预制菜赛道：天会亮，但你别消失在半夜里

灵兽按

预制菜赛道火热，新玩家众多，如何让自己不消失在半夜里，是每个创业者都要面对的问题。

作者/东方 ID/lingshouke

这是灵兽第1112篇原创文章

预制菜的走红，已无需多言。

在倡导就地过年的大背景下，预制菜爆发被称为是占据了天时、地利、人和的结果。在1月20日，商务部大数据对重点电商平台检测的数据中显示，2022年全国网上年货节预制菜销售额同比增长45.9%。

同时，也有相关研报预测，未来2025年预制菜市场规模有望突破3万亿。

面对着不断向好的数据和万亿的市场规模，预制菜企业开始不断涌现。即热食品烹烹袋是其中一家。

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进入赛道，需要做深度思考

赛道虽然火热，但在烹烹袋合伙人Sarah看来，能否将产品做成国民消费品牌，需要深度思考且得理性认清以下几点：

第一，在大家都选择进入赛道时，如何选择一个细分的领域去“死磕”。

例如，现在预制菜赛道做“菜”的玩家诸多，烹烹袋选择的是以主食为主的面、米饭。当然，选择这一细分领域也是基于烹烹袋团队对赛道多年的观察和调研，以及相关数据的支持，外加有国内top研发团队做支撑，这也是未来在产品上“死磕”的基础所在。

第二，预制菜to C业务，供应链依旧稀缺且不太成熟。

当一个新消费品牌，对标国民消费品牌来做时，进入门槛就会很高，得需要有非常高强的研发团队和供应链管理团队。

第三，关于消费者教育依旧需要时间。

预制菜在toC端消费者的教育还得需要时间，在这个过程中间，如何把自己的路径打出来，恰恰就是考验团队的操盘能力，首先，是整合出研发团队、供应链团队，再就是团队的融资能力，以及更加重要的渠道能力和品牌能力。

例如，在消费者教育的过程中间，线上标配出什么样的商品，支撑品牌从第一步到接下来几步，既不模糊掉商品品牌主打心智的类目，又能帮助品牌在发展的过程中撑到最后。这就考验渠道运营的效率，烧钱的速度，等等。

作为创业者来说，如何从天黑坚持到天亮，这是非常的重要的一点，也是大家每天都在面临，同时也在解决的问题。

人人都看得见预制菜未来市场规模巨大，但在加入赛道前是否做了足够深度思考？就如你很确信天会亮，但问题是如何不让自己消失在半夜里。

基于以上的诸多问题，烹烹袋有属于自己的解决方案。

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“死磕”一个细分领域

如何既能满足消费者的味蕾，又能实现极致的便利。

“既然用户选择了‘便利’，那就要让用户真正体验到‘实现大象放冰箱分几步的简单’，同时产品上能锁住‘锅气’”Sarah对《灵兽》表示，烹烹袋也是在做如何围绕速食，来解决一顿饭，“死磕”产品做到极致便利。

据了解，烹烹袋曾是再惠网络旗下2020年6月的一个预制菜项目品牌，2021年8月，项目进行了剥离重组，并重新调整了运营团队。随后的8月和9月分别完成了两轮千万级别的融资。

其产品定位为围绕速食，解决一顿饭的冷冻速食，商品以米饭、面类为主，并围绕主食开发出了汤、浇头、佐餐小食等品类。主力客群为30岁左右的资深白领、新手妈妈等。

Sarah介绍称，其实团队早从2015年就有参与预制菜项目，当时的项目叫“我厨生鲜”，to C预制菜是“我厨生鲜”的一个核心竞争类目，当时来讲也是国内最早介入到to C制材，而且规模化经营的一个团队。

从2015年到2017年实践下来，Sarah表示当时在上海配送一天的最高日订单出单量差不多在3万多份。不过，当时接受to C预制菜的整个客群或者是用户还是少数的，而且没有形成依赖性的消费，后来项目被并购，虽然如此，但是一直在关注预制菜，而且坚定不移的相信它是一个趋势性的未来。

