奈雪的茶来了！单店营收是星巴克两倍，值得买吗？

在一次又一次的辟谣后，奈雪的茶冲击IPO的事，终于成了。

6月6日，港交所信息显示，“奈雪的茶”已通过上市聆讯。

这意味着，这家在高端茶饮界市占率仅次于喜茶的二号巨头即将上市，成为“新式茶饮第一股”。

大概从2018年开始，伴随着喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色等品牌的不断走红，“新式茶饮”这个词开始冒了出来，而在以前，我们会把这些卖现制饮品的，统称为“奶茶”。

不知道是商家为了提高B格，还是媒体们的自由发挥，总之，在消费主义浪潮引导下，“新式茶饮”这一新名词就开始出现了。

在喜茶、奈雪的茶等一批网红品牌出现前，奶精、甜味剂混合而成的奶茶，才是市场上的主流，随处可见的门店，亲民的价格，深受学生群体的喜爱。

但同时，低廉的价格、低端的品质，却死死限制着传统奶茶消费人群和场景。

看到学生模样的人拿着杯奶茶，你会觉得很正常，但换成个白领，如果手中拿的不是咖啡而是奶茶，你可能会觉得很违和。

以前，传统奶茶一直无法突破“低幼化”的圈子，直到2015年，一批高价、高质茶饮品牌的出现，改变了这个情况，因此2015年也被称为新式茶饮的元年。

按照《2020新式茶饮白皮书》中的定义，新式茶饮是指采用优质茶叶、鲜奶、新鲜水果等天然、优质的食材，通过更加多样化的茶底和配料组合而成的中式饮品。

相较于传统奶茶，新式茶饮更强调在原材料选择、研发制作、门店运营以及空间体验上的升级和创新，从而打造独特的品牌文化，并提升品牌价值。

我国茶饮的历史变迁 来源：Frost&Sullivan

发展了30年，我国的茶饮行业经历了3代变迁：

1） 第一代低端茶饮店原料成分主要以奶精、茶粉为主，口感单一，而且也不够健康，单价在10元以内。

这类门店以夫妻、家庭店为主，数量已经不多了，一般开在学校、县城周边，属于我们的儿时回忆。

2） 第二代中端茶饮开始注重食材的升级和丰富性，添加罐头水果、果酱、茶包等，门店仍以外带的街店为主，价格多在10~20元之间，品牌包括蜜雪冰城、1点点、CoCo等。

3）第三代高端现制茶饮，以喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等为代表，从产品创新（添加鲜奶、奶盖、新鲜水果）、打造社交空间、品牌营销等方面引领行业发展，开创了现制茶饮新模式。

我国消费市场庞大，收入差距、人口年龄等因素导致不同阶层的消费水平存在明显差异，形成了所谓的消费分层现象。

一二线城市人群消费能力强，追求社交和个性化消费，关注产品品质和特色，对价格不敏感。

同时，借助微信、小红书、微博等社交媒体平台，一批诞生于二线城市的新兴网红品牌也在迅速崛起，如长沙的茶颜悦色、成都的茶百道、南京的伏见桃山等。

而部分三四线城市及乡镇等市场的消费者仍以追求性价比为主，这也给了蜜月冰城、益禾堂等低价品牌很大的发育基础。

消费分层现象，给各价格带品牌都带来了广阔的空间，其中，高端茶饮增速最快，过去5年的复合增速超过70%，中低端由于基数原因，增速相对较为缓慢。

高、中、低端茶饮市场规模（十亿元）及增速来源：灼识咨询

以奈雪的茶为例，这家2015年成立的网红奶茶店增势迅猛，2017年底还只有44间门店，如今已在国内70多个城市以及日本大阪开出556家直营门店。

2018年至2020年，奈雪的茶以两天开一家新店的速度迅速扩张，总营收也是节节攀升，三年分别达10.9亿元、25.0亿元、30.6亿元。

快速扩大的市场，自然也受到了资本的疯狂追逐，高瓴、红杉等大资本也强势进入，大有圈地跑马的意味。

整个2020年，超过40亿人民币进入了新式茶饮市场，除了奈雪的茶和喜茶两大头部品牌外，更多腰部品牌也得到资本垂青，如古茗、七分甜等。

资本的疯狂助力，也引发财经圈从去年底就不断讨论一个问题，“喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城，谁会率先上市？”。

