FXTM富拓：失去中国后，耐克只能卖“假鞋”了？

一 、耐克失去中国

一个不争的事实是，耐克正在慢慢失去中国。

3月21日，耐克发布了最新财报，财报显示，在各大区业务均有所回温的大背景下，大中华区收入同比下降5%，至21.6亿美元

而这已不是耐克中国业务的第一次下跌，在上一份财报中，耐克大中华区收入同比大跌超过20%。

过去大中华区业务是耐克的高增长市场。从17年-21年，短短4年间，耐克大中华区的收入几乎翻倍，是四大区中增速最快的区域。

在新冠疫情刚刚出现的2020年，大中华区是耐克唯一收入正增长的区域，堪称中流砥柱。

而现在，中国正在抛弃耐克。

 

原因有三：

首先，是无需多言的棉花事件。

目前，在顶流艺人的社交平台和主流综艺的赞助商名单中，你已再看不到耐克的身影。

耐克正在为它的傲慢付出代价。

其次，是品位。

运动产品的主力消费者，是年轻人。而现在的中国年轻人并不喜欢耐克。

Z世代和00后消费者们，他们喜欢电竞胜过篮球、喜欢国货胜过洋货（不考虑奢侈品）、喜欢小众国潮胜过大众经典。

于是，李宁组建了自己的冠名电子竞技战队，Lululemon推出了联盟IP与专门针对中国消费者的版型，安踏的设计团队大量吸收了年轻人喜爱的潮玩元素，而只有高高在上耐克却依然故我。

最后，是质量。

众说周知，由于人工成本问题，耐克的生产大本营正在逐步从中国转向东南亚。

到了2020年，耐克近一半的鞋类产品都源自越南的代工体系。

东南亚人工固然便宜，相应的质量却不敢恭维。在欧美鞋圈，同一款鞋子，产自中国的收藏价值就比产自东南亚的要高。

近年来，黑猫投诉上关于耐克产品质量问题的投诉数量更是直线上升。

大中华区作为耐克的第三大市场与主要增长引擎，而这块香饽饽，正在从耐克的嘴边溜走。

 

二 、耐克经营承压

体育用品巨头耐克股价持续低迷，过去四个月累计下跌39%，投资者担心疫情造成的供应链问题以及俄乌冲突推升大宗商品价格会给公司经营带来更大压力。

不过，令人欣慰的是耐克最新公布的2022财年第三季度财报好于市场预期，有望提振股价始收复失地。

总营收：108.7亿美元，同比增长5%（预期为105.9亿美元）

每股收益(EPS)：0.87美元（预期为每股0.71美元）

 

从营收构成看， 耐克直销(NIKE Direct)和线上销售(NIKE Brand Digital)表现亮眼。随着疫情限制措施放松，直营店销售增加，与此同时疫情下消费者增加网购，数字化销售继续强劲增长。

展望未来，耐克依然需要应对供应链挑战。供应链中断导致交货时间延长、在途库存增加，截至第三季度末公司资产负债表上的库存总额达到77亿美元，预计这一数字今年会有大幅下降。

 

另外，耐克目前正在尝试卖“假鞋”。

目前，耐克正在元宇宙的世界里乘风破浪。

耐克已在Roblox上建造了虚拟运动乐园Nikeland，不久前又专门收购了虚拟运动鞋公司Rtfkt。

目前，耐克的经典产品Air Force 1、Nike Blazer、Air Max 2021等均已搬上了Nikeland。

而与元宇宙概念挂钩，可能是耐克短期内迅速提高估值的好办法。

但至少就现在而言，元宇宙仍然只是天方夜谭，想要依靠元宇宙来改善公司基本面，恐怕治标不治本。

 

 

三 、投资价值几何

下表显示，耐克主要估值指标均远高于行业中值，可见相比竞争对手，耐克股价有些“昂贵”。

不过，另一方面基本面因素为估值提供有力支撑。耐克是世界领先的体育运动品牌，拥有数十年的经验和丰富的产品线，能够根据宏观经济形势的变化“快速”调整商业计划。

考虑到供应链中断有所改善，耐克股价跌超30%对于长线投资者是逢低吸纳的好机会。供应链问题短期内难以解决，但随着时间的推移，相关风险料会逐步消退。

 

耐克股价在深跌至116水平后反弹，目前较2021年11月创下的历史纪录跌去26.8%。50日和200日形成“死叉”施压股价下行，下降趋势线斜度很大，逆势反转形态尚未出现。

如果股价继续回升，50日均线所在的139.50将是重要阻力，只有成功突破，下一阻力位参考200日均线切入位153.60-157.14区间。反之，如果受阻于140水平，则可能回踩前期低点 116。