“失效”港交所、三年亏12亿，Keep能否兑现“线上健身第一股”？

作者| 袁佳琦

编辑| 胡圆圆

自律给人自由，却没有带给Keep一场顺利的IPO。

近些日，国内最大在线健身平台Keep的IPO申请状态转为“失效”，源于在递交招股书6个月内未通过聆讯，目前已无法正常查看或下载，需要重新提交以继续流程。有投行专家解释称：拟上市公司财务审计的数据过期，并不意味着IPO进程受阻，也不代表港交所对公司资质有负面意见。即便过去一年多，港交所“招股书失效”的情况频发，但对于Keep而言，这显然不是个利好信号。

2015年至今，Keep的“野望”驱动其不断延伸业务触角。从李现、易烊千玺等明星代言人，到线下运动空间keepland、各类智能健身设备，再到今年自制体育综艺内容……但从市场反馈来看，这些周边赛道早已经被后来者“抢占”：线上健身领域在近年来陆续迎来明星网红IP的驻扎，包括短视频平台的刘耕宏、欧阳春晓等等；线下健身领域则有超级猩猩、乐刻等奋起直追；就连内容社区也有小红书等健身种草类内容的有力竞争。

至此，这个曾经从健身赛道杀出的“欧皇”，在尝遍线上健身红利、“众星捧月”又备受资本青睐之际，如何直面招股书中的惨淡盈利数字，健身准一股Keep又将如何续写这段故事？

开局“欧皇”，苦于盈利？

  有关瘦身成功的故事从不缺关注度，这也是Keep诞生的源头。

Keep有着一个“天时地利人和”的开端。创始人王宁在大学毕业后因失恋爆减60斤，并在公众号上分享成功方法论，Keep也于2015年应运而生。联合创始人、副总裁彭唯兼产品负责人曾在腾讯、猿题库担任产品经理，深谙产品之道。

2015年前后，一面是短视频平台尚处萌芽阶段，人们对于碎片化内容给予的态度更多偏向负面，喧嚣、速食、质感差等词汇悄然被应用在野蛮生长时期的短视频内容上，人们亟需更有“逼格”的产品形态。另一面，2018年之后的健身up的分享视频、vlog也尚未成规模兴起，兴趣用户得以被集中吸纳。

此时，一个以高级深紫灰与绿色为主色调的健身软件，率先撬开了年轻群体的审美大门。“自律给我自由”的slogan，直指自我意识觉醒、身处审美多元时代下的一二线城市年轻群体；视频跟练界面点击暂停，会出现罗素、海明威、苏格拉底等知名哲学家、文学家的励志名言，如“To fear love is to fear life.”、“我讨厌抽筋，这是对身体的背叛”、“未经审视的生活不值得度过”。有什么比哲学家们的背书更高级感的“精神氮泵”呢？

产品设计得到好评之余，Keep没有追逐彼时火热的O2O风口，而选择主打工具类线上免费健身视频，进一步俘获年轻受众的心。

一则Keep产品用户画像报告显示：30岁以下用户占比过半。Keep也被App Store 评为“2015年度精选应用”；在Keep正式诞生的第二年，90后创业者王宁便入选福布斯亚洲首份“30位30岁以下创业者精英榜”；上线不到3年，Keep官宣注册用户数突破1亿，成为国内首个用户数破亿的运动应用APP。

Keep也是资本市场当之无愧的宠儿。天眼查数据：Keep曾进行过8轮融资，参投股东不乏腾讯投资、高盛集团、软银集团、高瓴等机构。其中最大一笔为2021年1月一起3.6亿美元F轮融资，由软银愿景基金领投，高瓴资本、蔻图资本跟投，GGV、腾讯、五源资本、时代资本和BAI资本等老股东也追加了投资，投后估值20亿美金。一众老股东陪跑，IPO流程受阻，Keep必然压力倍增。

招股书净利的连年下跌，也让Keep在资本市场迎来质疑。招股书显示，2019年、2020年、2021年前三季度净亏损分别为7.35亿元、22.44亿元和24.58亿元，合计亏损54.37亿元。经调整亏损净额分别为3.66亿元、1.06亿元、6.96亿元，合计亏损11.68亿元。这源于Keep在营销方面费用的连年增加：2019-2021年前三季度，公司销售及营销开支高达2.95亿元、3.02亿元和8.18亿元，实现跨越式增长。

