基金降费倒逼券商改革！机构热议财富管理转型：投顾转常规充满机遇

由证券时报社主办的“2023中国金融机构年度峰会暨2023中国证券业财富经纪高峰论坛”近日在深圳举行，来自5家券商的代表就“弱市下财富管理转型挑战：如何走出代销模式”话题展开了深入讨论。光大证券业务总监梁纯良主持了该场圆桌讨论。

圆桌嘉宾认为，未来财富管理转型空间巨大，特别是公募基金降费，倒逼财富管理机构更加要有责任感和担当感，加快买方投顾市场的转型。对于即将到来的基金业务转常规，有嘉宾表示公司做了比较快的部署，将这个业务提上议程。

同时，随着近年来线上获客成本不断高涨，有的单个获客成本已超过千元。在此背景下，线下渠道重新受到重视，甚至成了部分券商开户渠道的压舱石。

走出代销模式

   

去年下半年以来，公募和私募代销进入了冰点，如何走出代销模式，未来的大方向在哪里？

财达证券副总经理桂洋洋认为，财富管理行业目的是，把产品高效专业的传递到客户手上。客户的寻找能力、产品的创设能力决定了券商在这一业务的竞争力。财富管理需要由“卖方”向“买方”转型，真正做到以客户为中心：一是在了解客户层面，需要投入更多资源全面深入了解客户需求；二是在产品服务层面，需要券商发挥与其他财富管理机构的差异化优势，在全业务链、产品创设、产品配置和顾问服务等方面下功夫。

财达证券坚持借船出海和内部挖掘相结合的发展策略。在过往的合作中，该公司发现，很多合作方的人才结构、专业结构和收入结构等各个方面，都不如证券公司，但是他们聚焦于单一细分领域，将服务做到极致，一年能有超过5个亿的营收。正是他们的专注和勤奋，建立起他们核心竞争力的护城河。“我觉得这个现象，是值得我们深思的。代销也一样，如何经营好财富管理客群，如何通过科技赋能了解客户和服务客户，唯有打造一支勤奋努力和具有竞争力的专业队伍，才是破解这个问题的根本。”桂洋洋说。

近年来，财达证券始终把“两个结构”优化作为总体战略的核心，通过客户结构的优化倒逼产品结构升级。未来，最珍贵的资源是客户。谁拥有了极具黏性、极其忠诚的客户端，谁就拥有了发展的资本。财达证券围绕客户和产品开展工作，深刻理解客户关系的深刻内涵，在增加客户群的同时，进一步优化客户端，打造更多差异化、个性化、定制化的金融产品，实现与客户共成长、与时代同行，不断提高营收、创造效益。

在山西证券副总经理韩丽萍看来，未来财富管理业务是一片蓝海，要坚定信心。伴随着“资管新规”的落地实施，居民财富逐渐从实物资产配置转向金融资产配置，未来财富管理转型的空间巨大，特别是公募基金的降费改革，倒逼财富管理机构更加要有责任感和担当感，加快财富管理买方投顾的转型步伐。

对于中小券商而言，这个转型也是很大的机会。山西证券在买方投顾的转型路径上做了多方面的尝试：

一是在固有的组织架构模式下，聚焦客户需求和员工赋能组建跨部门敏捷专项小组及总部解决方案小组，敏捷小组实行敏捷项目管理机制，打破部门沟通壁垒；解决方案小组在统一收集分支机构需求的基础上管理和协调敏捷小组开展工作，提升财富管理转型效能；

二是优化财富管理业务考核机制，增加资产配置率和客户覆盖率指标，逐步引导财富顾问团队从产品销售向资产配置转变。

通过以上举措，逐步建立一个基于买方投顾的场景进行尝试，推动财富管理转型破题。

迅速部署基金投顾业务转常规

如何看待基金投顾在券商、财富经纪业务中的战略地位，基金投顾试点转常规之后，是蓝海还是红海，券商如何打造竞争力？对此，部分嘉宾也发表了自己的看法。

东莞证券总裁潘海标表示，基金理财是未来发展很重要的蓝海。这个行业进行了试点，整个业务也会很快转常规，给了我们非常大的机遇，可以在基金投顾方面做大文章。东莞证券也做了比较快的部署，将这个业务提上议程。

长江证券副总裁肖剑称，对于券商来说，基金投顾将重塑产品销售利益链条，实现降费改革下的业务价值重构。基金投顾的未来是红海还是蓝海，应该一分为二看待。对竞争来说是红海，对机遇来说是蓝海。

