告别唯数字论 天猫双11的AB面

记者丨宁晓敏 见习生丨 李杰

出品丨鳌头财经（theSankei）

2022年双11落下帷幕，根据阿里的消息，今年交易规模与去年持平。虽然格外低调，但也清晰地表明，今年交易额依旧达到了5400亿左右的规模。

疫情影响下，今年天猫双11依然能保持着巨大的成交规模实属不易。

最近两年，外界对于双11交易额的预期普遍不高，今年天猫双11的成交规模顶住了巨大压力，也显示了当前我国消费的活力。

鳌头财经了解到，10月31日晚8点，天猫双11第一波售卖正式开启，销售1小时，102个品牌成交额过亿元。在这些品牌中，国货品牌占比过半，牧高笛、森宝等国货品牌首小时成交额均超过去年11月1日全天。

天猫双11走到今天，不仅是一年一度的购物狂欢，其价值也早已经超越交易额数字，显现出多重内涵，其A面反映的是国内稳健增长的消费需求，市场空间仍在，广大居民对于美好生活的向往仍未停止，其B面反映的则是数字经济对于实体经济的赋能与改造，激发了生产要素的结合。

在刚刚过去的乌镇世界互联网大会上，阿里巴巴董事会主席张勇表态“阿里巴巴会始终扎根实体经济”。作为与实体经济联系最紧密的互联网公司，数字技术该如何助力实体经济发展？天猫双11给出了答案。

A面是消费活力与商业机会

双11已经走过了14个年头，外界对于双11观察的角度也发生了变化。在双11起初的几年，GMV是核心要素，年年攀升的GMV是外界关注的焦点。最近两年，不“唯GMV论”成为新的视角。

“这是时代使然，在双11早期电子商务刚刚兴起，中国互联网的流量红利仍在，销量的增长也是水到渠成。”行业观察人士向鳌头财经表示，“但近两年互联网流量红利殆尽，加之疫情的影响，GMV规模的巨大增长很难出现，这时观察GMV背后的质量更有意义，这也是时代使然。”

事实如此，在相差不大的规模下，增长质量的差异影响长远，高质量的增长更具有可持续性，其带来的价值也是长期价值。这正是双11的本质——追求持续增长。

“今年双十一可以预见到的一种趋势是，商家开始关注长期主义视野的经营理念和经营哲学，而非以往的唯GMV论。这将带来从高增量到高质量增长的转变。”新物种研究院院长吴伯凡表示。“这种变化是从尽可能触达更多的一次性买家，到留住尽可能多的复购型复合型买家，这样消费者才能跟商家进行更深度的互动，从而创造长期价值。”

从触达买家到留住买家，这是从高增长转变到高质量增长的关键。对于商家而言，平台提供更多长期价值，是生意确定性的根本来源，天猫正是这么做的。

以丸美为例，鳌头财经了解到，今年双11丸美多款产品成为爆款，例如小紫弹眼霜位列‘天猫榜单眼霜榜’好评第二 ；小金针双胶原次抛精华位列‘天猫榜单抗老液体精华榜’好评第三，小红笔电动眼霜获得‘天猫榜单眼霜热销榜’第五 。

爆款会培养品牌忠诚度，提升复购，而爆款的产生依靠的是天猫的行业趋势洞察，让丸美精准把握爆款方向。

阿里巴巴淘宝天猫产业发展及运营中心总裁吹雪日前对媒体介绍说，天猫上现在有42个品牌拥有超过1000万会员，600个品牌拥有超过100万会员，其中，大部分品牌会员带来的成交额超过其总成交额的40%。

从“一锤子买卖”到“回头客”，消费忠诚度比万亿的GMV更能为商家带来长期价值。双11不仅见证着中国的消费韧性，也为商家持续创造确定性的生意机会。

B面是助力实体经济

广东哥登网络科技有限公司的自主品牌七彩叮当今年是第二次参加天猫双11，其除了爆款的备货量，力推的保温菜板、破壁机、分体火锅三款新品备货量也都达到了两三万台。

鳌头财经了解到，其备货工作从今年8月就开始了，其核心爆款电煮锅、电火锅的备货量将达到十几万台，其中电煮锅的备货量近十万台。天猫双11从需求端刺激了广州哥登提升产能，更带动了相关产业带的发展。

产业带正是实体经济的典型代表。阿里巴巴作为数字经济的代表企业，其天猫双11活动力挺中国工厂，从需求侧出发带动了供给侧发展，为数字经济助力实体经济发展提供了范例。

前文提到的广东哥登来自佛山家居产业带，包括其在内的30多家相关产业带也搭上了天猫双11的快车。

 

鳌头财经了解到，10月31日晚8点，天猫双11第一波售卖正式启动。开场前4个小时，全国多条产业带的整体成交额实现同比三位数的增长。

例如阳江、无锡、抚州卧室家具产业带开卖4小时整体成交同比增速超1000%，合肥、潍坊定制家具产业带增速近800%，山东、湖南儿童家具产业带增速超500%，济南、珠海全屋智能产业带增速超400%，珠海、淮安灯具光源产业带增速超300%。

“从需求端刺激供给端的产业发展只是数字经济助力实体经济的表现之一，在数字化的流通、物流、计算下，千亿GMV背后带来的还有对生产、设计与制造环节进行数字化重构，数字经济与实体经济的深度融合，将成为未来经济增长的动力。”前述分析人士表示。

结语

无论是实现高质量增长还是通过数字力量助力实体经济，都反映着天猫双11为商家和消费者服务的初心，经过14年的持续创新、持续能力建设和积累，天猫的初心一直不变。

第一届双11参与商家只有27个，而现如今双11已经是29万个品牌、上百万中小商家的舞台，回归商业本质，无论是双11还是商家的成长，都迈向更高质量，更可持续。