网易游戏天命难知

学生时代的丁磊并不是个传统意义上循规蹈矩的好学生，这点特质从其后来毅然砸掉“铁饭碗”，南漂创业，也不难看出。

 

2001年，彼时互联网泡沫破灭，网易股价一路下跌，直至摘牌。在其30岁生日的当天，“而立”之年的丁磊被董事会声讨了近五个小时，彻夜买醉成了他那段时间唯一的排遣方式。有员工去办离职手续，他一边抱着纸篓吐，一边发狠道：你们都太小看丁磊了。

 

好在有贵人段永平的投资，才帮助丁磊撑过那段最难熬的时光。八年后，意气风发的丁磊顺利拿下暴雪游戏在中国的代理权，时年38岁他在接受采访时坦然说自己已经能做到“不惑”——“我年纪轻轻就经历那么多，怎么也得比同龄人成熟两岁吧”。

 

段永平把丁磊送上首富交椅，却终究没有陪他走到最后。2018年他卖掉手中所有网易的股份，挥一挥衣袖，只留一句“丁磊就是个大孩子，那么多钱放他手里不放心”飘荡在风中。而现如今迈入“天命”之年的丁磊，却再说不出像当年那样的豪言壮语。

网易老矣，尚能饭否

 

作为一家一路筚路蓝缕过来的老企业，网易已在互联网领域摸爬滚打25年，旗下业务也是日益繁杂：游戏、音乐、电商、教育、社交、广告等各方面都有布局。

 

2019 年时丁磊曾大肆宣扬网易 “游戏、电商、教育、音乐” 四大战略车轮，然而仅半年，电商大头——网易考拉卖身阿里，教育业务被整合至网易有道单独上市。时至今日，取而代之反映在财报上已变成了“游戏、网易有道、云音乐、创新业务”四大板块。

  

 

 据财报显示，2022年Q3网易净收入244亿元，同比增长10.1%；净利润为67 亿元，同比大增109%。单从数据看，网易的表现确实可圈可点，然而由于宏观政策以及版权问题，网易有道和云音乐作为典型增收不增利业务，连年亏损，导致营收支柱的游戏业务常年承压，失血程度日益加大。

 

2022年Q3，网易游戏营收占比约为76.6%，去年同期则为71.6%。与之相对，2022年Q3，腾讯营收1401亿元，游戏收入约为429亿元，仅占比30.6%，远低于网易。外界对腾讯素有刻板印象，殊不知网易的游戏属性才更突出，相较“互联网企业”的泛指，用“游戏公司”的头衔来界定网易似乎更为妥贴，甚至还有溢出。

 

在Q3财报发布的半日前，一封来自暴雪的“分手信”又给其游戏业务蒙上一层阴翳：由于同网易的现有协议将在2023年1月23日到期，届时将暂停在中国大陆的大部分暴雪游戏服务。至于这对“相濡以沫”了14年的搭档为何会走向陌路，双方倒是各执一词，但无不传递出一个共同信息：对方对自己并不重要。

 

但实际情况却是，代理暴雪的收入几乎占据网易代理游戏收入的八成，若抛开暴雪旗下产品，除《我的世界》《游戏王：决斗链接》《光遇》这三款老游戏外，网易几乎再没可以拿的出手的代理游戏。“没有”代理版图，只剩下自研游戏的业务，网易还能雄踞游戏行业第二，还是一家全面的游戏公司吗？

 

实际上，此番分手，网易的损失也的确不小，至少包含：几十亿的现金收入、丰富的IP矩阵以及企业的公信力。即便网易在财报中刻意强调“代理暴雪带来的收益在收入、利润贡献比均为较低的个位数”，投资人也并不买账。解约的靴子甫一落地，网易港股股价当天就应声跳水，一路跌超16%，市值蒸发近500亿。

 

虽然游戏代理已逐渐式微，自研游戏成为行业角逐重点，但如今的游戏行业早已不是当初的一片蓝海，即便网易以超80%自研游戏比例傲视群雄，却仍不可撼动腾讯游戏龙头霸主地位，而面对米哈游等后起之秀的步步紧逼，自研游戏显得越来越力不从心。

 

更何况如今又废代理武功，痛失战略点；自研游戏又走不出舒适圈，困于旧有IP，旗下新游后继无力，青黄不接；游戏出海，投资不斐，收获平平。网易这些年虽一直在努力紧跟行业不至于掉队，但终究还是老了，始终没有什么有力的动作，甚至可以说是迈起了“老碎步”。

一人之下，盛世谣言

 

之前坊间一直戏称中国只有三家游戏公司：腾讯、网易以及其他。

 

从2022年Q3财报来看，网易游戏及相关增值服务净收入为 187 亿元，同比增长 9.1%，如果忽略统计口径的调整，Q3网易在线游戏业务营收也仍有174亿元，同比增长9.3%，环比增长3.6%，暂时止住之前环比两连降的颓势。

 

