率分别为 17.4%/23.8%。随着行业集中度的提升，卫龙素肉/卫龙面筋有望抢夺尾部杂牌市场份额来提升市占率。

从参考瓜子竞争格局的角度看：由于辣味食品和瓜子具有相似的产品属性，且瓜子的行业发展较辣味食品更为成熟，因此可以借鉴瓜子目前的竞争格局作为辣味食品的竞争终局。根据中国食品工业协会信息，洽洽包装瓜子市占率超过 40%，若参考洽洽瓜子的市占率，我们认为卫龙未来 30%的市占率是有希望实现的。

对于卫龙来说调味面制品是公司业绩的基本盘，近三年量价齐升，在行业集中度不断提升的趋势下，保证公司业绩的稳健增长。健康的蔬菜制品是公司未来业绩的主要增长点，也是公司新的大单品的开拓方向。

公司每次上市新品都会先在线上电商推出，以获取消费者反馈，筛选出合适产品后再推向线下。新品生产上，前期公司大多会采取OEM模式，尽可能地提高生产效率，并降低生产成本。一旦开始推向线下，新品打造的关键就落在渠道运作上，新品与辣条渠道完全重合，借助现有渠道，能够快速铺货。加上卫龙营销组织架构调整灵活，未来有望继续根据产品需要进行对应调整。

目前，魔芋爽是卫龙继辣条之后又一个成功的大单品，2020年的销售额已经超过10亿元。有了辣条和魔芋爽的成功案例，公司也逐渐把经验复制到海带等辣味食品上，有望持续为公司带来新的增长动力。

此外，卤蛋是公司目前重点打造的产品之一，具备一定的增长潜力。公司2年前开始推广卤蛋，但由于初期产能受限以及产品出厂后有静置期，需检验合格才能发货导致生产与销售节奏错位，影响销售。今年9月起，卤蛋在全国各类经销商中铺开；产能方面，吉林工厂也开始生产卤蛋，产能释放和客户权限放开后，卤蛋还有进一步发展空间。

与海带相比，卤蛋销售场景更宽，可在收银台、货架、挂件区等区域进行售卖；竞争环境方面，目前市场上同类型产品较少，竞争较海带更缓和。

分渠道看，当前辣味休闲食品仍以商超、便利店等渠道为主，未来线上渗透率有望提升，随着线下渠道向低线城市的进一步渗透及效率提升，预计传统渠道仍能保持较高增速及渠道占比，电商渠道的占比继续提升。

低线城市的辣味休闲食品占比逐渐提升，2021-2026 年的年复合增速也在各线城市中最快，或主要由于辣味休闲食品普遍价格实惠、成瘾性强，以及低线城市对口味刺激的追求执念高于对健康饮食的追求，同时也得益于当前休闲食品渠道下沉的趋势不断形成。卫龙的主要销售城市也在低线城市，在辣味食品的主战场公司占据了先发优势。

从终端网点数量提升角度看：截至2022年6月公司覆盖终端数量为73.5万个，若以一个终端覆盖1000人计算，14亿人口将对应140万个终端；若参考农夫山泉掌握的终端数量，终端门店的空间将达 300 万个。从终端数量来看，公司还有较大成长空间；从单个终端营收来看，公司也在加强精耕，因此公司未来渠道发展空间值得期待。