如今答案揭晓，奈雪的茶成为了这个幸运儿。

新式茶饮，到底赚钱吗？

大众的印象中，总觉得现制奶茶是个暴利行业，便宜的奶精、添加剂、辅料、塑料杯等，就构成了一杯奶茶的全部成本。

以至于今年初，茶百道、CoCo、益禾堂、1点点等品牌发布涨价公告的时候，引来网友们一片骂声。

而事实真是如此吗？我们通过奈雪的茶招股书及公开资料，来对现制茶饮的单店经营情况做个分析。

材料成本：高端现制茶饮多采用天然的高品质原料。

以多肉葡萄为例，一杯500ml的多肉葡萄价格为29元，原材料成本8~10元，占比约为30%。

其中奶盖成本最高，需要3~4元，不过，这一层两三厘米的奶盖，也成了整杯茶饮中最精华的一部分。

在奶盖还未流行的时代，一杯售价10元的奶茶成本可能不超过3元，添加了奶盖之后，一杯茶可以卖到20元以上。

奶盖成本高，是因为其中奶油、芝士奶酪、炼乳等成分没有更廉价的替代品，相关市场也引发越来越多的乳企参与竞争。

很长时间里，奶茶是没有奶的，连起来绕地球好几圈的杯装奶茶和随处可见的街头奶茶店，养肥的是奶精（植脂末）企业。

不久前上市的佳禾食品，就是家奶精巨头企业，下游客户包括CoCo、85°C、沪上阿姨、古茗等茶饮品牌。

产品分类营收及占比 来源：佳禾食品招股书

不过，其奶精（植脂末）占营收的比重却在逐年下降，香飘飘、统一等客户的采购金额也不断缩水，这与强调原料新鲜、健康的新式茶饮崛起，不无关系。

一家茶饮店用什么茶、什么奶、什么水果、什么原料，如今都是定义这个茶饮品牌的关键要素。

在这个内卷的时代，各大茶品品牌也丝毫不敢怠慢消费者，纷纷选择高品质原料，这也就导致了材料成本居高不下。

年初各品牌涨价的背后，其实是不断飙升的成本。

这波涨价潮，从年初大宗商品价格上涨，到上游供应链涨价，再到现在，涨价的风波来到了品牌端。

原物料、原纸、塑料PP粒子、PE粒子等价格持续上扬，直接增加了产品成本，导致很多品牌难以承受，不得不相应上调价格。

另外，为了保证原材料品质，同时控制成本，茶饮龙头品牌会选择深入上游供应链，自建茶园、果园并参与源头农产品培育。

比如，喜茶就和上游茶园签订独家协议，出资改良土壤、改进种植和制茶工艺；在自有基地种植全新品种草莓；在贵州梵净山自建有机茶园等。

未来茶饮品牌间的竞争，不光是产品、服务、营销、渠道的竞争，也是供应链的竞争。

员工成本：流水线作业。

茶饮门店员工一般每家店25人左右，采用8小时轮班制，店内分工明确，以流水线作业完成一杯茶饮的制作，每分钟大概可制作1.5杯。

茶饮制作流程

根据奈雪的茶披露的数据，员工成本占单店收入的比重约为16%左右，并呈现小幅下降趋势。

租金成本：高端茶饮品牌多选择客流量较大的商圈。

与传统街边奶茶店不同，高端新式茶饮更加注重打造茶饮门店内的第三空间，即通过门店融入独特设计，营造温暖、舒适、休闲轻松的氛围和体验，因此，其门店通常选择购物中心、商场等大型人流密集区。

奈雪的茶门店照片 来源：奈雪的茶官网

以奈雪的茶为例，常规门店主打“茶饮+软欧包”的理念，主要开在商场，场景以休闲聚会、约会、下午茶为主，面积通常在180-350平米之间，单店面积在高端茶饮品牌中较大，可容纳50-120位宾客。