“越来越标准化，一定是未来的一个趋势，我觉得这是毋庸置疑的一点，只是在看什么时间节点会到来。基于从2015年到2017年‘我厨生鲜’的那段实践，相较于国内市场关注预制菜的其他团队来说，现在的烹烹袋团队有更深的理解。”Sarah说道。

到2019年底，疫情爆发，黑天鹅事件的催生下，预制菜市场开始爆发，Sarah团队义无反顾的重新启动预制菜项目。

从2020年6月份项目重启，然后到2021年8月份项目“剥离”，Sarah称，也是基于有以下两个优化空间的存在：

一是，产品的便利度。

当用户选择‘便利’来解决一顿饭时，如何给到最极致的便利，做到完全不需要开火，不需要下厨，最好连任何多余动作都没有。大象关进冰箱有几步，这个产品有几步。放进微波，‘叮’一下拿出来吃。

所以，烹烹袋团队在重新启动预制菜，优化项目时，目标很明确——要么就不便利，要么就极致便利。

据《灵兽》观察，选择即热食品的消费者，多为资深白领，生活节奏快，需要最为简单的就餐方式。

而速食产品的一个重要消费场景是用户晚上加班回家后的就餐。这个时候最大的诉求是快，微波炉加热三五分钟的产品就是最适合的。为了创造这种便捷性，烹烹袋将包装做成碗状加热后撕开包装即可食用。不仅加工快，还解决了洗碗问题。

二是，价格和口味存在优化空间。

当用户在“吃”的领域一旦形成高频行为，最后一定都会变成价格敏感的行为。“你手头就算再宽裕，再有钱，当成为你每天都吃的东西时，这个产品的价格敏感度与你偶尔买个包的价格敏感程度是不一样的。这也是产品必须做价格优化的一个重要原因，包括口味上如何能留住‘锅气’。”Sarah表示。

此外，烹烹袋在做产品优化的过程中，目前在产品研发上主要有三条线：

一是，米饭线产品。

“关于米饭产品的研发，我们定义为‘长期战争’，接下来会慢慢磨，慢慢磕，再慢慢优化，所以，出新品的节奏，会相对慢一些。”Sarah称。

二是，面条线产品。

“意大利面接下来出新品的节奏还会加快，目前工艺与研发上已经没有太多问题，成本价格带也全部打下，所以‘意面’接下来会是我们一个重要的类目，也属于现金流类目。”

三是，“小食”线产品。

目前，主要是鸡翅、烤红薯、烤肠、小龙虾以及接下来的汤系列产品。“汤系列产品，目前我们团队在“死磕”中，目的是如何做到又好吃，又好喝，又健康，还原度还很高，重点是将价格做到‘亲民’。”Sarah对《灵兽》表示。

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对标国民消费品牌

一个新晋消费品牌，如果将自己的品牌，对标国民消费品牌来做，所要面临的挑战和考验是整个团队操盘能力。这其中包括团队产品研发能力、品牌能力、渠道布局能力、供应链管理能力、融资能力等。

而对于新消费品牌来说，做线下布局相对来说是比较难的。一方面，是检验品牌的商品力；另一方面，是对渠道团队经验的考量。

在生鲜零售沉浸多年的Sarah表示，冷冻食品在线上渠道基本上赚不到钱，流量成本、物流成本、人力成本算下来，不会有很多盈余。冷冻品牌的出路是要形成足够的品牌力去产生足够多的自然流量，这样才能实现真正的正向循环。所以要做多渠道全域布局。而线上，主做是做品牌和市场的心智教育。

一般来说，冷冻商品的物流配送成本会达到20%，而无论是抖音还是淘宝等电商平台渠道成本会达到50%，一般冻品的商品毛利在60%左右，很难覆盖成本。因此，在定价合理的情况下，产品很难盈利。而消费者对于高频消费品的价格敏感度很高，提高价格则势必造成用户流失，因而盈利问题在线上渠道是一道难题。