从营收构成来看，移动端手游依然是其支柱，占据在线游戏净收入的68.6%，其中《暗黑破坏神:不朽》手游在发行5个月后为暴雪和网易赚取了超3亿美元。在端游方面，尤其是《梦幻西游》系列的长线运营实力和业绩表现令业界瞩目，有行业内人士透露，仅《梦幻西游》一款游戏就给网易带来接近200亿的年营收。

 

高营收硬币的另一面，是网易一直在超额压榨“西游”系列的剩余价值，自其系列推出以来，网易几乎吃尽了回合制 MMO 游戏和西游题材 IP 的红利。据七麦数据显示，《梦幻西游》手游的流水占比大约占了网易整体手游流水的 20%，今年6月份，《梦幻西游》手游在ios渠道日均流水高达122万美元，与之相对《原神》的日均流水也仅为125万美元。

 

作为高ARPU，低MAU的代表，老牌游戏虽然能够撑起营收的大旗，却很难扛起拉新的重任。

 

反观网易近几年的新游，可以说是后继无力，不求能够做到类似《王者荣耀》的长尾效应，实际却是自2016年《阴阳师》后，“画面精良，玩家氪金、迅速退场”的尴尬循环便几乎成为其每一款新游的夙命。以《哈利波特：魔法觉醒》为例，根据Sensor tower数据，自去年9月上线，首月便突破了600万下载量，流水高达23亿元，而如今刚满一年，网易便在财报刻意绕开，只在海外市场推出计划中一笔带过。

  

 

截至发稿，在苹果App Store畅销游戏TOP 30的榜单中，网易有六款游戏入选，分别为《梦幻西游》、《暗黑破坏神：不朽》、《率土之滨 》、《无尽的拉格朗日》、《第五人格》和《光遇》，其中只有《暗黑破坏神：不朽》和《无尽的拉格朗日》两款是最近两年内上线的游戏。

 

但实际上网易这两年新游研发又偏保守，没有大踏步，只有小碎步，虽然是动作频频，无奈通常是作为跟随者出现，趁着当时的游戏风向赚一波快钱，例如大火MOBA类游戏，网易9年间便做了13款。华文游戏CEO孙韬曾发文称：“眼光狭隘、不懂布局、急着推产品的都很幼稚。网易就是这样，能力、悟性、气量都比腾讯差远了，网易没得比”。而从网易离职的《梦幻西游》之父吴云洋，也在博客给出类似的评价：“有时，我对公司挺失望的。在我看来，它封闭，缺乏远见，太着意于眼前的利益”。

 

当然网易游戏产品的青黄不接，一定程度上也是由于之前游戏版号限发的缘故，但网易对于IP过于依赖确是不争的事实。过高的投入回报比，使得网易患上老IP依赖症，新游研发陷入舒适区，无法自拔。

 

用IP做游戏本身无可厚非，但有了IP做基础后，还愿不愿意认真做游戏才是关键所在。2018年5月20日，在网易游戏的年度发布会上，面对《逆水寒》的滑铁卢，丁磊就曾破口大骂制作团队：“四年时间，给你们好几亿的经费，你们是不是给我做了一个假游戏”。

 

很难说网易游戏到今天的局面，丁磊是否负有直接责任。最开始丁磊就因不看好移动端游戏的前景，慢人一步，而后又改口称：最在意用户体验，需在合适的时机才切入手游。网易的前员工、雪球CEO方三文也曾爆料：有一次丁磊跑到办公室对开发人员指手划脚，网易COO詹钟晖很冷静地对开发人员说“别听他的，他不懂”。

 

但显然市场已经不会再给丁磊那么多的机会去试错，2022年11月初，中国互联网协会发布了《中国互联网企业综合实力指数报告（2022）》中，网易位列第15名，米哈游则位列13名，仅次于腾讯，将网易从游戏行业第二的位置拉下马来。在此前一年的榜单，网易还名列第8，米哈游仅排名23，远远甩开后者。

 

好在根据11月的第六批游戏版号公示，网易出版运营的《大话西游：归来》拿下了其今年的第二个游戏版号。但显然这又是对“西游”IP价值的一次榨取，而且版权号的重启也并不完全意味游戏行业镣铐的解除，面对如此上下承压的局面，出海——对网易来说不失为一个好出路。

投资野望，出海困局

 

从市场规模上来看，2021 年全球游戏市场收入规模达1800亿美元，中国游戏收入规模才 2965亿元，毫无疑问，海外市场是一片更为广阔的蓝海。

 

在网易2022年Q1的业绩会上，丁磊立了一个Flag：“目前网易海外营收占比在10%以上，未来我们希望海外市场占比能达到40%~50%”，之前的财报会议丁磊虽也曾多次提到要加速海外游戏业务，但像这样具体量化指标还是第一次。

 

而在半年后Q3的电话会议上，丁磊又提出网易游戏出海要两条腿走路：第一、自研游戏走到海外市场，比如过去的《第五人格》、《荒野行动》；第二，要通过投资海外游戏工作室，合作开发游戏作品。