门店风格偏小清新，均融入艺术元素，经过精心设计，营造温暖舒适、休闲轻松的氛围，打造现代精致生活体验。常规店门店后厨设有烘焙区域，通常配置2-3个烘焙炉。

选择区位的不同，租金价位也不相同，奈雪通常选择拥有室外展示空间的一楼门店，而喜茶和乐乐茶多选择商场内部。

此外，龙头品牌凭借已经积累的资源更容易获得优越位置和更便宜的租金成本，喜茶、奈雪等品牌有很强的引流能力和租金议价能力。

奈雪已在头部50家购物中心中的28家开设门店，与购物中心良好的合作关系，使得其租金成本一直占比较低且呈下降趋势，租金费用率约为12%~15%左右。

通过对成本的分析，我们就能知道新式茶饮和传统茶饮的三大区别：

1） 优质原料

在原材料的选择上，新式茶饮大多选用优质茶叶、鲜奶和新鲜水果等，而传统现制茶饮大多使用茶包、奶精、糖精、水果罐头等，因此产品的口感和健康度有大幅提升。

2） 面积大而精致的门店

相比传统现制茶饮门店，新式茶饮的在门店装修和空间体验上有显著升级，奈雪的茶的精致风、喜茶的简约中性风都强化了消费者对品牌形象的认知。

而且新式茶饮的店均面积显著高于传统现制茶饮，大多附有座位区，可供消费者等待和休息。

3）品牌文化塑造

新式茶饮品牌注重品牌文化的塑造和传递，具备较强的品牌影响力，消费者认可度较高。

观察下来，高端新式茶饮品牌的理念其实跟星巴克更为类似，通过标准化的优质产品或服务吸引消费者，再通过品牌宣传占领消费者心智，增强客户粘性。

因此，我们将奈雪的茶和星巴克的单店情况做个对比，来看一下新式茶饮门店的营收和成本情况。

星巴克、奈雪的茶单店模型对比 来源：招股书

奈雪“茶饮+软欧包”搭配的战略，成功实现了高客单价，平均43元/单的价格，高于星巴克的41元和喜茶40元。

日均单量上，茶饮由于更符合国人的口味习惯，奈雪的日单量明显超过星巴克，反映到营收上，奈雪普通单店的年营收超过千万，接近星巴克的两倍。

但在成本端，星巴克更具优势，相似的店铺面积下，由于星巴克所需人员数量较少，人员成本较为节省；此外，星巴克品牌效应更强，租金上更有优势，能够以较低的单量维持较高的门店经营利润率。

相比之下，奈雪目前的人员及租金成本高企，第三空间的大店模式下需要维持极高的单量，对门店选址、产品更新等方面提出较高要求。

最后再算上些杂七杂八的费用，如水电、装修折旧、配送费、低值易耗品等等，星巴克的门店经营利润率可达35.9%，奈雪门店利润率稍低，为22.2%。

可见从单店经营层面，国内的高端茶饮虽然同星巴克这种世界级巨头还有不小差异，但依然能维持不错的盈利水平。

当你只有一家门店的时候，赚钱是很容易的，但如果你拥有的是一家旗下门店超过500家的餐饮集团，那赚钱就未必容易了。

2018年、2019年，奈雪的经调整后净亏损分别为5658万和1173.5万元，2020年前9个月盈利为448.4万元。

这样的表现，似乎有悖于我们对饮品行业的传统认知，说好的暴利呢？

咱们排除单店的因素，以一家公司的角度来分析各项成本占收入的比重，就能发现其中的原因。

奈雪的茶各项成本费用占收入比重

奈雪总体的原料成本与单店数据差异不大，主要的区别来自员工成本、广告、融资成本及其他开支等。

以2019年为例，广告及推广开支、物流及仓储费、融资成本、其他开支合计占收入 11.3%，人员上，公司总部还包括中高级管理人员、销售人员、研发人员等，导致员工成本较高；此外，每两天开一家分店，也产生了大量开办费用。

因此，虽然奈雪成熟单店盈利能力很强，但受到总部费用和新店开办费用拖累，总体盈利水平很差。

较高的产品价格并未给公司带来丰厚的回报，而昂贵原材料、总部人工及运营成本，悄悄吞噬了门店的盈利，作为新式茶饮的龙头，这样的数据不太能令人满意。

奈雪的茶香港IPO，只是打响了新式茶饮登陆二级市场的第一枪，其直接竞争对手喜茶，以及被誉为“茶饮界拼多多”的蜜雪冰城，预计也会在不远的将来相继上市。

整体来看，新式茶饮是一条“内卷化”的赛道，坡很长，但是雪并不厚。

原料高价、竞争激烈、价格敏感等因素，导致业内公司都无法达到较高的利润率水平。

作为消费者，君临非常喜欢奈雪的产品；

但作为投资人，君临不会考虑买入。