而线下渠道，情况就会不一样，通过区域内的冻品经销商进行集约配送，产品冷链成本将降至3%到5%。即便加上进场费，促销费等常规费用，也能够保证产品10%到15%的毛利。

另外，在Sarah看来，分销经销体系才是中国零售的底色，能够保持品牌持续地发展。

烹烹袋团队在接手项目的前期，也就是2021年的9月~11月，主要是投入线上渠道，其目的是用来确定用户标签，进而为线下营销方案的确定提供参考。到当年的11月低，在用户标签确认之后，就暂缓了线上投流，12月份烹烹袋新品上线，同时开始进入线下渠道的全家便利店。目前已经进入全家1100多家店，单品已经占到其冷柜的10%，同品类销售排到了TOP。

此外，烹烹袋在线下已经布局了像胖东来，北京首航，嘉兴海航，常熟常客隆等多地地标性KA商超，同时在餐饮、休闲娱乐等特通渠道，主要是挑一些年轻人比较集中的类别门店来铺。例如，与猫咖的合作，就地过年的年轻人可以到猫咖，一边着猫，喝着咖啡，一边吃着烹烹袋。

Sarah称，对标国民消费品牌，做到百亿规模，烹烹袋在布局上，选择的是比较稳健的打法，除产品的研发能力之外，渠道的全域布局是最关键的一点。

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如何让自己坚持到天亮？

正如，你很确信天会亮，但关键是如何能让自己顺利的坚持到天亮，而不是消失在半夜里？这对于每个创业者来说，都是关键一问。

这一问，对于从Sarah来说，她表示还是得看操盘团队能力的大小。

据《灵兽》了解，烹烹袋目前有4位合伙人，一位是辉哥小火锅联合创始人，一直都有一个to C预制菜的梦，而且在“吃”上极致的“挑剔”；CTO是国内速食界TOP品牌的技术研发，有几十项专利，对于菜品可以快速判断是否能落地成标品；CFO是原先某上市公司的CFO，在融资、财务、资金规划，以及未来IPO等方面，都是他的专长；在生鲜零售业沉浸多年的Sarah，在线上线下的布局、营销等方面，也有深入的领悟。

在过去的2021年，对于经过了几个月初级阶段发展的烹烹袋来说，Sarah用四个关键词来形容：

第一，荣幸。“很庆幸，也很荣幸，两轮融资下来，在投资人的支持下，我们有机会可以做自己想做的事，包括现在接触中的新的投资人。”

第二，冷静。“在项目启动之后，烹烹袋团队以及投资人的风格和状态，我觉得是相对冷静的。大家秉持的风格，是长期持续谨慎的思考，冷静地推动项目进展，而不是脑袋一发热，去追求企业的发展速度。接下来，我们希望真的能跟时间做朋友。”

第三，死磕。“从产品，到成本，再到营销，我们团队现在这种‘死磕’的状态很明显。”

第四，要性。对于一个做大消费品牌的团队来讲，将产品下沉做到百亿的国民渗透率，其实不是年轻人团队能“玩转”的事情，这其中涉及到工厂端、研发端、渠道端等，而这些都需要一些时间和人脉的积累。所以，在团队结构上得需要年龄偏大些、有足够经验值的人来完成。但关键的点是，人到了年纪，有些东西很容易被磨平，所以对于这部分年龄段结构的人来说，“要性”很重要。

Sarah表示，在一些新消费品牌发展的过程中，过度追求扩张速度和规模，无形中都会扭曲很多东西，这是不可取的，她表示未来更希望懂零售的投资人进来。

正如，预制菜赛道火热，对于纷纷涌入的新玩家来说，如何坚持到天亮，不让自己消失在半夜里，是每个创业者都需要面对的问题。或许如Sarah所说，先摆好心态很关键，要做一个百亿品牌，得有做百亿品牌的姿态。（灵兽传媒原创作品）