名创优品史上最惨烈“翻车”：成也“伪日”，败也“伪日”？

作者| 明明

编辑| 袁佳琦

名创优品迎来有史以来最惨烈的翻车。

“来了！你们最喜欢的迪士尼公主穿着艺伎服饰！”近日有网友发现，名创优品西班牙Ins账号在7月底发布了一则“公主系列公仔盲盒”帖文，把穿着旗袍的娃娃称为日本艺（Geisha）。负面舆论不断发酵，随后越来越多的“媚日”证据被翻出：在巴拿马地区的社交媒体账号简介中，介绍自己是创立于日本的品牌；昔日员工表示，考题中有要求店员牢记“不要在店里播放中文歌”的选项；网曝品牌高管与国外合作方签约时，现场悬挂日本国旗。人民日报点名批评“这种错误不能犯”。

8月9日晚，名创优品官方微博发布致歉声明：表示已经要求西班牙代理商团队删除了该帖文，并对当地社媒代理运营机构采取了处罚措施，立即终止了合作关系。

但风波并没有因此而平息。身负“伪日系”旧债之外，名创优品隐患缠身：遭受疫情打击，品控纠纷不断……2020年10月，名创优品登陆纽交所，发行价为20美元/股。次年2月，一度登上34.8美元/股的股价高点，总市值破百亿美元。一年多以后，当前市值为18.97亿美元，相比股价高点跌去八成。

7月13日，以“双重主要上市”的方式登录港交所的名创优品，开盘即跌破发行价。弗若斯特沙利文报告中的这家“全球最大的自有品牌生活家居综合零售商”究竟怎么了？

被沽空的名创优品：

营销反噬，持续亏损

  把十元店做成上市公司，需要天时地利，也需要敏锐和勇气。

1978年出生于湖北十堰农家的叶国富，中专毕业后来到广东佛山打工。曾任钢管厂销售，尝试过陶瓷行业创业，未能成功。在遇到原为化妆品店导购的妻子杨云云后，意识到了化妆品、小饰品的商机，2004年，叶国富在广州成立了哎呀呀饰品有限公司，通过加盟模式，哎呀呀迅速壮大。重金邀请SHE、林宥嘉等明星代言后，很快打响了品牌知名度，顶峰时期门店数量达到3000家，每年营收10亿。

与此同时，电商平台崛起，对哎呀呀带来了冲击。2013 年，一次赴日考察，为叶国富带来了转型灵感。他发现日本有很多百元店深受欢迎，这些产品大多产自中国。作为“十元店”2.0升级版本的名创优品由此诞生，采用轻资产的加盟模式。截至2021年12月31日，名创优品在全球拥有超5000家门店，其中国内3168家，国外1877家。

品牌最初采用的是“名創優品”中日双语的招牌，红底白字的LOGO 风格，极简风的店面陈设与优衣库、无印良品等日系品牌相似，并宣称日本设计师三宅顺也参与设计，在东京注册，各个方面都给消费者一种“日本品牌”“低价优质”的心理暗示。但企查查显示，名创优品注册地位于广州。——这是一家中国品牌。

同大量迅速走红的国产品牌一样，名创优品一直在营销上投入很高。包括在《甜蜜暴击》，以及韩剧《鬼怪》和《当你沉睡时》中植入。

“日系”曾经是名创从十元店中脱颖而出，在电商大战中屹立不倒的利器，名创凭此迅速建立起品牌辨识度、占领用户心智，一年内开店200家，并在2018年拿到腾讯和高瓴资本10亿元的投资，于2020年顺利赴美上市。

但成也伪日系，败也伪日系。这些故事一直不太经得起推敲。产品基本为国内代工，“日本设计师三宅顺也”没有维基百科词条，也没有经过验证的专业履历。外界甚至怀疑，这个名字为模仿日本时尚大师“三宅一生”而来。

近年来，名创优品开始淡化日系营销色彩，不再将日本设计师三宅顺也作为宣传点，删减LOGO中的日文。品牌亦有努力贴上国潮标签，同唐宫文创、中国航天太空创想、深圳市插画协会展开跨界合作，带来“唐宫夜宴唐小妹”、“唐宫十二时辰”、“国域万象”、“太空人小创”四大国潮IP，打造“名创优品国潮月”，但此次“媚日翻车门”证明：出来混的，迟早都要还。互联网有记忆，以日系营销起家等历史遗留地雷，可能会在某个瞬间爆炸。

最近可谓名创优品的集中水逆期。7月底，海外做空机构Blue Orca Capital（蓝鲸）发布了一份沽空报告，认为名创优品存在三大问题：谎称自己商业模式为“轻资产、高利润”的模式，数百家门店由名创优品高管或与董事长关系密切的个人秘密拥有或者经营，其真实利润率要低于披露数据；董事长通过与上市公司名创优品建立合资企业，转移了IPO募集的数亿元资金；处在衰落阶段，收入下降、特许经营费用下降，众多门店关闭。