即便如此，短期内大手笔的营销没有带来正向反馈。2021年，Keep月均活跃用户3440万，增速环比2020年出现36.57%的大幅下滑。此外，平均月度付费会员达到330万，增速也由2020年的58.83%降至2021年的24.98%。事情变得诡异起来，2020年初至今，被疫情笼罩的实体从业者，线上健身产品迎来红利期，为何Keep因营销费用骤增引发净利连年亏损，月均活跃用户却大幅下滑？

Keep的回应是，“由于对长期盈利能力的信心加强，截至2021年9月30日，策略性地增加了在流量获取和品牌推广方面的支出，以进一步获取、激活和挽留用户。”而关于Keep的盈利模式，又是一个故事了。

站上潮头的Keep，

败于“失焦”？

  Keep诞生至今七年来，不断伸展触角，业务线越来越丰富。但在“什么都想要”之后，往往紧跟“什么都不精”。

2015年8月，创始人王宁在畅想Keep未来可能的盈利模式时，提到Keep现在能够通过线上产品影响一代人运动习惯，未来是否会在某天开设自己的运动品牌店。同年年底，O2O市场遇冷，Keep也面临了电商业务“定生死”的大环境冲击。

除了与摩登天空、威斯汀酒店、阿迪达斯、安德玛等常规的品牌合作之外，Keep的大事记主要有2016年上线电商平台；2018年推出智能硬件、线下健身空间Keepland；2019年上线轻食外卖业务；Keep还在今年出品体育综艺《闪耀吧!体育生》。

Keep的营销动作一直“大手笔”。从去年邀请代言人易烊千玺、过往频繁与明星艺人互动便可窥见。线上方面，Keep作为最大的线上健身集结地，除了屈指可数的健身kol之外，相较于吸引健身明星，平台似乎更愿意孵化自己的教练。如今用户得以在站内找到的头部健身明星是YouTube博主帕梅拉，并提供了相应付费计划项目。截至发稿前，帕梅拉在Keep拥有超过1264万粉丝，月跟练人次超过1820万。

线下方面，疫情致使上海市的Keepland门店全部关闭、北京市门店停停开开，让主打一线城市的现在运动空间“无路可走”。好在招股书发布不久前，Keep作出“收买”老客户，拥抱新客户的决定，联手传统健身房推出Keepland49元团课——此前的团课价格在79、89元左右，直接砍价近半。

电商方面显然是Keep如今的重要业务线。2020年底，Keep开始频繁出现在彼时的两大巨头主播直播间。从智能运动产品、健身瑜伽装备、运动护具到健康轻食，Keep与短视频也围绕“带货”紧密结合。如薄荷等一众代餐食品、减脂零食火热时期，Keep也没有掉队。蛋白榜、鸡胸蛋清饼、燕麦欧包。有趣的是，娱乐独角兽观察到Keep将减脂零食主阵地，在淘宝店铺未曾上架、在站内月销量两千的健康零食，在抖音官方直播间销量过万。

Keep在招股书中指出，其营收来源主要由会员与付费课程、消费品业务、广告和其他服务构成。确实如此，从线上到线下，从电商到出品综艺，Keep不仅希望自己能够构建一个完整的健身服务产业链闭环，还将盘子越做越大。

不得不说，时至今日，减脂塑形仍然是PGC、UGC内容平台的主流话题。人们的审美从A4腰、筷子腿，到马甲线人鱼线八块腹肌、强壮的背阔肌竖脊肌，任凭时代审美流动，健身是永恒的话题。遗憾的是，Keep作为综合性健身平台的代表，又卖货又卖课，仍然增收不利。

业绩增长不确定，难以打造可盈利的商业闭环是其亏损的原因。事实上，无论健身平台还是顶流博主，商业化都是一大难题。早期B站等平台上一批接着一批的腰尾部健身博主忽然就“断更”或转型为日常开箱分享类博主，盈利模式单一化、头部健身博主如刘耕宏的黑马式涌现，都让这一赛道竞争激烈。

有趣的是，今年Keep作为出品方参与的健身综艺《闪耀吧!体育生》也让其再次迎来身份转变。此前Keep作为赞助商出现于《吐槽大会》《向往的生活》等综艺节目当中。而此次是Keep第一次作为出品方亲自参与到综艺制作，作为出品方与节目达成深度绑定，或许，Keep的触角还想伸向更远之处。

今年大火的露营、飞盘、骑行等户外运动，显然都是Keep的赛道，但如我们所见，仍然“什么都想要”的Keep会成为一个品牌多元化的互联网公司，还是业务“失焦”，还有待时间丈量。

END

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