截至2023年3月末，公募基金的规模是26.68万亿，但是基金投顾试点机构服务覆盖的规模只有1464亿，覆盖率不到1%；基金投顾服务覆盖人数也不到基民的零头。随着居民资产配置需求提升，基金投顾市场发展空间巨大。

基金投顾有两个核心，投研能力和顾问服务能力。投研能力方面，长江证券从2018年开始做准备工作，依托长江研究所，不断提升投研能力，为客户提供定制化产品、专业化服务，让客户的体验感得到提升，助力客户财富增长。

降费倒逼改革

公募基金降费对券商财富管理的影响有哪些？这也是个热点问题。

“降佣降费对于我们来讲就是倒逼机制。作为财富管理机构更应该加速买方投顾业务布局，提升财富管理专业能力，围绕客户需求，从投研能力、顾问服务、购买体验等维度出发，持续提升客户体验。这也是不断践行资本市场人民性，助力行业高质量发展的重要内涵。”韩丽萍表示。

她强调，在买方投顾模式下，财富管理就是基于客户信任服务链路的打通，通过多渠道、常态化的服务运营手段高频次触达客户，给予客户购买产品之上的体验，逐步建立起客户信任和客户黏性。今年山西证券在这方面也做了大量的工作， 通过公司固收产品打底，结合客户适当性管理和需求进行产品和业务的配置，由产品销售导向过渡到配置导向，进而关注客户覆盖率、配置率、复购率。

总而言之，降佣降费改革方案出台之后，买方投顾时代已加速到来。基金投顾作为重要抓手，倒逼我们加快布局。基金投顾试点转常规之后，相信各家券商将在买方投顾领域各显神通。山西证券在打通顾问服务体系的基础上，以“深耕山西，服务全国”为目标，强化客户陪伴，持续提升客户的幸福感和获得感，这也是我们作为金融机构的责任与担当。

桂洋洋认为，基金投顾业务试点转常规，将进一步健全资本市场财富管理功能，丰富行业发展生态，推动行业财富管理深化转型，有望为资本市场引入居民储蓄养老理财等长期资金，促进行业公平竞争和良性发展。

从海外发展经验来看，降低基金费率将可推动买方投顾业务的发展，结合国内发展情况来看，券商开展基金代销业务和基金投顾业务的收入利润率将逐渐拉平，倒逼券商切实以客户为中心，加强买方顾问能力的建设，由卖方销售向买方顾问转型，提升投资者的获得感。

桂洋洋介绍说，券商财富经纪业务将迎来新的发展机会，券商具有与其他代销机构的区别优势，在降佣降费的背景下，券商可进一步发挥交易侧的优势，除获取基金代销收入，还可扩充投研、托管和交易等收入来源，优化财富管理业务的收入结构。

线上线下联动

目前线上获客成本很高，东方财富单体获客成本已超过一千块。在线上成本增长的背景下，线下获客有没有更加好的可比性？导流有没有机制？

肖剑介绍说，在存量博弈的市场背景下，券商线上线下渠道获客成本整体是波动向上的。券商需要更加注重线上与线下的融合，在客户需求和服务场景上下功夫，提供更加全面的投资解决方案，以满足客户全方位的需求。

长江证券从2016年开始，就与部分垂直媒体合作，通过线上导流活动，业务开展效果不错。长江证券线下网点一直发挥着获客压舱石的作用，一是营销人员与银行渠道联系比较密切；二是营销人员与客户强交互，通过服务能力增强了客户的粘性和留存；三是线下网点是客户可触达的物理空间，有益于增强客户安全感和品牌存在感。

目前，长江证券也在尝试将线下线上服务打通，鼓励员工在新媒体渠道获客，客户引进后，让每一个员工都能及时、准确、全面地开展客户身份识别，获取完整客户数据，使客户的服务营销更加体系化和自动化，从而完成恰当而精准的营销服务，形成线上线下数字化运营服务闭环。    

潘海标介绍称，线下对我们来说是越来越重要的渠道。线下怎么样做好？必须是客户服务得好，能转介绍，才能以老带新，才能做得好。回归本源，我们的服务做好了，投资者满意了，获得感强了，很多的客户和资金再来，线下才能做得好，做得通。

梁纯良总结表示，证券公司的财富管理转型和高质量发展，可以分层为战略的交给战略，战术的交给战术。战略是做大做强，先势后利，所以必须有规模导向。从战术的角度讲，做财富管理，核心是财富+管理，财富就是客户托管的市值、机构的经营体量；管理就是“以客户为中心”，通过券商的专业和服务，能够实现客户资产的增值保值，增厚客户资产投资回报率和券商经营资产密度，这两个很重要。

责编：桂衍民

校对：苏焕文