名创优品两次以公告回应，认为该报告毫无依据，且包含有关本公司资料之误导性结论及诠释。但股价依然持续下跌。其市值大跌固然与中概股整体遇冷有关，但也暴露出过度依赖规模效应，“十元店”天花板有限等一系列深层次问题。疫情更放大了这些问题，“精日”为其股价带来新的沉重一击。

财报显示，2019到2020财年，名创优品的营收分别为93.95亿元、89.79亿元和90.72亿元，同期归母净利润分别为-2.91亿元、-2.62亿元和-14.15亿元，持续亏损。单店收入从270万元下降到220万元、190万元，同比降幅达19.8%、11.3%，持续下降。此外，名创优品还被代工厂莹特丽以拖欠货款、拒不提货为由告上了法庭，以名创优品败诉告终。

为了平衡品牌单一化的风险，2021年初，创始人叶国富公布集团年度业务战略，正式推出“X-战略”，表示未来名创优品将打造成为一家新零售平台型企业,孵化更多子品牌。其多元化尝试包括推出潮玩品牌TOP TOY、家居品牌NOME（与NOME同名、已关闭）、美妆集合店WOW COLOUR等。

但目前来看，这些子业务还没能成功成为公司营收支柱。不考虑闭店比例和单店收入下降等问题，名创优品似乎没有持续扩张之外的选择。

从元气森林到名创优品：

“伪日系”大翻车

  “伪日系”曾经是不少国产品牌吸引眼球、打造质感形象的不二法宝，也是过去几年较为普遍的现象。

其常见手法包括在品牌名称中运用日文片假名或日本地名，如名创优品、奈雪茶、伏见桃山；在产品包装上采用日式清新色调，以白、绿为主；在品牌广告和故事中，运用日式滤镜或和服等日式元素，有意无意地强调或暗示自己来自日本，例如元气森林的“气”用的是日文“気”，瓶身还印着“日本国 株式会社”的字眼，乳茶包装上的卡通小女孩，也似乎碰瓷日本不二家。近年来伏见桃山、元气森林等均已改名，洗掉伪日系标签，但首因效应却根深蒂固。

“伪洋品牌”起源于家居行业，不少品牌试图以洋名提升“逼格”，如来自东莞、佛山等地的马可波罗瓷砖、蒙娜丽莎瓷砖、慕思床垫、达芬奇家居等。日系不是唯一被碰瓷的对象，随着宜家的走红，伪北欧瑞典风的网红家居零售店“NOME”也现身于各大城市商场。

将日式审美作为自身标签，与过去几年间年轻群体对日本文化的追捧有关。依托于二次元文化等标志性产业，日本文化在世界范围内普遍强势输出，同时战后日本工业崛起，“匠人精神”“优质耐用”等标签深入人心。2016年前后，药妆、马桶盖等日本代购产品热度居高不下，JK裙等文化辐射国内青少年圈层。

利用日系为自己贴上“精致生活”的标签，曾让国产品牌快速收割一批红利，但品牌们没有意识到的是，近两年来国际局势多变，国内环境、大众观念已经发生了巨大变化。国潮品牌受到热捧，南京事件引发夏季祭取消，“迪奥马面裙”事件等，均说明国内爱国主义、民族主义思潮成为主流。一味将自身包装为洋品牌，反而意味着需要承担更多风险。

去年农夫山泉新上市一款拂晓白桃苏打气泡水，官方文案原料提及“拂晓白桃产自日本福岛县”，引发用户对福岛核电站泄漏等食品安全相关质疑。农夫山泉迅速撇清关系，但消费者并不买账：“虚假宣传还是危害健康，总得占一个。”

近日元气森林公开披露，即将推出新产品“元气可乐”，宣战与可口可乐和百事的王牌产品线，并推出了#国产可乐有多惨#的热搜词条，本想营销一波爱国情怀，却惨遭翻车，评论纷纷质疑“顶着日语名字贩卖民族情怀”。

归根结底，此类“假装来自海外”或许折部分国产品牌的“文化不自信”。以更宏观的角度看待，这或许是中国品牌成长过程中、中国制造转向中国创造道路上，所必经的乱象之一。

“日本制造”能够在世界范围内拥有优质口碑，也不是靠营销和山寨，而是对质量细节的长期坚持，点滴积累的结果。回到产品的根本与初心，原创设计、原创IP才是品牌的核心竞争力所在，也是构建品牌护城河的关键。今年一季度，名创旗下的潮玩集合店TOP TOY整体营收已达1.11亿元，同比增长了4.8倍。2021年底，TOP TOY门店数达到89家，拥有约4600个SKU，但其中原创潮玩产品仅贡献了14%的营收。

无论名创优品，元气森林，还是更多曾经“蹭海外”的国产品牌们，或许都来到了面临转型升级考验、提升原创力和品牌力的十字路口。

END

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