 

虽然口号喊的响亮，但从其营收的数据来看，网易的出海表现却不尽如人意，根据data.ai上半年公布的海外营收榜单，网易仅为第六名，不及腾讯、米哈游，甚至位于趣加、莉莉丝、三七互娱之后。

 

而产生这种差距的主要原因主要为两点：

 

一是网易旗下缺少爆款的产品：腾讯有《绝地求生》，米哈游有《原神》，莉莉丝有《万国觉醒》，趣加有《State of Survival》，三七互娱有《Puzzles & Survival》，网易之前明显缺少与其对标的产品，不过此番随着《暗黑破坏神：不朽》的上线，或许能一改颓势。

 

 

 二是网易出海过于依赖单一市场：凭借《阴阳师》《荒野行动》等产品在日本的成功，网易逐渐陷入出海舒适圈。据财报显示，2021年，仅日本一地就为其贡献了75.5%的海外自主发行流水。而在海外最大北美市场，网易的表现却乏善可陈。

 

另一方面，网易的出海步子过于保守，依赖IP的网易还是倾向于选择通过同知名IP合作，来触达玩家，比如此前与《指环王》合作推出《The Lord of the Rings: Rise to War》、与漫威合作《漫威对决》等游戏，然而却并未在增收侧带来多大助力。

 

主要原因就是影视IP的授权过于泛滥导致市面上同类竞品较多，虽然游戏IP可以避免这个问题，但是小众游戏IP往往会因为传识度低而导致产品高开低走。例如2022年4月28日，网易在日本推出了《黎明杀机》手游，甫一上线，该游戏就占据日本iOS区游戏榜Top 5的位置，但截至目前，又已经排名百名开外。

 

而此次与暴雪解约，使得网易本就不富裕的IP库更加雪上加霜，从《暗黑破坏神：不朽》2个月营收1亿美元、5个月赚超3亿美元的成绩来看，暴雪旗下的IP手游化依然有不小的商业价值，但随着二者关系的破裂，未来彼此合作的机会可能愈发渺茫。

 

所以于网易而言，相较于吃力不讨好的自研IP，直接选择投资扎根当地的游戏开发工作室，显然更具性价比：2019年，网易投资《黎明杀机》开发商Behavior Interactive；同年11月，在加拿大蒙特利尔开设游戏工作室，负责美国市场《永劫无间》发行；2021年，收购草蜢工作室；2022年5月5日，成立首家美国游戏工作室Jackalope Games；3个月后，收购法国游戏开发商Quantic Dream。

 

不同于腾讯的财大气粗，近乎千亿的海外投资，网易游戏在海外虽然动作频频，却鲜有“大手笔”操作。根据有饭研究的统计数据，自2007年算起，网易共进行了49次游戏投资，海外拿走了90%的投资份额，单笔最高金额不过2亿美元。

 

然而，对于网易而言，“一人之下”的盛世谣言，已快要不攻自破。近几年来，上海“四小龙”、字节、B站等新兴游戏厂商都在瞄准出海蛋糕，沐瞳科技、友塔游戏、壳木游戏等也开始带着新品进军美国市场，对网易游戏在美布局构成威胁。尤其是字节麾下沐瞳科技旗下的《无尽对决》已经是东南亚的超级国民游戏，堪比《王者荣耀》在国内市场地位。

 

如何在稳住国内现有的基本盘的同时，找到新的出海增量，对于目前的网易来说，迫在眉睫。

写在最后

 

吴晓波早年在做客《铿锵三人行》时公开表示：在他采访过的科技大佬中，几乎没有一个是快乐的，只有丁磊除外。

 

自1997年创办网易，到2000年纳斯达克挂牌上市，簇拥鲜花掌声，丁磊用了三年；2002年西游取“金”，股价从年初的0.95美元，暴涨至2003年的70美元高位，丁磊从白手起家，到成功登顶中国首富，仅用了六年。

 

纵览中国互联网历史，网易几乎把握住了每一个关键点——中国最早一批纳斯达克上市的互联网企业；转型门户后又最早发现了短信的增值价值，开创了中国互联网盈利新模式，因而度过互联网寒冬；最早进军网游业，引导了中国网络和游戏业的新浪潮……毫无疑问，网易这一路走的足够“幸运”，迄今为止，丁磊的每一步都刚好踏在互联网浪潮的风口之上。

 

然而，江湖永远有儿女，山河未必留故人。做游戏就像逆水行舟，不进则退，谁都不会例外。日前，由米哈游CEO蔡浩宇亲自带队的游戏项目Project SH宣布解散，"Fail fast，learn fast"，是米哈游在内部信中的原话，也是整个游戏行业做产品的缩影。

 

市场不会给某一家企业一直当老二的机会，而丁磊和网易已经老了，当初入行更晚的腾讯如今已把网易远远甩在身后。不知道当年意气风发的丁磊，在独处时是否会感叹一句:天命难知，网易不易。

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