雷军放话“一步步超越苹果”，可小米手机为什么越卖越便宜？

来源：雪豹财经社作者：马志刚 封面来源：小米微博

参数没输过，体验没赢过

“正式对标苹果，向苹果学习，一步一步超越苹果。”12月28日晚间，在小米12新品发布会上，小米集团董事长兼CEO雷军一改往日侧面蹭苹果的遮掩，第一次大大方方向苹果宣战。

一位用户在某社交平台上调侃：“我记得以前年年吊打苹果，今年怎么对标了？退步了啊？”这条留言获得了4500多个赞，被顶到了留言区的首位。

近两个小时的发布会，几乎在产品介绍的每个环节，雷军都将小米的新手机同iPhone 13系列拉出来反复对比。各种硬件参数层面，小米12系列似乎取得了压倒性的优势，多个直播平台上，网友们打出满屏“赢麻了”的弹幕。

雷军一边坦承“遭到部分网友冷嘲热讽”，一边又强调“国产手机就应该有和苹果比较的勇气”。

作为小米两年来发布的第三款数字系列高端手机，12系列既有首次规划了一大一小“双尺寸双高端”的小米12与小米12 Pro，也有小尺寸的准旗舰小米12X。这条产品线承载着雷军继续挺进高端市场的梦想。

小米12系列，起售价3699元，更为高端的Pro系列4699元起步，约为其所对标的iPhone产品价格的一半。与2020年小米冲击高端以来的前两代产品相比，整体下调了300块。

值得一提的是，以11系列、小米MIX FOLD、MIX 4为代表的高价位小米手机，在上市几个月内曾出现最高达到三千余元的价格大跳水。

在高喊进军高端、对标苹果的同时，小米12系列为何反而向“性价比”方向又迈出一步？

小米12，一次倒退？

小米一直以首发搭载高通最新芯片为旗舰机的卖点之一，但今年骁龙8 Gen1的首发权却花落摩托罗拉。雪上加霜的是，这款高通的处理器，市场普遍认为性能提升有限，功耗和发热却达到一个新层级。

面对米粉们的担心，小米12的发布会上，特别强调将通过新一代的散热技术，成为驾驭这条火龙的“驯龙高手”。

上一代的11系列产品，小米采用了2K分辨率的屏幕，而这次的新产品，仅有Pro版本的用户才能拥有这样的屏幕体验。

相机部分，延续了两代数字旗舰的1亿像素主摄，在小米12上被改换成5000万像素广角镜头，底也从三星GN 2换成了更小的索尼IMX 707。在这背后，是小米弃走堆像素路径，选择转投计算摄影的阵营，更加依靠芯片的AI算力来清晰成像。

同11Pro相比，小米12Pro去掉了IP68防水，去掉了5倍长焦，电池容量也变小了。

整体而言，相较于前两代数字系列的重大更新，此次新机发布缺乏足够吸睛的亮点。

底气不足，或许是小米售价没撑住的主要原因，在手机技术突破进入瓶颈期的时间里，小米继续向高端市场冲锋的路上，只能被迫选择这种折中而保守的定价策略。

不止消费者对新产品兴趣没有之前浓厚，资本市场的反应也极为平淡。相较于10、11两款手机发布对股价3%-5％的拉升，小米12的发布并未激起半点水花。新机发布次日，小米股价收跌1.17％。

高端路滑

发布会末尾，雷军不无感慨地说，这可能是我被用户批评最多的一年。

从宣布进军高端市场以来，小米就颇受非议。小米11是小米第二款数字系列高端手机，但因WIFI失效、烧主板、黑屏无法开机等故障，遭到大量投诉和用户抱团维权。在小米社区、抖音、B站、微博等各大社交平台一度充斥着小米的各种负评，小米11系列质量问题也曾被顶上微博热搜。

在28日的发布会上，从各平台的弹幕和评论中，能明显感受到一部分小米11用户的怨气和不满，尤其是当台上的演讲者夸耀之前的11系列取得的成绩时，常常能看到满屏的问号。

就连曾经被发烧友们推崇备至的手机系统，也在小米冲击高端的节骨眼上掉了链子。

当晚的发布会上，在雷军上台介绍新产品之前，MIUI系统负责人金凡就小米11等机型和MIUI系统问题检讨致歉，并表示，团队几个月内赶工修复并清零了用户反馈的所有Bug。

新系列手机搭载的MIUI13，着眼于基础优化，强调“快，更稳”。但作为MIUI12迭代的大版本，MIUI13只带来了隐私保护、新壁纸、小组件等常规更新，缺乏亮眼的新功能。

高端并不等于高价，厂商们谈高端时，往往意指品牌的高溢价。但用户接受高价产品的前提，是对其产品力的认可，而这又直接导向了手机厂商的产研能力，也正是小米长期被诟病之处。这次小米12的新机上，仅有一个“澎湃P1”充电管理芯片是小米自研的。

核心技术是冲击高端的必要筹码。2016年，小米就曾因“得罪”三星，在链条供应上被卡脖子，陷在泥潭里长达两年时间。

雷军在发布会上提出“技术为本”的口号，称未来5年研发投入将超1000亿。2021年前三季度，小米研发费用累计投入93亿，研发占营收比重3.83%，同苹果、三星比有近一半的差距。

即使小米将这些钱全都砸在手机业务上，未来一段时期内，小米仍难以具备芯片、屏幕等手机核心技术的产研能力，“主动力”依然不足。

站稳高端与销量第一，孰重？

发布会上，雷军再次重申8月MIX 4发布会时的口号：要在3年做到手机销量全球第一。

按照市场研究机构Counterpoint Research的标准，从全球的角度来看，600美元（约合人民币4000元）以上价位的市场是高端手机的核心战场。

数据显示，小米在高端市场的占有率不足8％，走量的仍旧是小米的低端机型，苹果长期在国内和全球均保持超过50%以上的高端市场占有率。

2021年第三季度，荣耀手机的销量重返中国智能手机市场第三，把小米挤到第四；在全球市场，苹果凭借iPhone13的热卖重回第二，小米跌至第三。（详见雪豹财经社《小米被苹果、荣耀“双杀”，雷军拿什么冲击全球第一？》）  

而在小米手机的整体销量中，高端机占比极为有限。据界面新闻，雷军于年度演讲中表示，截至今年8月10日，小米10系列累计销量已达577万台。而2021年，小米官方预计全球出货量将达1.9亿台。小米倚赖的，依旧是中低端市场。

智能手机自2018年始，增量市场红利逐渐消耗殆尽，出货量连年下降。整个安卓阵营，在芯片、屏幕等核心配置趋同，且无大的技术性突破的情况下，产品质量和性价比仍是最大的考验。

华为短期内让出的国内高端市场，小米并没有接盘的实力。而消费升级背景下各方觊觎的高端市场，仍是头部手机厂商拉锯的主要战场。

第三季度手机业务的降速，让小米在冲击高端之余，很难再忽视产品力和品控、售后、品牌形象等方面的问题。在产品本身上多下功夫，为突围高端市场积累底蕴，才是决定小米能够在高端市场走多远的根本。

2021年，雷军第一次正式提出对标苹果、赶超苹果，不过以目前小米12系列略显平淡的表现来看，或许这也是小米自发布第一款高端手机以来，距离苹果最远的一次。